Полная версия

Главная arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

ИНТЕГРАЦИЯ ГЛОБАЛЬНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ

СУЩНОСТЬ, ИНТЕГРИРУЮЩАЯ РОЛЬ И СТРУКТУРА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНТЕРНЕТ-ОБОЛОЧКИ

Несмотря на то, что в явной форме мы пока формально не представили завершенную модель глобальной маркетинговой среды, в предшествующих главах латентно присутствуют как ее концепция, так и архитектоника. Более того, исходя из содержания генерализованной структуры фрагмента глобальной маркетинговой среды (см. рис. 4.1), трехуровневой модели маркетинговой среды фокальной компании (рис. 8.3) и наших положений о необходимых и достаточных условиях глобализации можно сделать довольно однозначные заключения. Во-первых, международный трансферт маркетинговых концепций, а также норм и технологий международного бизнеса[1] приводит к появлению общих черт функционирования отдельных хозяйствующих субъектов в вовлекаемых в процесс интернационализации (далее — глобализации) национальных экономических системах. Изучение литературы по сравнительному анализу экономических систем показывает, что при всех существующих по сей день различиях в их структуре и содержании трехуровневая модель маркетинговой среды хорошо соответствует задаче систематизации и сравнения данных по этим системам. Во-вторых, сам факт интенсивного взаимодействия и интеграции национальных экономических систем как в рамках международных экономических соглашений (от таможенных союзов до декларируемого ЕС завершенного политического союза), так и в рамках глобальной Триады (см. рис. 1.1) в целом подтверждает принципиальную структурную совместимость национальных фракций маркетинговой среды при сохранении запускающих адаптационный механизм международного маркетинга национальных особенностей маркетинговых измерений на ее макро-, мезо- и микроуровнях. В-третъих, толкование интракорпоративного пространства МНК как квазиопти-мальной модели международной маркетинговой мезосреды также позволяет считать общей ее трехуровневую структуру. В-четвер-тых, интернационально инвариантной предстает веденная нами ЗВ-парадигма маркетинговых измерений, поскольку в любой экономической системе рыночная выживаемость хозяйствующего субъекта (7.1) и (7.2) определяется сложным соотношением между его возможностями (ресурсами), взаимодействиями (бизнес-отношениями) и воздействиями (со стороны внешних сил). Наконец, имманентно глобальная природа ноосферы и ее современного носителя Интернет-среды, или (в маркетинговом контексте) Интернет-оболочки, одновременно предстающей следствием и важнейшим достаточным условием глобализации, оказывает (на фоне глобализации транспортных коммуникаций[2]) свое определяющее интегрирующее действие в создании и функционировании глобальной маркетинговой среды. Родовой особенностью Интернет-оболочки является ее виртуальная природа, в силу чего в отличие от систематизированных ранее (в составе тонких структур, классификации субъектов и ресурсов) измерений маркетинговой среды по отдельным ее уровням (макро, мезо и микро) Интернет-оболочка проявляется на всех уровнях, отражая тем самым всеобщий характер информационных обменов.

В целях систематизации и структурирования огромного массива информации по маркетинговым измерениям Интернет-оболочки и рассматривая последнюю как причастную ко всем уровням маркетинговой среды, представляется уместным сохранить единый, обоснованный нами [105, глава 3] методологический подход к ее аналитическому описанию, выделяя при этом три уровня: 1) макроуровень; 2) мезоуровень; 3) микроуровень. Это представляется здесь уместным, поскольку мы рассматриваем не всю Интернет-среду, или Сеть, в целом, но лишь те ее участки, которые находятся на функционально-логическом пересечении с «традиционной» международной маркетинговой средой, представляемой соответствующими деятельности фокальной компании национальными фракциями. Этим тезисом определяется наше терминирование структурных уровней Интернет-оболочки.

Прежде чем перейти к рассмотрению структуры и содержания маркетинговой Интернет-оболочки, дадим, используя наш методологический подход, ее определение. Известно [12, с. 520], что Интернет-среда представляет собой компьютеризированную гипермедийную среду (КГС). Понятно, что не вся Интернет-среда предназначена для решения задач международного маркетинга, а лишь те ее элементы (аппаратное и программное оборудование, информационные технологии и концепции), которые, по определению Ханса Циммермана [258], обеспечивают «интеграцию производственных/ маркетинговых систем, технологических процессов, организаций, цепочек добавления ценности и рынков в целом». Именно эту часть Интернет-среды (рис. 8.1) мы определили ранее [110, с. 42] как маркетинговую Интернет-оболочку, определение которой, в силу сказанного, приобретает следующий вид: складывающееся под воздействием маркетинговой макросреды пересечение множества измерений иерархически организованной, многоуровневой компьютеризированной гипермедийной среды (КГС) с множеством компьютеризированных приемников/передатчиков маркетинговой информации в составе маркетинговых микросред, из которых в соответствии с действием механизма образования бизнес-сетей составляется парциальная маркетинговая мезосреда для каждой отдельно взятой маркетинговой микросреды.

Исходя из этого определения можно следующим образом сформулировать методологический подход к изучению Интернет-оболочки. Поскольку последняя образуется только на пересечении Интернет-среды в целом с реальной маркетинговой средой, то она только там и существует, а все сказанное об ее архитектуре должно быть применимо и для Интернет-оболочки.

Г” ------- -(

1 1

| Интернет-среда [

і і

і і

Международн

Маркетинговая

Интернет-оболочка

ая маркетинговая среда

Рис. 8.1. Принцип образования Интернет-оболочки в составе международной маркетинговой среды

Действительно, не требует особого доказательства повсеместная распространенность современных аппаратных и программных средств, которые функционируют (или могут функционировать), начиная с микросреды (фокальная компания), где они определяют маркетинговые (а иногда и производственные) возможности фокальной компании, и до макросреды, где соответствуют уровню социально-экономического развития каждой национальной фракции международной маркетинговой среды. Наконец, маркетинговая мезосреда в любом случае состоит из элементов (узлов), представленных ее субъектами, для которых все те же аппаратные/программные средства являются их ресурсами и в то же самое время представляют собой важнейшие коммуникативные средства образования и интернационализации образующих маркетинговую ме-зосреду бизнес-сетей. В итоге Интернет-оболочка в значительной степени может рассматриваться как отображение реальной маркетинговой среды в виртуальном мире, сохраняя свою относительную самостоятельность, сказывающуюся в изменении реальной маркетинговой среды (на всех ее уровнях и во всех сечениях) под воздействием Интернет-средств. Следовательно, к ней могут и должны быть применимы все структурные положения, разработанные нами для реальной международной маркетинговой среды.

  • [1] Мы говорим здесь именно о международном бизнесе не формально (в силу, например, основного предмета нашей работы — глобальная маркетинговая среда), а потому что заимствования из инородческой культуры бизнеса появляются в отечестве, в первую очередь, в сфере международной торговли при создании совместных предприятий или покупке иностранных лицензий.
  • [2] Напомним, что проблемы глобализации транспортных коммуникаций опущены в настоящей работе сознательно в предположении того, что мы ограничили наш предмет вопросами титульной, а не физической дистрибьюции.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>