Полная версия

Главная arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

ТРЕХУРОВНЕВАЯ МОДЕЛЬ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ

Филипп Котлер как в ранней переведенной работе [53, р. 843], так и в его недавно появившейся в России программной книге [52А][1] фактически дал свое понимание необходимости выделения особой зоны в маркетинговой внешней среде, или «макросреде». В первом случае переводчики назвали эту зону «рабочая среда», во втором — «целевая среда»[2]. В западной литературе по маркетингу/ менеджменту, как мы уже отмечали выше, вполне отчетливо просматривается трехуровневый подход к архитектонике маркетинговой среды. Так, Уильям Стэнтон с коллегами [236, р. 37-52] довольно обстоятельно рассматривают маркетинговую среду именно на трех уровнях. В нисходящем извне к фокальной компании порядке имеем:

1) «внешние макроэнвиронментальные силы» (external macroenviron-mental forces); 2) «внешняя микросреда» (external microenvironment)-, 3) «внутренняя среда организации» (organization's internal environment). В этой модифицированной нами модели маркетинговой среды организации (см. рис. 7.2) следует обратить особое внимание на блок «маркетинговая программа компании». Появление этого блока, отображающего собственно ту программу, с которой организация выходит на рынок, сразу приводит к концепции маркетинг-менеджмента. Если в рамках предмета «маркетинг», понимаемого как статика/кинематика бизнеса, можно было обойтись без обособления собственно фокальной компании (модель Котлера), а считать ее одним из однопорядковых элементов маркетинговой среды, то в случае предмета «маркетинг-менеджмент», понимаемого как динамика бизнеса, фокальная компания является ведущим субъектом бизнеса (образно говоря, птолемеевским центром маркетинговой вселенной[3]) и, конечно, требует обособления. Важнейшее наше изменение модели Стэнтона состоит в замене общего для маркетинговой среды микроуровня термина «внутренние немаркетинговые ресурсы» (internal nonmarketing resources) [236, р. 51, Fig. 2-4] на «внутренняя среда организации»[4]. Дело в том, что в свете современной концепции маркетинга отношений и нашего вывода о том, что маркетинг простирается из сферы обмена в сферы потребления и производства, термин «внутренние немаркетинговые ресурсы» представляется архаичным. Сегодня нельзя говорить о ресурсах фокальной компании как о «внутренних немаркетинговых ресурсах», так как для ведения экономически эффективной деятельности на основе маркетинговой концепции внутренние ресурсы организации должны быть «маркетингово ориентированы». Правильнее было бы назвать их «маркетингово детерминированные ресурсы компании». Маркетинговая детерминированность внутренних ресурсов компании достигается и поддерживается через посредство известной процедуры: 1) маркетинговое исследование; 2) этапы маркетингового стратегического планирования; 3) формализация маркетинговой программы; 4) определение ресурсных потребностей компании; 5) обеспечение композиции маркетингово детерминированных ресурсов. Такой порядок естественен, поскольку создание/корректировка реального маркетинг-микса продавца, ядра маркетинговой программы, происходит именно в маркетинговой микросреде при наличии необходимых для этой цели «внутренних ресурсов».

Принципиальная неразделимость маркетинга и менеджмента в реальном бизнесе, о которой, напомним[5], писал профессор Евгений Голубков [34, с. 67], привела к выработке практически одинаковых концепций бизнес-среды в литературе по (международному) менеджменту, что также говорит в пользу нашей гипотезы о естественности трехуровневой модели маркетинговой среды. Например, в книге техасского профессора Рики Гриффина [168, р. 62-81] дается стройное изложение трехуровневого строения окружающей среды организации, внешнюю часть которой он делит на «генеральную среду» (general environment) и «оперативную среду» (task environment). Генеральная среда организации определяется как «измерения и силы в окружении организации, которые могут оказать влияние на ее деятельность».

Для нашей работы особенно интересен тот факт, что Рики Гриффин, помимо типичных для всех экономического, технологического, социокультурного и политико-правового измерений, включает в состав генеральной среды «международное измерение». Под последним понимается та степень, в которой организация вовлечена в международный бизнес. Это — отражение интернационализации/ глобализации мирохозяйственных процессов. Кроме того, что особенно примечательно, конкуренты совершенно справедливо выведены в оперативную среду, которую составляют «организации или группы, которые наиболее вероятно влияют на организацию». В состав оперативной окружающей среды организации входят: стратегические союзники (strategic allies), поставщики, покупатели, конкуренты (!), владельцы организации (в том числе индивидуальные и корпоративные акционеры), профсоюзы, а также уместные государственные и общественные регулятивные органы. Наконец, «внутренняя среда» (internal environment) представлена советом директоров, служащими и корпоративной культурой. На наш взгляд, содержание внутренней оболочки существенно обеднено, что, вероятно, вызвано желанием автора сузить описание бизнес-среды рамками предмета менеджмента. Впрочем, для подтверждения целесообразности перехода к трехуровневой модели маркетинговой среды этого, на наш взгляд, должно быть достаточно.

Интересно, что наибольшее число моделей трехуровневой бизнес-среды обнаруживается в работах по менеджменту, а не по маркетингу, что может быть данью научно-дисциплинарным традициям. В то же время в переведенном с немецкого учебнике «Маркетинг» также дается трехуровневая модель: «макросреда» —• «рынок» — «предприятие» [100, с. 9, рис. 2-1]. Напоследок представим совпадающую (но только по форме!) с нашей точку зрения пермских ученых В. М. Чернышевой и И. А. Домбровской, которые, рассматривая структуру внешней и внутренней среды фирмы [114, с. 18, рис. 2.1], также используют трехуровневую архитектонику: 1) «внутренняя среда (культура, структура, ресурсы)»; 2) «внешняя среда прямого воздействия (акционеры, поставщики, потребители, союзы и общества, местные органы, конкуренты, торговые предприятия, правительственные органы)»; 3) «внешняя среда косвенного воздействия» (экономика, социально-культурные факторы, технология, институциональные организационно-технические условия, физико-географические условия, право, политика). Несмотря на своеобразную и местами весьма «негладкую» терминологию этих авторов, их схема импонирует нам своей адекватностью задачам изучения и преподавания международного маркетинг-менеджмента, а также тем, что в качестве критерия различения между внешней средой прямого и косвенного воздействия просматривается вероятная сила этого воздействия.

Таким образом, наша концептуально-графическая трехуровневая модель маркетинговой среды (микросреда — мезосреда — макросреда) обнаруживает некоторые свои черты у исторически предшествующих прототипов, которые, пусть не в полном соответствии и в несколько отличающихся терминах, содержатся в ряде работ зарубежных и отечественных ученых.

  • [1] Мы называем ее программной в силу специфики заголовка оригинала, а именно: «Kotler on marketing».
  • [2] В оригинале: «task environment». Наш перевод, опирающийся на аналоги из контекста военных операций, представлен как «оперативная среда».
  • [3] Маркетинговая среда, характеристики которой представляют прикладной интерес, должна пониматься не как стоящая над этой компании коперниковская, но как птолемеевская система, то есть в центре ее должна находиться (как Земля в птолемеевской системе мироздания) ведущая маркетинговую деятельность, или фокальная, компания. Понятно, что центральную зону маркетинговой окружающей среды может составить штаб-квартира транснациональной или глобальной компании, либо фокальная диадическая связь, образованная компанией-постав-щиком и компанией-покупателем (рис. 7.7).
  • [4] В нашей ранней работе [104] мы в духе упомянутой выше «тирании слов» Самуэльсона [86] обозначали эту часть модели как «внутренняя оболочка организации», вероятно, находясь под влиянием разрабатываемой нами в то время терминологической парадигмы «тонкой структуры» сечений маркетинговой среды (см. далее).
  • [5] «Необходима интеграция маркетинга и управленческих решений на всех уровнях управления» [34, с. 67].
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>