Полная версия

Главная arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

Маркетинговая макросреда

Маркетинговая макросреда, как мы уже отметили, получила наибольшее внимание со стороны авторов, выпустивших книги по международному (глобальному) маркетингу, менеджменту и маркетинг-менеджменту. Маркетинговая макросреда, или просто «макросреда»[1], в соответствии с ее определением[2] представляет собой исключительно обширный объект для исследования и, если ее не рассматривать применительно к конкретному бизнесу, тем самым целенаправленно ограничивая[3] поток социально-экономической информации, должна быть отнесена к предмету общей экономической географии [60], региональной экономики, сравнительной экономики или мировой экономики. Осуществимость и эффективность исследования любого социально-экономического объекта и тем более маркетинговой макросреды сильно зависят от применяемого в этих целях деления целого на части. Несмотря на различные подходы к структурированию информации о макросреде, мы в предлагаемой трехуровневой модели маркетинговой среды (рис. 8.3), как и в первой нашей работе по международному маркетингу [18], выделяем лишь три сечения: 1) социокультурное (socio-cultu-га/); 2) политико-правовое (political-law); 3) экономическое {economical). Такое структурирование макросреды получает в нашей работе дальнейшее развитие в так называемой «тонкой структуре» указанных сечений, где уровнями масштабирования тонкой структуры в нисходящем порядке являются «оболочки», «измерения» и иногда «параметры»[4].

Социокультурное сечение маркетинговой среды по своему составу и структуре толкуется различными авторами довольно широко [105, глава 9]. Как правило, сюда включаются привычки, предпочтения, ценности и демографические характеристики. Для понимания воздействия этого сечения на международный бизнес и выделения маркетингово значимых измерений его оболочек полезным оказывается воспользоваться его так называемой «тонкой структурой» (рис. 7.4).

Фракции социокультурного сечения маркетинговой среды

Ключ

Отечественная | Принимающей страны

Международная

1. Оболочка «материальная культура»

Социально-экономическая

Социально-экономическая

05

S

инфраструктура

инфраструктура

X

о

Производственные системы

Производственные системы

&

о

2

Технологии

Технологии

Я

Международные инфраструктурные проекты

Интернет

2. Оболочка «социальные институты»

93

Семья

Семья

X

X

А)

Общественные организации

Общественные организации

'•г

Q.

а>

2

Система образования

Система образования

я

Международные общественные движения

3. Оболочка «мировоззрение»

К

S

Религия

Религия

X

<1>

Верования и установки

Верования и установки

&

s

ІІЙ

Осознание времени/пространства

Осознание врсмени/пространства

Г1

я

Религия

4. Оболочка «эстетика»

і рр

Фольклор

Фольклор

Л

1 S

X

Изобразительные искусства и

Изобразительные искусства и

о

Q.

архитектура (цвет и форма)

архитектура (цвет и форма)

1 2 j п

Музыка, театр, балет, кино, ТВ

Музыка, театр, балет, кино, ТВ

Коммерческая глобализация «звезд» и «хитов»

5. Оболочка «этика»

К

Ценности и нормы

Ценности и нормы

S

as

Самооценка и общественный

Самооценка и общественный |

о

а

статус

статус

а>

2

Социальные взаимоотношения

Социальные взаимоотношения ]

Я

Развитие международных отношений и институтов

' 6. Оболочка «язык»

Раса/этнос

Раса/этнос

93

S

Язык

Язык

ас

Q.

Литература

Литература

О

5

Стили и способы общения

Стили и способы общения

ГЛ

я

English —среда международных бизнес-коммуникаций

Internet chat

Рис. 7.4. Тонкая структура социокультурного сечения международной

маркетинговой среды

Нетрудно заметить, что маркетинговая оценка этих измерений исключительно важна для определения покупательского поведения, которое имеет существенную этническую и национальную зависимость. Скажем, дизайнерская одежда. В ряде европейских стран женщины (даже не высшего, но среднего класса) готовы платить большие деньги (premium prices) за такую одежду. Например, «простенькая» белая рубашка «от Versace» стоит в Неаполе от 120 евро. Трудно предположить, что в современных странах СНГ (за исключением метрополитенских рынков) есть сегодня серьезный спрос на подобную дизайнерскую одежду. Время привносит изменения во вкусы и отношение общества к потреблению. Так, в США в период с 1975 по 1994 годы доля курящего взрослого населения упала с 49,4% до 24,2%[5]. Естественно, что это вызвало резкое изменение рынка и даже перемещение предприятий табачной промышленности в другие страны, например в Россию. (В Санкт-Петербурге, несмотря на все разговоры об инвестиционных рисках для американского капитала, уже имеются два модернизированных и одно вновь построенное табачное производство).

Политико-правовое сечение маркетинговой среды (рис. 7.5) в первую очередь представляет интерес для определения взаимоотношений между государством и бизнесом. Правовая система определяет, например, основные положения по ведению внешнеэкономической деятельности российскими предприятиями[6]. С другой стороны, национальные политические решения также оказывают влияние на международный бизнес. Так, в рамках государственной региональной политики Великобритании (на рубеже 1960-70-х годов) было принято решение о введении налоговых каникул и других льгот тем предпринимателям, которые будут развивать в депрессивных графствах Шотландии высокотехнологичные производства. В результате образовался довольно мощный поток иностранных инвестиций (преимущественно из Японии и США) и произошла существенная модернизация экономической системы Шотландии. Наконец, политико-правовое сечение дает картину рисков бизнеса. Вряд ли у американского бизнесмена будут долгие размышления по поводу того, куда сегодня вкладывать капитал, если он имеет альтернативы типа: Канада и Чечня, Сингапур и Таджикистан. Особая важность этого сечения, требующая специальных исследований и консультаций, возникает в случаях создания собственных/совместных производств за рубежом (прямые зарубежные инвестиции). Думается, похожий путь прошли компании Coca-Cola и Wrigley’s, прежде чем их производственные модули появились вблизи Пулковского шоссе в Санкт-Петербурге.

Фракции политико-правового сечения маркетинговой среды

Ключ

Отечест венная

Принимающей страны

Международная

1. Политическая оболочка

Политическая система

Политическая система

Политический режим

Политический режим

К

К

и климат бизнеса

и климат бизнеса

X

ф

о.

Политические регуляторы

Политические регуляторы

О

S

Политические риски

Политические риски

го

S

Политические риски

Политические силы транснационального капитала

Международные региональные экономические соглашения

2. Правовая оболочка

Национальное право

Национальное право

Национальная практика

Национальная практика

X

X

бизнеса

бизнеса

X

о _

Контроль и регулирование

Контроль и регулирование

ЬМ

QJ

1 S

«А

Международное право

к

Международные конвенции

Международные институты

Международная защита интеллектуальной собственности

Рис. 7.5. Тонкая структура политико-правового сечения международной

маркетинговой среды

Многообразие маркетинговых измерений экономического сечения маркетинговой среды еще в большей степени требует перехода к рассмотрению его тонкой структуры (рис. 7.6).

Фракции экономического сечения маркетинговой среды

Ключ

Отечественная

Принимающей страны

Международная

1. Собственно экономическая оболочка

Экономическая система

Экономическая система

я

(тип и макроэкономические

(тип и макроэкономические

???

X

а>

показатели)

показатели)

г

Региональные экономические соглашения (интеграция)

М

8

Многонациональные и глобальные компании

Международные экономические организации

2. Демографическая оболочка

се

я

Потенциал

Потенциал

X

НЯПИПНЯ ПКНПГП ПМНІГЯ

национального рынка

О»

Ом

V

(шцгіиисиюіШі и ионичи

Демографический профиль

2

ГЛ

покупателя

8

Международная миграция населения

3. Природная оболочка

Ресурсы и экология

Ресурсы и экология

К

Экономико-географическая

Экономико-географическая

&

X

инфраструктура

инфраструктура

о>

а

Ландшафт/климат/катастрофы

Ландшафт/климат/катастрофы

г

п

Антропометрия

Антропометрия

Я

Глобализация экологических проблем и катастроф

Глобальные экологические движения

4. Финансовая оболочка

се

5

Платежный баланс

Платежный баланс

X

0>

О-

Отечественная валюта

Иностранная валюта

О)

ЛЛ

Международные финансовые институты и валюты

% V

8

Обменные курсы и валютные риски

5. Технологическая оболочка

Инновации

Технологические заимствования

Л

я

д

м

Высокие технологии

Технологическая совместимость

а>

1 си о>

Географическая технологическая специализация и лидерство

! 2

е*>

Международный трансферт технологий

МИ

Интернет, е-бизнес, е-коммерция

Рис. 7.6. Тонкая структура экономического сечения международной

маркетинговой среды

Мы в отличие от многих западных авторов не выводим на уровень отдельного сечения технологическую оболочку (рис. 8.4), поскольку рассматриваем национальную систему технологий, ядро которой составляет национальная инновационная система [47, р. 8], как ведущую, но лишь часть экономического сечения национальной маркетинговой среды. Суть технологии состоит в том, что под этим термином понимается совокупность методов преобразования производственных ресурсов в товары/услути. Можно даже привести образное сравнение из популярного ныне мира компьютеров: средства производства — hard, а технологии — soft.

Таким образом, своевременная модернизация (upgrade) и поддержание согласованного соответствия (compatibility) этих двух компонент — необходимое условие эффективного функционирования экономической системы. Казалось бы, отдельные технологии приводятся в действие и применяются внутри организации, то есть в микросреде. Тем не менее мы их относим к макросреде, поскольку они являются результатом развития национальной технологической системы в целом или соответствующих заимствований из-за рубежа. Но даже в последнем случае эффективное использование заимствованных технологий возможно лишь при условии их совместимости с существующей национальной/отраслевой технологической системой в целом. Любая инновационная технология, даже будучи создана в рамках ограниченной микросреды или мезосреды, отражает общий, достигнутый на определенный момент уровень технологического развития макросреды рассматриваемого рынка. Каждое технологическое достижение (инновация) создает также социальный эффект, вызывая технологические сдвиги в смежных отраслях и повышая тем самым общую технологическую культуру нации. Этот же эффект, но модифицированный национальными экономическими и политическими интересами, проявляется в глобальном масштабе. Совокупность оболочек/измерений экономического сечения принимающей страны представляет для международной компании критический интерес, позволяя применять сравнительно-аналитический подход к адаптации международных маркетинговых программ.

  • [1] В дальнейшем мы часто будем опускать прилагательное «маркетинговая», а писать во всех случаях, где это не должно вызвать разночтений, «макросреда», «мезосреда» и «микросреда».
  • [2] Модифицируя известное определение Филиппа Котлера [54], получаем: Маркетинговая макросреда состоит из более значительных сил общества, которые оказывают влияние на все хозяйствующие субъекты, находящиеся в мезосреде и микросреде компании, а именно: из демографических, экономических, природных, технологических, политических и культурных сил.
  • [3] Формально такое ограничение предполагает рассматривать в маркетинговых исследованиях только маркетингово значимые измерения макрофеды, пони-
  • [4] мая под последними те измерения, существование/изменения которых оказывают воздействие на маркетинговое расстояние между реальным маркетинг-миксом продавца и виртуальным маркетинг-миксом покупателя. Поскольку категория «расстояние» всегда предполагает наличие двух точек, соответственно, М и М*, где М в конечном итоге определяется микросредой фокальной компании, а М’ — статистическим образом целевого рынка, где важнейшими для согласования маркетинг-миксов измерениями являются «покупатели» и «конкуренты», следует сделать вывод: «силы» макросреды оказывают воздействие как на маркетинговые неуправляемые переменные мезосреды, так и на маркетинговые управляемые переменные микросреды. Отсюда следует заключение об ограниченной управляемости последних (несмотря на общепринятый в маркетинге термин «управляемые»), что играет критическую роль в маркетинговом планировании и функционировании всего контура маркетинг-менеджмента. 35 Эта структура маркетинговой среды прошла многолетнюю апробацию в авторской педагогической практике.
  • [5] Конечно, немалую роль здесь сыграла налоговая политика. Пачка сигарет в розничной сети Нью-Йорка (Манхэттен) стоила летом 2002 года $7,5.
  • [6] Например, в трактовке доцента С. В. Алексеева существует маркетинговое право, которое «является комплексной отраслью, поскольку интегрирует нормы, которые по своей природе являются административными, гражданскими и другими [например международное частное право. — В. Ч.]у что детерминируется спецификой общественных отношений, регулируемых маркетинговым правом» (3 с. 31].
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>