Полная версия

Главная arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

Мезоуровень маркетинговой Интернет-оболочки

Как мы определили, маркетинговая мезосреда представлена «взаимодействиями» (2.5) и (2.6), которые, с учетом принятой нами «птолемеевской архитектуры» маркетинговой среды фокальной компании, определяют ее «портфель отношений». Поэтому мы в первую очередь должны здесь рассматривать те аспекты Интернет-оболочки, которые оказывают влияние на эти взаимодействия. Совокупность измерений маркетинговой Интернет-оболочки на относящемся к фокальной компании мезоуровне может быть разделена на две неравные части. Во-первых, это виртуальное отображение реальной маркетинговой мезосреды (см. рис. 7.7), представленное бизнес-сетью из veb-cайтов реальных поставщиков, производителей/продавцов, корпоративных/индивидуальных покупателей, а также прочих субъектов, образующих ближнюю зону бизнеса. Кроме того, сюда следует включить отношения с такими субъектами реальной мезосреды, которые не имеют собственных н'еЬ-сай-тов в Интернете. Во-вторых, на том же мезоуровне Интернет-оболочки должны рассматриваться специфические бизнес-актеры, существование которых без Интернета невозможно. Это — всевозможные е-компании, поставляющие либо виртуальные товары (например, программное обеспечение и информация), либо виртуальные услуги (например, консалтинг, онлайновое обучение, развлечения). В-третьих, мезоуровень Интернет-оболочки содержит такие специфически виртуальные измерения, как «поставщики» вирусов и хакеры, присутствие которых приводит к необходимости разработки и реализации особых защитных мер, непосредственно модифицирующих маркетинговую микросреду и опосредованно сказывающихся на состоянии маркетинговой макросреды.

Интернет-оболочка не может рассматриваться исключительно как вспомогательное средство для решения задач реальной маркетинговой среды. Новые глобальные масштабы и качественные характеристики информационных технологий привели к изменению технологии построения и сущности бизнес-сетей. Так, в отличие от сложившихся способов дистрибьюции в реальной маркетинговой среде, где движение товара от компании-производителя до конечного покупателя предстает в виде довольно сложной цепочки посредников (и вспомогательных фирм) даже для простых массовых товаров, в Интернет-оболочке стал обычный ^-модифицированный прямой маркетинг. Благодаря качественно новым коммуникативным возможностям Интернет-оболочки, маркетинг отношений получает распространение даже для физических лиц, тогда как в реальной маркетинговой среде он был типичен для корпоративного уровня. Еще одной особенностью мезоуровня Интернет-оболочки предстает ее предрасположенность к развитию сетевого маркетинга [91, с. 192], в рамках которого физические лица могут, находясь у себя дома, выступать в роли «внештатных торговых агентов», привлекая все новых и новых покупателей. Наконец, любые пользователи Сети при выполнении некоторых гарантийных процедур могут участвовать в торгах на онлайновых аукционах и некоторых биржах[1].

Если в реальной маркетинговой среде основными методами международной торговли являются прямой и косвенный [99, с. 258], то Интернет-оболочка, предлагая электронный метод торговли, в то же время способствует развитию кооперативных методов [186, р. 291]. Коммуникативные возможности и электронные формы контроля и взаимных платежей в Интернете позволяют образовывать устойчивые экспортно-импортные консорциумы, для членов которых не является критичной ни резидентность их членов, ни географическая детерминированность обслуживаемых ими рынков, что кардинально отличает ситуацию от реальной маркетинговой среды. Кроме того, на мезоуровне Интернет-оболочки могут легко создаваться потребительские кооперативы (из физических/ юридических лиц), позволяющие получать от поставщиков заметные скидки[2]. Помимо электронного отображения деятельности реальных поставщиков товаров/услуг, Интернет-оболочка содержит такие важные маркетинговые измерения, как поддерживаемые банками платежные системы, без которых немыслим е-биз-нес. Надежность и удобство этого измерения, представленного для пользователя во множестве платежных инструментов (например, одноразовые карты, цифровые деньги, скрэтч-карты, электронные чеки, смарт-карты) весьма критичны для развития е-бизнеса. Наконец, технология безопасных платежей посредством пластиковых карт протокола SET имеет несколько модификаций, которые еще только должны быть сведены к единому мировому стандарту. Интернет-оболочка предоставляет невиданную ранее логистическую возможность образования оптимальных бизнес-сетей со стороны поставщиков, поскольку огромные информационные ресурсы Интернета дают большую степень свободы для решения задачи международных закупок по критерию компромисса «цена — качество». Посредством wefr-сайтов продавцов/грузоперевозчиков в области логистики становится возможным совершенствование системы слежения за движением грузопотоков и уведомления покупателей о состоянии выполнения их заказов. Значительно за счет использования e-mail и объявлений о своем web-сайте расширяются возможности подготовки международных торгов. Оказывается, что работать с электронными брокерами проще, легче и дешевле42.

Специфика мезоуровня маркетинговой Интернет-оболочки приводит к необходимости осмысления как процессов ее создания и развития, так и ее роли в образовании маркетинговых мезосред в реальной маркетинговой среде. Следует отметить, что большинство отечественных работ по Интернет-маркетингу и связанным с ним темам развития е-коммерции и е-бизнеса фокусируется на технологических особенностях, предоставляемых для участников бизнеса со стороны Интернета. В то же время за рубежом появились работы, основной целью которых является осмысление результатов вторжения «электронно-виртуального мира» в реальный бизнес. Разумеется, авторы таких работ не могли пройти мимо ключевой для маркетинга концепции маркетинг-микса. Так, британские профессора Малкольм Макдоналд и Хаг Вильсон вводят понятие «Е-маркетинг-микс» [209А, р. 119], определяя его как «множество из шести переменных, которыми маркетер может манипулировать в онлайновом режиме как инструментом, дополняющим классическую маркетинговую 4Р-парадигму». Приведем и прокомментируем содержание и смысл этих переменных, составляющих 6/-парадигму Макдоналда и Вильсона.

  • 1. Интеграция (integration), которая с учетом концепции менеджмента отношений с покупателями (customer relationship management, CMR) предполагает комплексное использование информационных технологий в целях получения интегрированного портрета покупателя, рассматриваемого в динамике его развития.
  • 2. Интерактивность (interactivity), в рамках которой предусматривается установление постоянной и многоканальной (например, традиционная и курьерская почта, e-mail, SMS) обратной связи с покупателем, что должно помочь перейти от традиционно понимаемых и организуемых актов купли-продажи к взаимоприемлемому «обмену ценностями» (exchange value), подчиняющемуся принципам маркетинга отношений и 020-коммуникаций[3], в рамках которого этот обмен становится «общим делом» и стороны обмена, продавец и покупатель, не противопоставляются друг другу.
  • 3. Индивидуализация (individualization), которая состоит в «подгонке» или «подборе» потребительских свойств товара/услуги непосредственно под конкретного покупателя с использованием постоянно пополняемых баз данных типа «все покупатели» (All customers) и «все товары» (All products).
  • 4. Инвариантность местонахождения (independence of location), или независимость от географического взаиморасположения продавцов и покупателей, которая отражает предоставленные Интернетом принципиальную возможность продавца сделать индивидуализированные предложения всем покупателям, вне зависимости от их местонахождения[4].
  • 5. Информированность (intelligence), под которой понимается тот уровень информированности продавца о текущем состоянии рынка, который оперативно поддерживается при помощи современных информационных технологий и позволяет оптимизировать процесс принятия решения менеджментом производителя.
  • 6. Изменение производственной структуры[5] (industrial restructuring) представляет собой такую компоненту «е-маркетинг-микса», которая не столько определяется собственно возможностями информационных технологий, сколько связана с необходимостью их введения и эффективного использования как конкурентного преимущества в собственной компании, что диктуется их потенциальным наличием у конкурентов по общей отрасли. Результат может выглядеть и толковаться довольно радикально как частичное превращение фокальной компании в «виртуальную организацию» [209А, р. 127].

Этот краткий обзор маркетинговой 67-парадигмы позволяет, на наш взгляд, сделать вывод, что она не несет в себе ничего принципиально нового с методологической точки зрения на глобальную маркетинговую среду, а представляет дальнейшее развитие концепции доминанты К-микса[6], опирающейся на специфику использования информационных технологий в современном маркетинге, что полностью соответствует его пониманию как маркетинга отношений. Тем не менее, 67-парадигма может оказаться полезной для проработки вопросов о роли и месте Интернет в образовании парциальных бизнес-сетей, образующих глобальную маркетинговую среду фокальной компании. Практически все члены этой парадигмы в большей или меньшей степени, но делают свой вклад в формирование маркетинговой среды фокальной компании, технологически обособляясь в таких интеркорпоративных и интракорпора-тивных сетях, как «интранет» (intranet) и «экстранет», составляющих, соответственно, ее микроуровень и мезоуровень.

Мезоуровень глобальной Интернет-оболочки не является ни исключительно вспомогательным сетеобразующим ресурсом, ни тем более пассивным отображением маркетинговой мезосреды фокальной компании. Практика е-бизнеса крупных компаний, которые могут рассматриваться как квазиоптимальная модель маркетинговой мезосреды международной компании [105, с. 104], привела к тому, что для сохранения коммерческих, производственных и маркетинговых секретов корпоративные материалы стали передаваться в Интернет в специальной, сложно закодированной форме, декодирование которой доступно соответствующим подразделениям компании, что в терминах информационных технологий эквивалентно образованию сети «интранет» фокальной компании.

Участки Сети, виртуально объединенные на мезоуровне Интернет-оболочки и подпадающие под определение «интранет», обеспечивают владеющим ими международным компаниям дополнительные конкурентные преимущества, составляющие одну из составляющих глинтернального маркетинга МНК. Результатом образования такой международной сети интранет, обслуживающей географически инвариантные стратегические бизнес-единицы (СБЕ), находящиеся в собственности и/или под контролем одной компании, является существенное повышение эффективности интракорпора-тивного левереджа в следующих сферах:

  • ? Снижение издержек и ускорение трансферта корпоративных ноу-хау. Посредством интранета СБЕ международной компании могут быстро и (относительно) безопасно обмениваться любыми знаниями, представленными в виде текста, графики, видео или звука в цифровом формате. Сюда относятся маркетинговые программы (маркетинговые стратегии, сведения о товарах, рекламные слоганы и сообщения, ноу-хау менеджмента продаж, идеи продвижения, клиентская база данных компании, отчеты маркетинговых подразделений региональных филиалов по локальным рынкам), системы менеджмента (системы планирования, бюджетирования, НИОКР и вообще всего того, что распространяется в рамках корпоративного бенчмаркинга), справочники, публикации внутреннего характера и прочее.
  • ? Сокращение потребности в физическом трансферте менеджмента. Посредством интранет можно проводить внутрикорпоративные защищенные теле- и видеоконференции между специалистами различных филиалов международной компании, что снижает необходимость командировок и, следовательно, расходов[7].
  • ? Повышение качества интеллектуальных ресурсов. Интранет может использоваться для обучения служащих компании при помощи специальных обучающих программ, или слайд-фильмов, на wefr-страницах.

Интранет МНК отличается известным сущностным дуализмом. С одной стороны, по масштабам и международной природе своей деятельности интранет МНК представляет собой типичное явление мезоуровня маркетинговой Интернет-оболочки, что и обусловило появление этой темы в настоящей главе. Однако, с другой стороны, по одному из своих функциональных назначений, заключающемся в организации интракорпоративного сорсинга, интранет МНК следует относить к явлениям микроуровня маркетинговой Интернет-оболочки. Своеобразное разрешение этого дуализма мы может обнаружить в появлении еще одной специфической категории участков Сети, предназначенных для разделенного или коллективного пользования логистически связанных групп компаний, то есть в экстранете (extranet). Несмотря на то, что подробное рассмотрение образования таких обособленных, физически распределенных участков глобальной КГС не является непосредственной задачей настоящей работы, сделаем некоторые необходимые здесь замечания. Если, по определению, интранет представляет собой обособленный участок КГС (Интернет) и локальных сетей, приоритетный доступ к которому ограничен принадлежностью пользователей к интракорпоративному пространству фокальной компании, то экстранет составляет пересечение долей нескольких интранет-участков, выделенных каждой фокальной компанией для информационно-управленческой поддержки совместной (чаще всего контрактной) деятельности (рис. 8.2). О возможных масштабах экстранета можно судить хотя бы по тому, что компания DaimlerBenz создала экстранет, обеспечивающий решение ее логистических задач, который охватывает и дает приоритетный доступ примерно 3 000 поставщикам этой компании и ее 15 000 дилерам, которые ежедневно обмениваются с подразделениями DaimlerBenz более чем 220 000 деловыми сообщениями [182 р. 355]. Понятно, что в наших терминах экстранет следует относить к мезоуровню маркетинговой Интернет-оболочки. Формально образование экстранета фокальной компании FC (см. рис. 8.2) может быть описано следующим выражением:

ЕхЫ(ЕС) = (8.1)

= ЫЫТОШпЬК^ШпдаС) и 1пЫ(82) П 1пЫ(РС) и 1пЫ(53) П

ШпЫ(РС) и 1пМ(С,)П 1пЫ(РС) и 1пМ(С2),

где: 1пЫ(РС) — интранет фокальной компании; ^N(5^ — интранеты поставщиков фокальной компании; 1пЫ(С,) — интранеты покупателей фокальной компании; ЕхЬЦБС) — экстранет фокальной компании.

Глобальная маркетинговая Интернет-оболочка

Г-----1

1 (ві)

І

ЕхІЧі

1 ЫЧ (Сі)

ExN4

ЕхІЧ2

і Іі^ (82)

ІпІЧ (ЕС)

ЕхІЧ-

ExN5

І

InN (вз)

InN (С2)

І

ЛЕГЕНДА: 1пЫ — интранет; ЕхИ — экстранет; 5.— компания-поставщик; С — покупатель.

Рис. 8.2. Принцип образования сети экстранет фокальной компании (ЕС)

Подводя итог краткому аналитическому описанию мезоуров-ня маркетинговой Интернет-оболочки, сделаем следующий вывод: Интернет-средства позволяют радикально изменить механизм образования бизнес-сетей — основу создания и функционирования маркетинговой мезосреды. Предшествующий процесс осуществлялся в основном методом проб и ошибок, а на его успех/неудачу сильно влиял опыт менеджмента, интуиция и даже удача. Интернет-оболочка допускает предварительное маркетинговое моделирование, результатом которого является образование более стабиль-

ной и эффективной, комплексной, реально-виртуальной маркетинговой мезосреды. В терминах маркетинга отношений мезоуровень Интернет-оболочки, принимающий для крупных международных компаний форму виртуально интракорпоративных участков Сети типа интранет, является интегрирующим инструментом, обеспечивающим достижение фокальной компанией оптимального содержания портфеля отношений и дающим ей дополнительное конкурентное преимущество. В последнем случае интранет МНК как по своим масштабам, так и по функциональной сущности, заключающейся в обеспечении логистических связей в рамках инт-ракорпоративного сорсинга (intra-firm sourcing) [186, р. 332-333], должен быть отнесен к мезоуровню маркетинговой Интернет-оболочки.

  • [1] Например, аукцион еВау [http://vww.ebay.com], аукционы в составе информационного портала УаИоо! [http://auctions.yahoo.com], электронная биржа в области электроэнергетики ЕпегтеПіх.
  • [2] Так, примерно 1500 членов некоммерческой кооперативной закупочной группы RETEX (http://www.retex.com) могут за счет совокупной «рыночной силы покупателя» [83, с. 52-55] приобретать высокотехнологичную продукцию и услуги со значительными скидками. Другим примером кооперации покупателе в Интернет-оболочке может служить некоммерческая группа OBI Consortium, входящая в Internet Purchasing Roundtable, имеющий поддержку от ряда крупных компаний, включая Microsoft. Система открытых закупок в Интернет-оболочке (OBIOpen Buying on the Internet) обеспечивает участникам покупку требуемых товаров на уровне оптовых скидок даже при частных розничных покупках.
  • [3] В оригинале: one-to-one communications. Несмотря на то, что этот термин можно было бы перевести как «персональные коммуникации», или «индивидуализированные коммуникации», что действительно отражает его сущность, мы приняли в качестве русскоязычного эквивалента этого термина «О20-коммуни-кации» в связи со следующими причинами: во-первых, в английском языке существует следующая терминологическая парадигма «one-to-one communications», «many-to-one communications», «one-to-тапу communications» и «.many-to-many communications», для которой в целом довольно тяжело подобрать семантически релевантную группу русскоязычных эквивалентов; во-вторых, в английском языке существует и уже вошел в русскоязычную экономическую и публицистическую литературу такой способ образования сложных переводных терминов, как, например, «В2В-маркетинг» и «Я2С-маркетинг», представляющих, соответственно, «business-to-business marketing» и «business-to-business marketing» или, как это принято в современной англоязычной литературе, «B2B-marketing» и «B2C-marketing». В связи со сказанным нами предлагается следующая терминологическая парадигма четырех возможных типов коммуникаций: 020, М20, 02М и М2М.
  • [4] Эта компонента е-маркетинг-микса имеет определенные ограничения, диктуемые характером предлагаемого товара. Например, не имеющая ограничения при распространении информация о театральных билетах не может быть одинаково ценной для всех потенциальных покупателей; здесь фактор расстояния сохраняет свой «вес».
  • [5] Автор вынужден признаться, что в целях сохранения первой буквы «И» он сознательно использовал в этом случае не самый короткий русскоязычный термин-эквивалент. Впрочем, «индустриальное реструктурирование» вряд ли было бы лучше.
  • [6] См. главу 3 настоящей работы.
  • [7] Например, инженеры филиалов промышленной группы Ford Motor Companies с помощью интранета коллективно разработали модель Taurus [46, с. 177].
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>