Полная версия

Главная arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

Микроуровень маркетинговой Интернет-оболочки

Микроуровень глобальной маркетинговой Интернет-оболочки образован пересечением (ЛОГИЧЕСКОЕ И) множества Интернет-среды с множеством маркетинговых микросред отдельных компаний (организаций), каждая из которых аппаратно-программно представлена так называемой системой ИСМММ[1], в основе которой лежит наше развитие широко известного понятия маркетинговая информационная система (МИС) [105, с. 664-666]. Принимая в расчет современное значение информационных технологий в бизнесе, можно сказать, что ИСМММ в конечном итоге определяет возможности любой компании (организации). Основу возможностей фокальной компании, предстающих в ее конкурентных преимуществах, составляют ресурсы (рис. 8.4), представленные собственными/заемными материальными, финансовыми и интеллектуальными ресурсами компании, которые определяют сильные и слабые стороны этой маркетинговой микросреды. Несмотря на то, что в рамках «неоклассического маркетинга Котлера», или маркетинга сделок, основные активы и другие материальные ресурсы компании было принято относить к «немаркетинговым переменным»[ 188, р. 90], маркетинг отношений, доминирующий в Интернет-оболочке, переводит под воздействием обратной связи, несущей маркетинговую информацию от зарубежных и отечественных пользователей Сети, всю совокупность ресурсов в класс «маркетинговых переменных», или в наших терминах — маркетинговых измерений. В самом деле, если в рамках теории ресурсного преимущества [105, с. 411] целевая конкурентная функция фирмы описывается как составление комбинации гетерогенных, отличающихся несовершенной мобильностью элементов, именуемых «ресурсы», то именно динамическое соответствие этих ресурсов задаче создания реального маркетинг-микса продавца, согласованного с требованиями покупателей (сформулированными в виде статистического виртуального маркетинг-микса целевого рынка), позволяет считать их маркетинговыми переменными.

Как и в случае макроуровня глобальной Интернет-оболочки, микроуровень последней для отдельно взятой фокальной компании оказывается маркетингово значимым только на пересечении с маркетинговой микросредой, что позволяет воспользоваться для ее аналитического описания тем же самым методологическим подходом, что был разработан нами для реальной маркетинговой среды (см. 7.2.3). Следовательно, сюда входят модифицированные Интернет-средствами материальные, финансовые и интеллектуальные ресурсы компании. Материальные ресурсы международной компании представлены в виртуальной среде в виде титулов собственности на товар и их описания. Влияние Интернет-оболочки на материальные ресурсы компании сказывается как на реактивном, так и на проактивном процессе установления их соответствия маркетинговым задачам, поскольку Интернет-сервер компании и тип подключения к Сети определяют ее потенциальные возможности не только в виртуальном, но и в реальном мире. Чем мощнее сервер компании и выше скорость подключения, тем больше пользователей могут одновременно иметь доступ к ресурсам корпоративного и^Ь-сайта, тем больше вариантов отношений сможет проанализировать менеджмент компании и, следовательно, тем выше будет эффективность Интернет-маркетинга. Международные компании, работающие в маркетинговой Интернет-оболочке, расширяют свои скоростные и качественные возможности по доступу к финансовым ресурсаму поскольку могут напрямую обращаться к зарубежным банкам, предоставляющим свои услуги в Сети. Вместе с тем бизнес в Интернете позволяет сокращать некоторые производственные и внепроизводственные издержки, что приводит к экономии денежных средств компании.

Наконец, интеллектуальные ресурсы компании: документарные, персонифицированные и виртуальные. Система ИСМММ фокальной компании, деятельность которой немыслима без микроуровня Интернет-оболочки, позволяет накапливать и модифицировать в маркетинговой микросреде такой важный нематериальный актив, как документарные интеллектуальные ресурсы, к которым, в юридическом смысле, относятся, например, запатентованные и заявленные идеи ноу-хау и брэнды. Однако открытость Интернет-оболочки, которая обычно выступает в виде конкурентного преимущества, одновременно создает угрозу безопасности компании, что приводит к необходимости защиты такого специфического ресурса маркетинговой микросреды/мезосреды, как интранет/экстранет. В то же время документарные интеллектуальные ресурсы компании, прошедшие и не прошедшие процедуру регистрации, находятся под определенной правовой защитой. Защита авторского права в Интернете проявляется как запрет на показ, продажу или распространение какого-либо объекта интеллектуальной собственности без разрешения на то соответствующего субъекта авторского права. Принцип организации данных, используемый при компиляции, также составляет объект интеллектуальной собственности и, следовательно, защищается авторским правом. Это право порождает запрет на копирование организации гиперсвязей на м^Ь-узлах, даже если эти гиперсвязи разрешены для общественного пользования. Согласно международному праву промышленной собственности, компания, которая хочет использовать на своей veb-странице торговый знак или имя другой компании, также должна получить на это письменное разрешение собственника. Персонифицированные интеллектуальные ресурсы представлены на микроуровне глобальной маркетинговой Интернет-оболочки компетенциями международной компании [105, с. 155, рис. 4.1], носителями которых выступают представители менеджмента. Однако в отличие от традиционной маркетинговой микросреды на микроуровне Интернет-оболочки происходит аккумуляция маркетингового/ производственного знания, отражающая интеллектуальную природу международного маркетинга и на определенном этапе развития обеспечивающая синергический эффект при проведении международных бизнес-операций. Кроме того, в пределах интра-корпоративного пространства Интернет-оболочка обеспечивает интердивизиональный левередж маркетингового/производственного знания, создающий дополнительную синергию в деятельности международной компании в целом. Интернет-оболочка позволяет также усилить компетенции компании за счет международного бенчмаркинга, обогащающего персонифицированные интеллектуальные ресурсы компании. Что касается виртуальных ресурсов, под которыми мы в реальной маркетинговой микросреде понимаем корпоративную культуру (атмосферу, климат), то для Интернет-оболочки их следует характеризовать дополнительными параметрами, а именно: компьютерная/сетевая культура менеджмента компании и собственно виртуальное отображение маркетинговой микросреды в Сети. Последнее наиболее заметно представляется ее web-дизайном, который, несмотря на его неосязаемость, существенно сказывается на эффектности и эффективности ведения международного бизнеса. Web-дизайн представляет собой относительно новое культурное явление, изначально предназначенное выигрышным образом представить маркетинговую микросреду или собственно компанию (организацию). В то же время web-дизайн является одной из начальных точек бизнес-контактов на мезоуровне Интернет-оболочки. Поэтому важны не только содержащиеся в нем текстовая/изобразительная информация, но и элементы исполнения, то есть форма, шрифт, текстура и цвет. До недавнего времени существовала проблема сравнительно низкого качества разрешения компьютерных дисплеев и небольшого количества памяти, которое отводилось для хранения изображения в массовых персональных компьютерах. Однако вместе с распространением видеосистем с поддержкой режимов high color и true color эти технические проблемы исчезли, дав больший простор творчеству web-дизайнеров.

Особое место на микроуровне маркетинговой Интернет-оболочки занимает уже рассмотренный (в связи с масштабами деятельности МНК) как явление мезоуровня интранет, который в конечном итоге для любой фокальной компании можно определить как «совокупность физически распределенных участков глобальной КГС (Интернет), логически и адресно скомпонованная в единую и легально доступную только для подразделений фокальной компании интракорпоративную КГС» [см. 110]. Через онлайновые корпоративные интранет-участки Сети каждый новый проект международной компании может выполняться с использованием опыта, накопленного в ходе реализации других похожих проектов, предпринимавшихся ранее ее зарубежными подразделениями (СБЕ). Ресурсы интранета могут также использоваться для интерактивного обучения менеджеров этой компании, проводимого без отрыва от производства, непосредственно на рабочих местах. Таким образом, интранет является относительно новым эффективным инструментом интракорпоративной диффузии производственного/маркетингового ноу-хау международной компании.

Таким образом, в результате нашего анализа содержания Интернет-оболочки можно сделать вывод, что ее структура действительно отражает выявленную нами в предыдущих главах архитектонику реальной глобальной маркетинговой среды. Проникновение Интернет-оболочки на все уровни трехуровневой модели маркетинговой среды обусловлено ее программно-аппаратным содержанием, делающим эту среду универсальным функциональным и интегрирующим инструментом. Интегрирующая роль Интернет-оболочки проявляется во всех фракциях любой парциальной международной маркетинговой среды: отечественной, собственно международной и принимающей страны. Более того, являясь частью Интернет-среды в целом, маркетинговая Интернет-оболочка также входит в достаточные условия глобализации бизнеса, как и Интернет-среда — глобализации земной цивилизации. Первоначально, обособившись из Интернет-среды в целом как сервисная поддержка бизнеса, Интернет-оболочка, достигнув порогового масштаба своей вовлеченности в реальный бизнес, начала сама оказывать влияние на реальную маркетинговую среду, результаты которого заметны на макро-, мезо- и микроуровнях. Наконец, Интернет-оболочка предстает в виде такого инструмента глобализации, который доступен даже малому бизнесу.

  • [1] ИСМММ — Информационная система международного маркетинг-менеджмента.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>