НЕКОТОРЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ СОГЛАСОВАННОГО АНАЛИЗА МЕЖДУНАРОДНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ

Прежде всего следует уточнить наше понимание согласованного анализа, происхождение самого названия, или термина, которое восходит к теории согласованной маркетинговой фильтрации [105, с. 428]. Поскольку любой бизнес, равно как и любой прикладной маркетинговый процесс, реализуется в «птолемеевской» маркетинговой среде, содержание и характеристики которой каждый раз изменяются в зависимости от конкретной композиции «товар — рынок»[1], эта среда требует анализа тогда, когда происходят изменения либо самой среды (несущей виртуального маркетинг-микса покупателя), либо маркетинговой программы (формального представления реального маркетинг-микса продавца), реализация которой ставит своей целью выведение фокального товара на выбранный рынок. Таким образом, согласованным анализом можно считать сфокусированный анализ маркетинговой среды, целью которого является определение тех критических маркетинговых измерений, которые оказывают максимальное влияние на формирование тех (суб)компонент виртуального маркетинг-микса покупателя, которые делают основной вклад в рассогласование маркетинг-миксов продавца и покупателя.

Таблица 9.4

Ориентация и основное содержание международного маркетингового исследования в зависимости от выбранного стратегического опциона товарной политики

Ориентация м ежду народного маркетингового

исследования

Основные задачи и направления международного маркетингового

исследования

Стратегический опцион товарной политики

Стандартизация

«Рынок для товара»

  • 1. Поиск потенциальных рынков, «подходящих» под фокальный товар
  • 2. Ранжирование найденных рынков[2] [3]

Адаптация

«Товар для рынка»

  • 1. Поиск потенциальных рынков, относительно «подходящих» под данный товар
  • 2. Выявление критических маркетинговых измерений, под которые подстраивается Р-компонента «товар»
  • 3. Ранжирование найденных рынков[4]

Подготовка согласованного анализа, осуществляемая в рамках решетчатого 4Р(Зр)-дизайна, должна приводить к обоснованному исключению из технического задания многих (рис. 9.3 — исключаются ячейки без пометок), определяемых экспертным путем маркетинговых измерений. Эта процедура не только возможна, но и необходима, так как избыточная (а часто и недостоверная информация) не только удорожает и удлиняет исследование, но и может послужить теми самыми «шумами» (глава 3), которые затрудняют интерпретацию собранных данных и искажают конечные выводы.

СКС — 8,

ППС- 82

ЭС-83

Е,

е2

Е3

е4

е5

Е6

Е,

е2

Е,

е2

Е3

е4

е5

р»

Рп

0

Рп

Рп

0

р2

Р21

  • 9

0

Р22

  • 9

0

  • 9

Р2з

  • 9

0

ГрГ

р4

ЛЕГЕНДА: СКС — социокультурное сечение; ППС — политикоправовое сечение; ЭС — экономические сечение; Ек — оболочки сечений маркетинговой среды; Р) — компонента маркетинг-микса «товар»; Рп — товарная субкомпонента «ядро»; Р — товарная субкомпонента «рыночная поддержка»; Р — товарная субкомпонента «ожидание покупателя»; Р2 — компонента маркетинг-микса «цена»; Р — ценовая субкомпонента «издержки»; Р22 •— ценовая субкомпонента «маржа»; Р23 — ценовая субкомпонента «метаценность»; Р3 — компонента маркетинг-микса «дистрибьюция»; Р4 — компонента маркетинг-микса «коммуникация» (заливка соответствует тем ЕМБ, которые рассматриваются в наших двух примерах анализа — табл. 9.2 и 9.3).

Рис. 9.3. Карта маркетинговых значимостей оболочек маркетинговой среды — основа формирования «маски МММ»

На практике получаемое при помощи техники согласованного анализа и решетчатого 4Р(Зр)-дизайна маркетингового исследования сокращение размаха и глубины последнего служит доопределению задач и направлений исследования. Некоторые авторы [133, р. 217] выделяют этот процесс в отдельный этап, именуя его поисковое исследование (exploratory research), и понимают под ним процесс обсуждения маркетинговой задачи с информированными источниками как внутри, так и вне фирмы (среди последних можно отметить оптовых и розничных торговцев и покупателей), а также проверку и оценку маркетингово значимой информации из вторичных источников.

В рамках поискового исследования также происходит обращение к подсистеме внутрифирменной информации в системе ИСЗМ [110, с. 208], осуществляется сокращенный ситуационный анализ (situation analysis), а также проведение разведывательных интервью с информированными лицами вне фирмы, так называемое неформальное исследование (informal investigation). Наконец, по завершении поискового исследования, после создания некоторой гипотезы исследования, под которой понимается краткая система связанных и непротиворечивых объяснений по поводу возможного наступления и развития некоторого маркетингового события, проводится разработка окончательного дизайна исследования (research design), то есть того директивного плана (master plan), который содержит директивы к проведению маркетингового исследования, касающиеся его направлений, временного графика, глубины исследования, а также некоторых других указаний, касающихся предпочтительной и рекомендованной техники исследования. Эта информация позволяет определить необходимый бюджет исследования.

Таким образом, ряд концептуальных положений заключительного параграфа настоящей работы предназначен согласовать дизайн исследования, формализующийся в виде технического задания, с архитектоникой и содержанием «птолемеевской» среды фокального товара (бизнеса). Такое положение дел должно послужить не только экономии бюджета и времени исследования, но и облегчить интерпретацию результатов и повысить его надежность за счет более рациональной выработки целей и задач международного маркетингового исследования.

  • [1] Мы делаем здесь допущение, что при относительной стабильности рынка фактором времени можно пренебречь, то есть считать для конкретной маркетинговой задачи константами как (суб)компоненты реального маркетинг-микса продавца, так и маркетинговые измерения/параметры парциального рынка принимающей страны, определяющие виртуальный маркетинг-микс покупателя. Это допущение чаще всего оказывается справедливым, если только не начинает проявляться общая турбулентность социально-экономического развития на фокальном рынке или частные, связанные с фокальным товаром форс-мажорные обстоятельства.
  • [2] Отметим, что в реальности поведение фокальной компании может быть как «пассивным» (скрининг множества зарубежных рынков и выбор подходящего), так и «активным» (воздействие на маркетинговую макросреду с тем, чтобы модифицировать покупательское поведение, а также некоторые измерения политикоправового сечения). Понятно, что последнее, именуемое «мегамаркетинг ТНК», доступно большому бизнесу (глобальным компаниям), которые, например, буквально забили российский телеэфир рекламой брэндов импортируемого кофе, шампуней, прокладок, подгузников, косметики.
  • [3] Критерий ранжирования зависит от выбранной международной маркетинговой стратегии компании; например, получение скорых выгод приведет к концентрированному маркетингу на наиболее близких рынках; борьба за наибольшую долю мирового рынка — недифференцированный маркетинг и, следовательно, использование всех более-менее «согласованных» с фокальным товаром рынков.
  • [4] В данном случае ранжирование проводится по типу и глубине необходимой адаптации товара или в конечном итоге — по затратам времени и денег на таковую адаптацию. В случае последовательного освоения зарубежных рынков ранг рынка соответствует вероятной очередности освоения.
 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >