Полная версия

Главная arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

Маска МММ

Любое, тем более международное маркетинговое исследование ставит перед маркетерами-исследователями среди прочих проблему (недостаточности) избыточности маркетинговой информации. Причем проблему эту не следует толковать упрощенно, то есть определяя через ограниченность финансирования маркетингового исследования. По поводу количества и качества собираемой маркетинговой информации Филипп Котлер не без юмора заметил [188, р. 98], что она «представляет собой некий гибрид того, что менеджеры считают нужным, того, что им действительно нужно, и того, что достижимо с разумной экономической точки зрения». Действительно, в гипотетическом предположении неограниченного финансирования маркетер-исследо-ватель мог бы получить такой объем (в том числе второстепенной и ненужной) информации, что критические маркетинговые измерения и тем более их тренды могли бы быть просто потеряны. В связи с этим, развивая метод «решетчатого подхода» к построению логико-графического дизайна маркетингового исследования, мы поставили задачу разработки концептуального подхода для создания такого простого инструмента, применение которого сокращало бы избыточность маркетинговой информации без повышения (как минимум) риска снижения достоверности исследования.

В общем случае маркетинговое исследование можно разделить на пять этапов[1]: 1) постановка задачи; 2) анализ ситуации; 3) сбор уместных данных; 4) интерпретация данных; 5) принятие решения. Среди них именно «постановка задачи» является наиболее ответственным и творческим этапом, включающим в себя ранее отмеченное поисковое исследование. На этом этапе вырабатываются рабочая гипотеза и дизайн исследования [133], а также, используя экспертные оценки, определяются направления и конечный объем исследования. Можно сказать, что в некотором приближении априорно выявляется маркетинговая значимость тех или иных измерений маркетинговой среды.

Маркетинговая среда, как мы неоднократно отмечали, является исключительно информативным и многообразным объектом изучения, что, собственно и диктует необходимость «отфильтро-вывания», или маскирования, пусть интересной, но избыточной для конкретного маркетингового исследования информации. Достаточно обратиться, например, к Приложению А в настоящей работе, чтобы обнаружить там множество укрупненных показателей, характеризующих оболочки/измерения маркетинговой среды. Дальнейшая детализация и переход к статистическим рядам с разбиением на группы динамических показателей довели бы «Досье на национальный рынок» до абсурдных размеров. Поэтому маркетер-исследователь должен приложить определенные усилия, чтобы, используя в качестве критерия маркетинговую значимость информации[2], снизить избыточность собираемой маркетинговой информации. Составлению проформы любого раздела «Досье на национальный рынок», определяющему дизайн будущего маркетингового исследования, должна предшествовать экспертная оценка маркетинговой значимости тех или иных измерений маркетинговой среды, определяя тем самым необходимость и объем разделов этого досье. Именно на этом этапе в рамках «решетчатого подхода» следует провести априорную фильтрацию (маскирование) маркетинговой информации с использованием предлагаемой маски МММ. Процедура формирования и наложения маски МММ отображена графически на рис. 9.3.

Эксперты (как собственные, так и приглашенные) производят априорную оценку зон маркетинговой чувствительности аналогично тому, как это было выполнено нами в 9.1 при раскрытии сущности «решетчатого подхода» к оптимизации дизайна маркетингового исследования. В результате составляется карта маркетинговых значимостей оболочек маркетинговой среды (см. рис. 9.3) — основа формирования «маски МММ» (рис. 9.4). Процесс этот — аналитический и требует достаточного опыта и осторожности со стороны исследователя[3].

Si s2 s3

| S, | S2 I 8,1 I S.| S2| S3

Pl

4

і

4

0

0

р2

4

4

4

0

Рз

і

4

4

0

Р4

і

4

4

0

0

0

Зоны

маркетин

говой

чувствительности (ZA/S)

Информация по национальному рынку

Маскированный

дизайн

маркетингового

исследования

ЛЕГЕНДА: — социокультурное сечение; Б2 — политико-право

вое сечение; Б3 — экономические сечение; Р1— компонента маркетинг-микса «товар»; Р2 — компонента маркетинг-микса «цена»; Р3 — компонента маркетинг-микса «дистрибьюция»; Р4 — компонента маркетинг-микса «коммуникация». (Заливка в «маске МММ» соответствует маркетинговой значимости уровня «безразличие»).

Рис. 9.4. Формирование и наложение маски МММ (в целях упрощения рисунка «тонкая структура» маркетинговой среды представлена только на

уровне сечений)

Образно говоря, маркетеры-исследователи «маскируют» ряд измерений (и, возможно, оболочек) маркетинговой среды, выводя их за рамки исследования, что, собственно, и обеспечивает снижение избыточности информации по критерию ее маркетинговой значимости. По аналогии с использованием оптических фильтров, которыми удаляется ненужная часть спектра, мы и называем этот метод сокращения избыточности маркетинговой информации как использование маски международного маркетинг-микса, или «маски МММ».

  • [1] Поскольку основы постановки и проведения маркетинговых исследований лежат вне основной темы настоящей работы, мы ограничиваемся лишь ссылкой на Библиографический список [33, 35].
  • [2] Так, в Приложении А для оболочки социокультурного сечения маркетинговой среды «Мировоззрение» имеется измерение «Религии». При выведении на рынки Италии (Венесуэлы или Польши), например авторучек и карандашей, маркетинговая значимость этого измерения находится на уровне «безразличие», что позволяет не вносить ее в техническое задание. Другое дело, если товар/услуга имеет отношение к планированию семьи (контрацептивы/аборты). Рынок католической страны потребует особенного отношения к разделу маркетинговой программы «Коммуникативная политика», особенно в части рекламы.
  • [3] Заметим, что здесь определенную опасность получения серьезной систематической ошибки может сыграть собственный опыт исследователя. Вернее, завышенная оценка этого опыта, соответствующая так называемому критерию самокомпетентности (SRC) исследователя [105, с. 455]. Избежать этого можно, например, выборочно перепроверив маркетинговую значимость некоторых измерений по сторонним вторичным данным или перепоручив эту задачу другому исследователю.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>