Полная версия

Главная arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

ИНТЕРНАЦИОНАЛИЗАЦИЯ И ГЕНЕРАЛИЗАЦИЯ ТРЕХУРОВНЕВОЙ МОДЕЛИ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ

Выполненное нами обоснование концептуального и структурного сходства закономерностей развития глобальной маркетинговой среды и маркетингового среза Интернет-среды позволяет сделать заключительный вывод о том, что маркетинговая Интернет-оболочка, несмотря на то, что технологически она является составной частью Интернет-среды, не может механически толковаться просто как некоторое специально выделенное для маркетинговых целей Интернет-пространство. Напротив, будучи логически системно «локализованной», то есть являясь виртуальным пространством со всеми признаками системности (где интранет и экстранет представляют собой относительно закрытые коммуникативные/информационные системы), парциальная Интернет-оболочка оказывается физически распределенной в реальном мире, причем распределенной таким образом, что конкретные пользователи, как правило, не знают (да и знать им об этом не надо), где физически/географически проходят потоки их информации и осуществляется их временное хранение. В конечном итоге Интернет-оболочка, будучи генетически родственной маркетинговой среде, функционально и логически повторяет архитектонику последней, что и позволяет нам переносить в структурную организацию маркетинговой Интернет-оболочки методологические принципы ее построения (и в дальнейшем анализа), заложенные в трехуровневой концептуально-графической модели реальной маркетинговой среды. На этой же основе мы осуществляем дальнейшую интернационализацию (глобализацию) нашей модели с включением в нее маркетинговой Интернет-оболочки.

Несмотря на то, что с самого начала нашей работы речь идет о международных/глобальных аспектах понимания и функционирования маркетинговой среды, считаем необходимым сделать дополнительные замечания относительно процесса ее интернационализации с учетом роли Интернет-оболочки. Это представляется нам тем более необходимым, что введенный ранее в изложение генерализованный фрагмент глобальной маркетинговой среды (см. рис. 4.1) понимается исключительно как парциальный фрагмент, суперпозиция множества которых составляет эту среду в целом. Приняв во внимание тот факт, что успешное ведение международного бизнеса, в терминах коммуникативного подхода, предстает как создание сети эффективных маркетинговых коммуникаций («портфеля отношений»), приводим еще одно концептуально-графическое представление глобальной маркетинговой среды (рис. 8.3), которое мы (в силу указанных выше причин) именуем «птолемеевским».

РЕАЛЬНЫЙ/ВИРТУАЛЬНЫЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНОВЫЙ КАНАЛ

Контрагент

фокальной

компании

Фокальная

компания

Отеч^ваЪенная • фракция

еждународная фраки,

?•шш

Зарубежная

фракция

'•глобальной

ма]Л«е/инговой

среДм.

_9-

маркетинговой среды

глобальной

глобальной

маркетинговой

среды

Рис. 8.3. Парциальный международный маркетинговый канал в релевантном фрагменте глобальной маркетинговой среды (интегрирующая Интернет-оболочка представлена точечным овалом)

Детализация отечественной фракции международной маркетинговой среды, равно как и ее фракции в принимающей стране, структурно и по содержанию соответствуют трехуровневой модели маркетинговой среды фокальной компании (рис. 8.4). В качестве иллюстрации возможного наполнения макроуровня и мезоуровня этой модели, или, соответственно, маркетинговой макросреды и ме-зосреды, приводим основные маркетингово значимые измерения этих уровней, выбранные для маркетинговой среды компании РоЫ (рис. 8.5). В отличие от генерализованной структуры фрагмента глобальной маркетинговой среды (см. рис. 4.1 )[1], «птолемеевское» представление трехуровневой модели маркетинговой среды фокальной компании предполагает рассматривать все значимые для бизнеса силы, процессы и субъекты («взаимодействия» и «воздействия») внешней маркетинговой среды (макросреда + мезосреда) относительно единого центра, представленного собственно фокальной компанией (микросреда).

macro

meso

micro

к

о

н

к

У

Р

е

н

т

ы

МАТЕРИАЛЬНЫЕ

н

о

о

с

ф

е

р

а

macro

meso

micro

ресурсы: в финансовые

Документарные «Персонифицированные* Виртуальные

Б

а

н

к

и

Ценообразование

Дистрифлоция

Товар

: м- міх:

• Коммуникации •

Маркетинговые посредфнси

• Покупатели *

Консультанты ^

Прочие стейкхолдеры*

с

о

ю

Н

И

К

И

п

о

с

т

а

в

щ

и

к

и

Социокультурное сеАение Политико-*іравово^*сечение Экономическое едение

Рис. 8.4. Трехуровневая модель маркетинговой среды фокальной компании (наложение точечного овала соответствует Интернет-оболочке, интегрирующей все уровни маркетинговой среды и маркетинговую

фракцию ноосферы)

  • • Рост требований к качеству
  • • Вариации вкусов покупателей
  • • Промышленная демократия

Госстандарты безопасности Отношение к приему алкоголя Экономическая политика

meso

Владельцы: более 250000 акционеров, институциональные инвесторы, семья Фордов • Поставщики: Goodyear, USX, Eaton, Trinova, Jonson Control. • Стратегические союзники: Volkswagen (South America), Mazda (North America), Fiat (UK), Orbital Engine(Australia)

Ресурсы: M — F —I micro | Ресурсы: M — F — I

Совет директоров, менеджеры, рабочая сила КОРПОРАТИВНАЯ КУЛЬТУРА

  • • Покупатели: дилеры Форда, индивидуальные покупатели, Hertz, Avis, автопарки, транспортные компании • Конкуренты: General Motors, Chrysler, Nissan, Toyota, Yamaha, Schwinn
  • • Профсоюзы: United Auto Workers, Canadian Auto Workers
  • • Регуляторы (госорганы): FTD, SEC, OSHA, EEOC, EPA

Экономическое сечение

  • • Уровень безработицы в США «Динамика объема продаж
  • • Демографические характеристики рынка • Процентная ставка
  • • Показатель инфляции

Технологическая оболочка:

  • • Передовая техника проектирования с компьютерной поддержкой
  • (CAD/CAM) • Наиболее эффективные операционные системы
  • • Увеличенный акцент на использование роботики (robotics)

В этом случае, используя модель интеграции ПМСС (рис. 8.6), мы можем описать принцип образования глобальной маркетинговой среды фокальной компании (Я) как все большее расширение возможностей глобализации бизнеса за счет доступных фокальной компании ресурсов, позволяющих создавать все новые эффективные маркетинговые каналы с другими хозяйствующими субъектами (5.) как внутри (Я5;), так и вне своего отечества (Я52... Я5б). Подчеркнем еще раз, что, говоря о глобализации бизнеса, мы, в первую очередь, имеем в виду потенциальную глобализацию, которая делает доступной для бизнеса фокальной компании любую «согласованную» (или поддающуюся «согласованию» при помощи экономически разумных действий) точку маркетингового пространства вне зависимости от ее географически-национальной принадлежности. Именно в этом смысле Интернет-оболочка выступает уникальным инструментом глобализации, делающим последнюю возможной не только для мезоэкономического сектора мировой экономики, то есть предоставляет возможности глобализации даже представителям малого бизнеса.

В отличие от представленной ранее (см. рис. 4.1) генерализованной структуры фрагмента глобальной маркетинговой среды, построенной на принципах (повторим еще раз) «коперниковской маркетинговой вселенной», это представление трехуровневой модели маркетинговой среды фокальной компании (см. рис. 8.3) позиционируется в точном соответствии с нашим «птолемеевским подходом», где все значимые для бизнеса процессы и субъекты («взаимодействия» и «воздействия») рассматриваются из единого центра, представленного фокальной компанией. Выделение в модели глобальной маркетинговой среды специфически маркетингового разреза ноосферы и Интернет-оболочки отражает часть сформулированных ранее[2] условий глобализации в целом и, следовательно, условий глобализации международной маркетинговой среды. Напомним, что, во-первых, речь идет о достаточных условиях глобализации, где важнейшую роль играет становление всемирной сети коммуникаций, информационная часть которых материализовалась в Интернет-среде. Во-вторых, речь идет о принятии топ-менеджментом международных компаний (причем это условие является справедливым вне зависимости от их класса — большой, средний или малый бизнес) новой философии бизнеса, в роли которой выступает глобальный маркетинг; эта укореняющаяся в умах бизнесменов «глобальная логика бизнеса» повсеместно выступает в роли одного из необходимых условий глобализации и составляет часть содержания ноосферы. Именно поэтому наша концептуально-графическая модель включает «врезку» ноосферы во все три уровня маркетинговой среды фокальной компании. На макроуровне — отражение глобализации в общественном сознании в целом и во фракциях ноосферы, посвященных соответствующим научным, фундаментальным и прикладным дисциплинам; на мезо- и микроуровнях — отражение логики глобализации, соответственно, в стратегическом, оперативном и тактическом поведении хозяйствующих субъектов и прочих экономических институтов, а также в мышлении, принятии решений и действиях менеджмента компаний. Что касается суперпозиции Интернет-оболочки, то здесь мы стремились отразить как ее подчиненный характер, так и все возрастающую самостоятельность, приводящую в конечном итоге к появлению такого имманентно глобального феномена, как е-бизнес.

Сложность трехуровневой модели национальной маркетинговой среды требует, особенно с учетом перехода к ее интернационализации и определению концептуальной и технологической, в глобальном масштабе интегрирующей ее национальные фракции роли, соответственно, ноосферы и Интернет-среды, требует сделать несколько обобщающих замечаний. Прежде всего, это касается доопределения природы и места в трехуровневой модели измерений маркетинговой мезосреды. Думается, что ответ на этот вопрос лежит в предмете маркетинга отношений. В самом деле, измерения маркетинговой макросреды предстают (в терминах многих маркетинговых авторов) как неуправляемые маркетинговые переменные. «Неуправляемость» понимается как общий случай, но для вырожденного случая мезосреды, понимаемой как интракорпоративное пространство МНК, составляет объект «мегамаркетинга ТНК»[3]. В этом случае неуправляемые маркетинговые переменные международной макросреды могут (например, через механизм лоббирования или кщк-ките) оказаться, скажем мягко, «ограниченно управляемыми». С другой стороны, маркетинговая микросреда создает для целевого рынка товара/услуги реальный маркетинг-микс продавца и представлена управляемыми маркетинговыми переменными, составляющими 4Р-парадигму (табл. 8.3). Однако управляемые маркетинговые переменные (в силу ресурсных ограничений и таких критериев целесообразности изменения компонент маркетинг-микса, как, например, минимально приемлемая норма прибыли или компромисс «прибыльность — риск»), являются, по сути дела, управляемыми лишь в определенных пределах, то есть тоже являются «ограниченно управляемыми».

ЛЕГЕНДА: 1) фоновые прямоугольники — парциальные международные маркетинговые каналы, находящиеся под воздействием международной фракции международной маркетинговой среды; 2) точечный овал представляет совокупность ноосферы и Интернет-оболочки; 3) НО — ПМС фокальной компании; 4) 5 — ПММС контрагентов/партнеров; 5) в случае фокальной компании типа МНК: НО — ПММС штаб-квартиры, а 5. — ПММС стратегических бизнес-единиц.

Рис. 8.6. Модель интеграции парциальных международных маркетинговых сред (ПММС), создающая глобальную маркетинговую

среду фокальной компании

Вариант содержания 4Р-парадигмы [199, р. 170]

Таблица 8.3

Product

Price

Place

Promotion

Качество

Модели и размеры

Упаковка

Брэнды

Обслуживание

Уступки в цене

Маржа

дистрибьюторов и розничников

Схемы скидок

Каналы

дистрибьюции

Расположение торговых точек

Территории

продаж

Складская

система

Реклама

Продвижение

Персональная

продажа

Паблисити

Общим для измерений макросреды и микросреды является то, что в осуществляемых компанией бизнес-контактах с внешней маркетинговой средой роль определяющего измерения часто играет либо ресурс (сам по себе не имеющий субъектной природы), либо некая внешняя интегральная сила (в виде закона, общественного мнения, достигнутого уровня развития технологии), которую опять-таки нельзя выделить в виде некоторого единого институционализированного субъекта. В свою очередь, в маркетинговой мезосреде, судя по ее измерениям (государственные/общественные организации, конкуренты, индивидуальные, корпоративные и институциональные покупатели, поставщики, группы по интересам, профсоюзы, стратегические союзники, а также владельцы или собственники), действительно представлены юридические и физические лица, то есть стороны, взаимодействующие с фокальной (международной) компанией, которые по своей природе являются субъектами. Таким образом, в соответствии с принципами образования бизнес-сетей (см. рис. 7.7) — важнейшей составляющей маркетинговой мезосре-ды — в качестве ее измерений должны рассматриваться не одиночные бизнес-субъекты, но отношения пар взаимодействующих субъектов, или маркетинговые диады, где центральной зоной маркетинговой среды является фокальная компания[4]. Появление совокупности маркетинговых диад в составе ближней зоны бизнес-сети фокальной компании или, шире, ее маркетинговой мезосреды находится в полном соответствии с концепцией портфеля отношений [105, с. 395].

В конечном итоге, считая маркетинг отношений наиболее общей формой маркетинга, где маркетинг сделок проявляется лишь как частная форма маркетинга отношений, характерная для рынка массовых потребительских товаров[5], сформулируем следующий тезис для анализа маркетинговой среды. Рассматривая обмен как основную и исходную категорию маркетинга, принимая маркетинг отношений за общую форму маркетинга, а также структурируя маркетинговую среду (относительно фокальной компании) по макро-, мезо- и микроуровням, анализ маркетинговой среды в целом следует проводить на основании анализа бизнес-отношении трех уровней. Классификация этих возможных отношений приводится в табл. 8.4.

Классификация отношений фокальной компании, возникающих в маркетинговой среде

Таблица 8.4

Уровень

маркетинговой

среды

Тип отношения

Роль

фокальной

компании

Макросреда

Объект-субъектное

Объект (Субъект[6])

Мезосреда

Субъект-субъектное

Субъект

Микросреда

Субъект-объектное

Субъект (Объект[7])

Таким образом, как нам удалось определить, глобальная маркетинговая среда, представляющая собой исключительно сложный, комплексный объект изучения, определяется множеством возникающих в обществе отношений, анализ которых требует детерминированного конкретными маркетинговыми задачами подхода к пониманию и изучению этой среды. При определении маркетинговой среды как объекта исследования в интересах фокальной международной компании должны оказаться полезными нижеследующие предлагаемые нами концептуальные положения по природе и структуре глобальной маркетинговой среды:

  • 1. Любая маркетинговая среда исходя из понятия ЗВ-парадиг-мы рационально структурируется и понимается в рамках трехуровневой модели.
  • 2. Маркетинговая фракция ноосферы, представляющая собой одно из необходимых условий глобализации, несмотря на ее виртуальную природу, представляет собой полноправную составляющую маркетинговой среды, роль которой, как философии и ноу-хау международного бизнеса, возрастает по мере развития производительных сил и глобализации общественных отношений.
  • 3. Интернет-оболочка, представляющая собой одно из достаточных условий глобализации бизнеса, представлена на всех трех уровнях любой фракции глобальной маркетинговой среды, что превратило Интернет-компетентность в одно из конкурентных преимуществ международного бизнеса.
  • 4. Интернационализация маркетинговой среды представляет собой решение интерфейсной задачи на границе минимум трех маркетинговых сред, составляющих, в наших терминах, три фракции международной маркетинговой среды: 1) отечественная; 2) принимающей страны; 3) собственно международная.

а. Собственно международная маркетинговая среда, несмотря на то, что структурно идентична национальным средам, отличается от них по содержанию/природе ее маркетинговых измерений (см. рис. 7.4, 7.5 и 7.6).

  • 5. Каждому бизнесу фокальной компании (особенно, если речь идет о диверсифицированной компании) соответствует конкретная парциальная (возможно, интернациональная) маркетинговая среда, состав и содержание которой могут со временем несколько изменяться.
  • 6. Полная (глобальная) маркетинговая среда фокальной компании представляет собой суперпозицию парциальных (национальных) маркетинговых сред, характерной особенностью которой является создание условий для синергического эффекта с ростом мезосоставляющей и, соответственно, ростом интер- или интра-корпоративных масштабов левереджа производственного/маркетингового знания.

  • [1] «коперниковская маркетинговая вселенная». ^Стейкхолдеры (stakeholders) — физические лица и группы лиц (часто объединенные в представляющие их интересы организации), имеющие особую заинтересованность или претензии к определенной компании, в состав которых входят имеющие отношение к фокальной компании работники, менеджеры, акционеры, совет директоров, покупатели, поставщики, дистрибьюторы (и прочие маркетинговые посредники), профсоюзы, кредиторы (банковские и финансово-кредитные учреждения), правительственные организации (локальные, региональные, федеральные и иностранные), профсоюзы, конкуренты, группы энвиронменталистов и общая публика [147, р. 87]. ЛЕГЕНДА: Ресурсы: М — материальные; F — финансовые; 1 — интеллектуальные (кадры, интеллектуальная собственность и интракор-поративная культура); FTD — Федеральная комиссия по торговле (США); SEC — Комиссия по ценным бумагам и биржам (США); OSHA — Управление по технике безопасности и охране труда (США); ЕЕОС — Комиссия по соблюдению равных возможностей трудоустройства (США); ЕРА — Агентство по защите окружающей среды (США). Рис. 8.5. Иллюстрация маркетингово значимых измерений для Ford Motors Company в трехуровневой модели маркетинговой среды (наша компиляция по материалам работы Р. Гриффина [168, р. 62-81])
  • [2] См. главу 1 настоящей работы.
  • [3] «Вырожденный случай» тем более вероятен, чем слабее государственная власть и неорганизованное общество. Общество переходного периода изобилует такими вырожденными случаями. Взять, к примеру, введение дополнительных ограничительных пошлин на ввоз в Россию подержанных иномарок (2002) или ог-
  • [4] Именно с этой целью мы используем аналогию именно птолемеевской модели Вселенной.
  • [5] Наша точка зрения на соотношение между маркетингом сделок и маркетингом отношений была приведена в законченном виде в 1998 году [104, с. 200-206].
  • [6] Вырожденный случай МНК.
  • [7] Вырожденные случаи дефицита/заимствования ресурсов.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>