Полная версия

Главная arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

Международный сравнительно-аналитический подход

Изучение глобальной маркетинговой среды, оказывающей влияние на ход международного бизнеса, субъекты которого принадлежат к разным странам/регионам, требует понимания этой среды как линейной суперпозиции[1] трех фракций, или трех маркетинговых сред (рис. 9.5), а именно: продавца-экспортера (отечественная маркетинговая среда)-, покупателя-импортера (маркетинговая среда принимающей страны) и общая для них фракция — собственно международная маркетинговая среда. Отметим, что возникновение и влияние «собственно международной маркетинговой среды» усиливается по мере зрелости тотальной глобализации. Таким образом, можно сказать, что практически любая международная операция должна принимать в расчет необходимость согласования данных маркетинговых сред отечества и принимающей страны при условии непротиворечивости условий и содержания данной операции релевантным характеристикам собственно международной маркетинговой среды. Это не оказывает принципиального влияния на рассмотренные нами концептуальные подходы к организации маркетинговых исследований, хотя и повышает их сложность и объем. В связи с этим маркетинговое исследование

также может быть в национально-страновом аспекте разделено на три части: 1) отечественная; 2) принимающей страны; 3) собственно международная. Заметим, что такой подход является типичным для большинства западных учебников по международному/глобальному маркетингу [242]. В силу сказанного последующее описание сравнительно-аналитического метода переноса маркетинговой программы, формально проводимое без учета собственно международной маркетинговой среды, можно считать принципиально применимым для более сложного случая (то есть с учетом влияния на бизнес-ситуацию ее маркетинговых измерений). Поэтому алгоритм сравнительно-аналитического подхода, применяемый для разработки/адаптации национальной маркетинговой программы, повторенный дважды, будет соответствовать учету влияния значимых измерений международной фракции глобальной маркетинговой среды.

МЕЖДУНАРОДНАЯ ФРАКЦИЯ ГЛОБАЛЬНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ

Суперпозиция внешних маркетинговых сред в международном бизнесе

Рис. 9.5. Суперпозиция внешних маркетинговых сред в международном бизнесе (Ноте-МЕ — отечественная маркетинговая среда, Но5Г-М? — маркетинговая среда принимающей страны; Фирма Е — продавец-экспортер; Фирма I — покупатель-импортер)

Поскольку по сущности своей адаптация маркетинговой программы при переходе от одного рынка (например, отечество) к рынку принимающей страны адекватна адаптации реального маркетинг-микса продавца к виртуальному маркетинг-миксу покупателя, сравнительно-аналитический метод [159, р. 54], суть которого графически поясняется на рис. 9.6, можно считать довольно универсальным инструментом, пригодным для тактического планирования международных компаний. Рассматриваемая в рамках концепции маркетинговой экологии задача разработки/переноса международных маркетинговых стратегий на многострановом базисе и необходимой для этого тактической адаптации маркетинг-микса, составляющего ядро международной маркетинговой программы, может быть формализована при помощи выражения (9.3) [103].

Комплекс мероприятий, необходимых для установления маркетингового экологического равновесия на новом рынке, разрабатывается на основе применения изложенных выше «решетчатого подхода» и «маски МММ», позволяющих снизить информационную избыточность маркетинговых исследований, основная задача которых — выявить критическое рассогласование маркетингово значимых для фокального товара измерений маркетинговой среды отечества и принимающей страны. Этот подход предполагает, что сравнение маркетингово значимых для фокального товара измерений отечества и принимающей страны дает достаточную информацию для «подстройки», или корректировки, реального маркетинг-микса продавца.

В результате для каждого сочетания «товар — рынок» можно получить квазиоптимальный[2] реальный маркетинг-микс продавца [М-М1ХЬ].. Процесс адаптации происходит по критерию максимального приближения к виртуальныму маркетинг-миксу покупателя, статистически обнаруживаемому в принимающей стране. Формально это утверждение можно записать следующим образом:

[М-М1Х]. => [М-М1ХЬ]Г (9.3)

Концептуально-графическая модель адаптации маркетинговой программы для зарубежного рынка на основе сравнительноаналитического подхода

Рис. 9.6. Концептуально-графическая модель адаптации маркетинговой программы для зарубежного рынка на основе сравнительноаналитического подхода

Итак, важнейшая задача маркетера-исследователя по обеспечению выживания своей компании на основе обеспечения маркетингового экологического равновесия состоит в выявлении критических зон ZMS, отражающих особенности виртуального маркетинг-микса покупателя на каждом из исследуемых/обслуживаемых рынков. Неправильно/неполно сформулированное техническое задание на маркетинговое исследование, а также недостаточно высокая профессиональная подготовка маркетеров создают «помехи» и изначально вносят систематическую ошибку, существенно снижающую шансы фокальной компании на маркетинговый успех. Очевидно, что маркетинговое расстояние ММ' между точками М и М' (9.4), отображающими, соответственно, реальный и виртуальный маркетинг-микс фокального товара в п-мерном маркетинговом пространстве:

ММ'= [Е (рйм)2]'2 (9.4)

п

в принципе не может быть сведено к нулю, так как это нарушило бы основной принцип работы любой авторегулируемой системы.

В то же время именно минимизация ММ' и, следовательно, максимальное согласование реального и виртуального маркетинг-микса составляет целевую функцию (9.5) сравнительно-аналитического метода, лежащего в основе первичной разработки и переноса маркетинговых программ с рынка на рынок:

11(ММ') => тт. (9.5)

Покажем[3], что как структурирование и обработка маркетинговой информации, проводимые в соответствии с «решетчатым дизайном», так и наложение «маски МММ» помогают организовать рациональный дизайн маркетингового исследования (рис. 9.7). Пусть фокальная компания располагает некоторой маркетинговой программой, апробированной на внутреннем рынке отечества, которой соответствует реальный маркетинг-микс продавца {М-М1Х}. (см. рис. 9.6). Эта программа могла быть ранее разработана маркетинговыми аналитиками компании, но могла и просто сложиться «методом проб и ошибок». Главное, что существует «Маркетинговая программа №1» (рис. 9.7), которая продемонстрировала маркетинговый успех в отечестве. Очевидно, что перенос этой маркетинговой программы на рынок принимающей страны по методу проб и ошибок представляется слишком рискованным. Поэтому для установления маркетингового экологического равновесия на новом зарубежном рынке предлагается следующая, соответствующая сравнительно-аналитическому подходу, маркетинговая процедура:

  • 1. Проводится сравнительный анализ отечественного и намеченного к освоению/экспансии зарубежного рынков, выполняемый «по горизонтали», с тем чтобы обнаружить «Зоны критической несогласованности нового рынка» ^М8), соответствующие тем маркетинговым измерениям зарубежного рынка, которые существенно отличаются от соответствующих отечественных измерений и имеют критическое рассогласование с (суб)компонентами «Исходного реального маркетинг-микса продавца №1» ({Р.}.).
  • 2. На основании сравнительного анализа по п. 1. составляется «Корректирующая маска МММ».

Исходный реальный маркетинг-микс продавца №1

83

{Р.Ь

{РіЬ

{РіЬ

2}1

2}2

2

{РзЬ

{РзЬ

{РзЬ

4}1

4}2

4

8,

82

Бі Эг 8з

Ы

І*

0

0

І

4

0

І

0

і

0

0

і

4

Зоны

Информация

критической

Корректи-

ДЛЯ

несогласо-

рующая

корректировк

1 ванности

маска

и маркетинг-

нового

МММ

микса

рынка

продавца

Ядро

«Маркетинговой программы №1»

{Р*іЬ

{РіЬ

{Р’іЬ

ТОВАР

Скорректированный реальный маркетинг-микс продавца №2

{Р’2}>

2}2

2

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

{Р*з}і

{Рз}2

{Рз}з

ДИСТРИБЬЮЦИЯ

{Р%}.

4}2

{Р*4

КОММУНИКАЦИЯ

Ядро

«Маркетинговой программы №2»

ЛЕГЕНДА: Б, — социокультурное сечение; Б2 — политико-правовое сечение; Б3 — экономические сечение; {Р.}. — множество субкомпонент реального маркетинг-микса продавца, составляющих ядро «Маркетинговой программы №1»; {Р'.}. — скорректированные субкомпоненты маркетинг-микса в составе ядра «Маркетинговой программы №2».

Рис. 9.7. Модель рационализации маркетингового исследования, проводимого в рамках сравнительно-аналитического подхода (в целях упрощения рисунка «тонкая структура» маркетинговой среды

представлена только на уровне сечений)

  • 3. С использованием «Корректирующей маски МММ» и соответствующей техники маркетинговых исследований проводится ограниченное маркетинговое исследование, имеющее своей целью выделение «Информации для корректировки маркетинг-микса продавца».
  • 4. В случае подтверждения критического рассогласования маркетинговых измерений нового рынка принимающей страны с (суб)компонентами реального маркетинг-микса продавца ({Р.}.) разрабатываются маркетинговые мероприятия по корректировке (под)разделов «Ядра маркетинговой программы №1».
  • 5. Выполняется экспертная проверка «Скорректированного ядра маркетинговой программы №2» на согласованность составляющих его (суб)компонент «Скорректированного реального маркетинг-микса продавца №2» с соответствующими зонам маркетинговыми измерениями нового рынка принимающей страны.
  • 6. Полученный дизайн скорректированной маркетинговой программы №2, содержащий в ядре маркетинговой программы {М-М1ХЬ}. как прежние ({Р.}.), так и скорректированные ({Р*.}.) (суб)компоненты, проверяется на ресурсную обеспеченность.
  • 7. Если в ходе проверки ресурсной обеспеченности дизайна адаптированного реального маркетинг-микса продавца {М-М1ХЬ}. окажется невозможным выполнение новых требований к отдельным его (суб)компонентам (например, необходимая для обеспечения экономической эффективности международной операции цена окажется выше той цены, которую психологически и экономически принимает фокальный рынок), то всегда сохраняется (по крайней мере теоретически) возможность его итеративной оптимизации (например, для случая «непринимаемой» цены можно попробовать упрощение дизайна товара).
  • 8. После нескольких возможных итераций по п. 7-8 «Маркетинговая программа №2» оформляется в виде документа в принятом для подобных целей формате.

  • [1] Суперпозиция предполагается линейной, поскольку мы считаем контрагентов сделки равноправными и принадлежащими к суверенным государствам, что позволяет исключить принципиально возможные, дискриминационные модификации маркетинговой среды (например, за счет протекционистского государственного политического воздействия или действий крупнейших международных компаний по типу «мегамаркетинга ТНК»); такие искажения фракций «птолемеевской» глобальной маркетинговой среды потребовали бы говорить о нелинейной суперпозиции.
  • [2] Вопрос оптимальной адаптации, вероятно, потребовал бы дополнительных допущений и ограничений, доказать правомерности которых нам не представляется возможным.
  • [3] Для сравнения в Приложении С настоящей работы приводится векторное представление механизма переноса маркетинговой программы на зарубежный рынок с использованием сравнительно-аналитического подхода.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>