Полная версия

Главная arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

Маркетинговая мезосреда

Несмотря на то, что термин «маркетинговая мезосреда» (marketing mesoenvironment) пока еще не получил широкого распространен

нения, он, по нашему мнению, достаточно адекватно отражает такое понятие, как «мезоэкономика», выделение которой в особый объект для изучения существует уже более 25 лет и было, насколько нам известно, введено в научный обиход английским экономистом Стюартом Холландом [176, р. 15, 30]. Проведя статистическое исследование различных производственных/сервисных источников формирования ВВП в развитых странах, этот автор пришел к выводу, что примерно 80% мирового ВВП производится крупнейшими международными компаниями (МНК, ТНК или ГЛК[1]). Подразделения таких международных компаний-гигантов (например, самостоятельные филиалы, зарубежные подразделения/ представительства, дочерние/внучатые компании) гораздо теснее связаны друг с другом внутри компании, чем с какими-либо хозяйствующими субъектами вне ее. На наш взгляд, это уже не количественное (как у Холланда), но качественное свидетельство того, что можно выдвинуть гипотезу о необходимости выделения особого, мезоэкономического уровня анализа маркетинговой среды.

Обоснованность выделения мезосреды подтверждается исследованием внутрикорпоративных связей гигантских ТНК[2], которые представляют пример глобальной интернализации (global internalization). Сущность этого явления состоит в том, что международная компания по мере своего роста и, соответственно, степени интернационализации создает свой собственный внутренний, или «интернальный»[3], рынок, что позволяет ей совершать внутренние, или внутрифирменные, сделки с минимальными издержками и добиваться минимизации налогов и «просачивания» сквозь тарифные барьеры. Подобная интернализация компании влечет за собой расширение прямых международных операций и подводит под общую корпоративную собственность и контроль бизнес-деятельность на промежуточных (с точки зрения технологического цикла) рынках. Помимо преимущества трансфертного ценообразования, обеспечиваемого существованием интернального рынка, такая компания может пользоваться преимуществами международного распределения производства и ресурсов, включая финансовые ресурсы. Наконец, глобальная интернализация позволяет международной компании получать выигрыш от эффективного использования международной маркетинговой информации.

Заметим, что именно путем глобальной интернализации, комбинирующей интегрирование вертикальных и горизонтальных связей, осуществлялась интернационализация «сого сёся»[4] (sogo shosha) — японских универсальных торговых домов, которые оцениваются как, «вероятно, самые эффективные рыночные каналы в мировой экономике» [78, с. 21-37]. Стратегии развития таких диверсифицированных транснациональных экономических гигантов, как, например, Itochu, Mitsui & Со, Mitsubishi, Sumitomo и Marubeni, предполагает наращивание прямых зарубежных инвестиций, чем обеспечивается перенос производства на территории стран-импортеров японских товаров, правительства которых приняли ряд мер по защите своих рынков от японской торговой экспансии (например, импортные квоты и тарифы). «Сого сёся» не только преодолевают национальные протекционистские барьеры, но и получают дополнительные конкурентные преимущества за счет сокращения транспортной составляющей цены их товаров. Причем, если в начальный период у «сого сёся» преобладали вертикальные инвестиции, целью которых было надежное обеспечение импорта сырья, являющегося необходимым импортом японской экономики, то в дальнейшем резко возросла роль горизонтальных инвестиций. Таким образом, действительно существует свой собственный, «интернальный» мир транснациональных корпораций. Этот мир в маркетинговых терминах мы и предлагаем называть интракорпоративной маркетинговой мезосредой.

В то же время понятие «маркетинговая мезосреда» не следует отождествлять исключительно с многонациональными и глобальными компаниями. Не только единая собственность, но и иные причины (например долгосрочные контрактные отношения) приводят к образованию в международной маркетинговой среде так называемых бизнес-сетей, которые почти адекватны маркетинговой мезосреде. Эта тема была впервые поднята скандинавской школой маркетинга, а точнее группой IMP*2, исследования которой убедительно показали, что классическая американская теория маркетинга, базирующаяся на закономерностях функционирования потребительских рынков, в целом не адекватна бизнес-рынкам. Действительно, если взять основную и исходную категорию маркетинга — обмен, то его стороны на бизнес-рынке находятся практически в равнозначных позициях (дефицитный бизнес-рынок мы, естественно, не рассматриваем). Маркетинг отношений, а не маркетинг сделок доминирует на бизнес-рынках [12]. Постоянно повторяющаяся сделка на бизнес-рынке, где стороны профессионально и экономически грамотны и заинтересованы в перманентном состоянии своей связи (взаимодействия), приводит на бизнес-рынке к появлению устойчивых связей (маркетинговых диполей[5] [6]), совокупность которых, ориентированная в соответствии с цепочкой добавления ценности товара, образует бизнес-сети. Не детализируя закономерности образования и функционирования бизнес-сетей, отметим, что в силу диалектики специализации и кооперации вокруг так называемой фокальной связи[7] {focal relationship) бизнес-сети можно выделить «ближнюю зону», или парциальную бизнес-сеть, представляющую собой маркетинговую мезосреду любой из двух фокальных компаний («поставщик» и «покупатель» на рис. 7.7).

Дополняющие

поставщики

Основные

покупатели

«Покупателя»

Прочие

бизнес-

единицы

«Покупа

теля»

Основные

поставщики

«Поставщика»

Конкуренты «Поставщика»

Общие

третьи

Стороны

Вспомога-

  • • *
  • • +

# *

А

Вспомога-

тельные

«Поставщик»

V :

тельные

фирмы

Ч :

? !

фирмы

? • ЧУ

А

Конкуренты «Покупателя»

У

Прочие

поставщики

«Поставщика»

Прочие

бизнес-

единицы

«Поставщика»

Рис. 7.7. Блок-схема образования бизнес-сети (мезосреды) вокруг фокальной диадической связи «поставщик-покупатель» и вторичных связей первого порядка (представлены двойными стрелками)[8]

В этой парциальной сети каждый ее предшествующий член (поставщики комплектующих, сырья и материалов, энергии и иных производственных ресурсов, а также банк, юридическая контора и другие поставщики бизнес-услут) связан через фокальную связь с последующими членами (бизнес-единицы последующих этапов технологического цикла, оптовики, дистрибьюторы). Эта парциальная сеть структурно мало отличается от рассмотренного выше интракорпоративного пространства и вполне может считаться маркетинговой мезосредой. Как «Поставщик», так и «Покупатель» имеют связи первого порядка (двойные стрелки на рис. 7.7), а также не показанные на схеме второго и последующих порядков (в соответствии с вертикальной и горизонтальной интегрированностью бизнес-сетей). Сила взаимодействия при переходе к связям порядка выше первого спадает, причем спадает нелинейно согласно номеру порядка.

Сказанное позволяет, на наш взгляд, определить маркетинговую мезосреду как ближнюю зону внешней маркетинговой среды, образованную тесно связанными с фокальной компанией (микросредой) хозяйствующими субъектами и институтами макросреды, связь с которыми у фокальной компании намного сильнее, чем с любыми другими субъектами и институтами макросреды, не принадлежащими к данной мезосреде.

Содержание маркетинговой мезосреды (см. рис. 7.7), несмотря на разные типы фокальных диадических связей и составляющих их компаний, в первую очередь характеризуется такой парой ее измерений, как продавец и покупатель, поскольку возникающая между ними эффективная маркетинговая коммуникация является целью всякой маркетинговой деятельности. Помимо покупателей-индивидуумов, которые, можно сказать, выступают перед фокальной компанией как некоторый совокупный, или статистический, покупатель, создающий виртуальный маркетинг-микс, в мезосреде представлены корпоративные и институциональные покупатели. К таковым мы относим предприятия (последователи в технологических цепочках бизнес-рынка), а также школы, больницы, правительственные учреждения, церкви, партийные организации и тому подобные юридические лица. Кстати, в реальном бизнесе непосредственно для производителя или дистрибьютора этот тип покупателей наиболее важен. Интерес представляют также объединения покупателей; например, на потребительском рынке — союзы потребителей; на бизнес-рынках — отраслевые клубы или негласные картели. Так, негласное картелирование финских (можно сказать, скандинавских) потребителей российского леса стабильно сдерживает на заниженном уровне цены на березовый баланс. Поскольку всякий хозяйствующий субъект одновременно выступает на рынке в ролях продавца и покупателя, следующим измерением мезосреды являются поставщики как вещных, так и невещных (например банки, консультанты, рекруты) факторов производства. Связь с поставщиками со временем укрепляется. Особенно это касается такого фактора производства, как патенты и ноу-хау, обеспечивающие в рамках лицензионных соглашений инновационные на данный момент для фокальной компании технологии и разработки товаров. Последний тип соглашений сильно привязывает фокальную компанию к поставщику данного интеллектуального ресурса. Работа в рамках одной технологической культуры, стандартов, система скидок за последующие соглашения и легкость перехода по мере улучшения лайсенсором (lisensor) его разработок к новым технологиям и товарам делают эту связь (если она уже состоялась) прочной и долговременной. Так, например, ленинградский завод «Русский дизель» многие годы работал в такой сцепке с мировым лидером в разработке судовых дизелей швейцарской компанией Zulzer.

Особое место в мезосреде занимают конкуренты46 фокальной компании. Конкуренты, хотя и не имеют с фокальной компанией контрактных и иных связей, на деле представляют собой, особенно принимая в расчет концепцию бенчмаркинга [12, р. 282-284] (benchmarking), нечто вроде «бизнес-репера», который является источником ценнейшей маркетинговой информации. Недаром японская Komatsu имеет слоган «Окружить Катерпиллер» (Encircle Caterpillar). Этот слоган реализуется на практике в том, что в любой точке Земли, где замечается деятельность компании Caterpillar, сразу же появляется Komatsu. Поэтому можно сказать, что Chrysler конкурирует с компанией Yamaha (мотоциклы) и Schwinn Bicycle Со [9] (велосипеды). Вообще говоря, конкуренты связаны друг с другом не менее тесно, чем элементы (звенья) одной и той же парциальной бизнес-сети (см. рис. 7.7), что и свидетельствует о необходимости их включения и рассмотрения в рамках международной маркетинговой мезосреды фокальной компании. На практике это подтверждается, например, повсеместным анализом цен конкурентов и изучением их финансовых корпоративных стратегий. Противовесом конкурентам выступают такие измерения мезосреды, как стратегические союзники (strategic allies), функционально тесно связанные с фокальной компании. Стратегические союзники могут сочетать в себе одновременно признаки поставщиков, покупателей и даже совместных с фокальной компанией владельцев промышленной собственности. Иными словами, стратегические союзники представляют собой важное «бизнес-дополнение» для бизнеса фокальной компании, что обусловлено имеющимися у них и в данном случае необходимыми ключевыми факторами успеха (key success factors). Подобные стратегические альянсы помогают собрать ключевые факторы успеха и объединить производственный/маркетинговый опыт их участников. Кроме того, они могут послужить достаточно эффективным механизмом вхождения на рынки стран-участниц альянса. Наконец, наличие зарубежных стратегических союзников позволяет фокальной компании обеспечить распределение рисков вхождения на новые рынки среди участников альянса. Для молодых российских компаний вхождение на зарубежные рынки часто оказывается возможным лишь в рамках кооперационных стратегий, то есть при помощи стратегических союзников.

Важными измерениями мезосреды являются те институты, которые реализуют воздействие макросреды на фокальную компанию, будучи представлены государственными/общественными организациями (public organizations). Часть из них называется в западной литературе «регуляторами» (regulators), поскольку они имеют возможность контролировать, регулировать или каким-либо иным образом влиять на деятельность фокальной компании. В любой стране на первом месте находятся государственные органы федерального уровня. Тем не менее, осваивая новые рынки, следует принимать во внимание и регуляторы местного масштаба: региональные или муниципальные. Эти организации, хотя и действуют в рамках национальных законов, подзаконных актов и нормативной базы, все же обладают местной спецификой. Кстати, эта специфика может вполне иметь и легитимный характер. Например, на территории Санкт-Петербурга был в свое время введен налог с продаж (5%), а в Ленинградской области такой налог не существовал. Практика иностранного бизнеса в России показала, что порою местные «регуляторы» (инспекции — налоговая, санитарная, пожарной безопасности, охраны окружающей среды; криминальный элемент) могут оказать больший эффект, чем вся система федерального законодательства, касающаяся функционирования иностранного капитала в России. Чисто общественными регуляторами являются группы по интересам (interest groups), деятельность которых не связана напрямую с государством. В России эта категория еще не получила достаточно широкого распространения и заметно представлена пока лишь Союзом защиты потребителей[10]. Вообще говоря, есть такая закономерность общественного развития: чем выше уровень социально-экономического развития нации, тем больше социальная активность и больше число общественных «регуляторов». (Для сравнения достаточно вспомнить обычную «активность» населения в ходе выборов российских органов местного самоуправления.) Перечислим несколько организаций такого рода, пользующихся реальной регулятивной силой в США: MADD — Матери против пьяных водителей; NRA — Национальная ассоциация стрелков; LWV — Лига женщин-избирателей. Такого рода организации в США, как и в других развитых странах, из которых здесь отражена лишь малая толика, могут и оказывают реальное влияние на бизнес. Так, MADD оказала существенное влияние на производителей и импортеров алкогольных напитков (введение предупреждающих надписей на их продукции), на производителей автомобилей (оснащение автомобилей, продаваемых в США, специальными устройствами, затрудняющими запуск двигателя для лиц в нетрезвом состоянии), а также на владельцев баров и ресторанов, чтобы они больше не подавали спиртного заметно выпившим лицам. Регулирующее трудовые отношения измерение маркетинговой мезосреды составляют профсоюзы. США, в отличие от Европы, не так сильно охвачены профсоюзным движением (не более 23% от общей численности работающих — члены профсоюзов). Тем не менее даже такой гигант, как Ford, учитывает их требования на территории США и тем более за рубежом. Особенно важно понимать политику и методы профсоюзной борьбы за права работающих при организации как собственного производства за рубежом, так и различных форм зарубежных стратегических альянсов. Думается, что в современной России профсоюзы не составляют важнейшего измерения мезосреды для иностранных компаний.

Последними по очереди, но не по значению представим владельцеву или собственников. Это измерение может быть пассивным к стратегической маркетинговой деятельности фокальной компании, но может и проявлять активность. Тем более что статус акционеров (stockholders) такое право предполагает. Разумеется, в большей степени это касается крупных корпоративных, институциональных и индивидуальных акционеров. В США влиятельнейшим институциональным акционером для многих компаний выступают корпоративные пенсионные фонды. Они контролируют примерно половину акций, торгуемых на крупнейшей фондовой бирже New York Stock Exchange. В целом отмечается рост внимания акционеров к действию тех компаний, в которые они вложили свои капиталы. В заключение отметим, что маркетинговая мезосреда представлена по преимуществу теми измерениями, которые составляют категорию стейкхолдеров (см. рис. 8.4).

  • [1] Глобальная, соответственно, глокальная компания.
  • [2] Отметим, что по тексту нашей работы мы используем ТНК и МНК как синонимы для крупной международной компании, интракорпоративное пространство которой (в силу закона перехода количества в качество) претерпело такие качественные изменения, что в наших терминах может именоваться маркетинговой мезосредой.
  • [3] ',0 Целесообразность использования термина «интернальный рынок» для глобальной или многонациональной компании диктуется необходимостью отличать его от внутреннего, то есть национального рынка. В западной литературе употребляются, соответственно, internal и domestic.
  • [4] «Сого сёся» являются, как правило, частью более крупных образований типа международных финансово-промышленных групп, именуемых «кейрицу» [212].
  • [5] Industrial Marketing and Purchasing Group — образована в 1976 году [153].
  • [6] Маркетинговый диполь представляется нам весьма подходящим термином, поскольку в физике — это относительно устойчивая совокупность двух равных по величине, но разноименных точечных зарядов, находящихся на некотором расстоянии [97]. Маркетинговые диполи «продавец — покупатель», «фирма — конкурент» имеют те же признаки, что и диполи электрические: относительно устойчивы, существуют в парах, имеют «разноименные заряды» (продажа — покупка, поставка — получение, ответ — запрос, влияние — подчинение, владение — принадлежность).
  • [7] Выбор в качестве сетеобразующего элемента именно фокальной диади-ческой связи, а не отдельного хозяйствующего субъекта (компании) обусловлен необходимостью избежать вырожденных случаев конечного покупателя (потребителя, пользователя).
  • [8] За основу взята схема Андерсона и соавторов [124, р. 230].
  • [9] Образование «особых связей» фокальной компании {«Поставщик» или «Покупатель») с важнейшим конкурентом, приводящее к созданию «маркетинговых диполей», отображено на рис. 7.7 пунктирными стрелками.
  • [10] Впрочем, женское движение в России породило такие быстро набирающие силу измерения политико-правовой оболочки как, например: Лига избирательниц, Институт гендерных проблем, Солдатские матери, Родительский мост.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>