Полная версия

Главная arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

МАРКЕТИНГОВЫЙ ЭНВИРОНМЕНТАЛЬНЫЙ АНАЛИЗ И ПРОГНОЗИРОВАНИЕ

Концепция маркетинговой экологии нашла весьма широкое отражение в маркетинговой научной мысли. Понимание внешней маркетинговой среды как «среды обитания» компании породило специфически энвиронментальную парадигму маркетинга, где обнаруживаются такие обеспечивающие реактивную и проактивную подстройку микросреды компании инструменты, как, например, энвиронменталъное сканирование и прогнозирование[1]. Среди исследовательского инструментария для решения задач оценки маркетинговой среды, не ставя целью давать ее подробный обзор, приведем здесь довольно простой метод, именуемый анализ маркетинговых профилей (marketing profile analysis) [205, р. 36-37]. Обратившись к форме (матрице) для анализа маркетингового профиля (табл. 6.1), можно отметить, что ее колонки соответствуют управляемым маркетинговым параметрам (controllable marketing variables), а строки — неуправляемым маркетинговым переменным (uncontrollable marketing variables). Каждая ячейка этой формы заполняется релевантной количественной/качественной информацией либо сокращенными символами, отсылающими исследователя к более подробной информации, содержащейся на прилагаемых к данной форме бланках. Несмотря на то, что процесс заполнения этой формы обычно требует кропотливой работы, результатом ее является систематизированное знание маркетера-исследователя о соответствии фокального товара выбранному рынку. Эта форма при определенном навыке и опыте работы оказывается простым и эффективным инструментом маркетингового анализа. Применяя концепцию маркетинговой экологии к этому инструменту, заметим, что равновесие в маркетинговой экологии является динамическим; то есть оно зависит от тех изменений, которые происходят в окружающей среде, причем иногда происходят, по метким словам Саймона Маджаро, «загадочным и непредсказуемым путем»[2].

Таблица 6.1

Примерная форма для анализа маркетингового профиля Товара X

АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОГО ПРОФИЛЯ — для Страны А

=

Маркетинговые

измерения

Товар

Цена

Дистрибьюция

Коммуникации

Продажа

Маркетинговая

среда:

Покупатель

Культурные

аспекты

Экономическое

развитие

Промышленное

развитие

Политический

климат

Прочес

Конкуренция

Право

Институты

Прочие

факторы

Общие замечания по маркетинговому профилю Товара X:

Поэтому, как и в живой природе, попытки стереотипного переноса маркетинговой стратегии/тактики и операций из одной маркетинговой экосистемы в другую чаще всего приводят к провалу маркетинговых программ[3]. Знаменитое «таскать вам не перетаскать»[4] из русского фольклора может проявиться, например, в неудачном позиционировании швейных машинок при помощи единой стандартизированной, или глобальной, рекламы, где задана технократическая тема рекламного послания[5]. Одна и та же швейная машинка может совершенно по-разному рассматриваться на разных рынках, а именно: 1) как средство удовлетворения собственного хобби (США): 2) как средство обеспечения жизнедеятельности семьи (Иордания); 3) как показатель достигнутого семьей социального статуса (Мали). Все это свидетельствует о необходимости обоснованного выбора обслуживаемых рынков и согласованного с ними маркетинг-микса продавца.

Степень согласования реального маркетинг-микса продавца (точка М в п-мерном маркетинговом пространстве) с виртуальным маркетинг-миксом покупателя (точка М*) может оцениваться как расстояние ММ’ в многомерном экономическом/маркетинговом пространстве, мерой которого выступает:

(6.1)

где: {р5.} — п координат точки М, соответствующие реальному маркетинг-миксу продавца; {ры} — п координат точки М соответствующие виртуальному маркетинг-миксу покупателя.

Работа маркетера международной компании во многом состоит в постоянном поиске компромисса между стратегическим опционом стандартизации маркетинг-микса, к чему его подталкивает необходимость получить и реализовать экономию масштаба международного бизнеса как один из источников конкурентного преимущества, с одной стороны, и стратегическим опционом адаптации маркетинг-микса, обеспечивающим принятие фокального товара на каждом конкретном рынке, с другой стороны. В соответствии с моделью принятия решений о покупке на основании маркетинговой согласованной фильтрации (см. рис. 3.4) можно сделать допущение, что всегда существует пороговое значение «маркетингового расстояния» Т(ММ’), превышение которого переводит ситуацию в зону отрицательных решений о покупке, где нет места установлению эффективных маркетинговых коммуникаций:

(6.2)

М’М > Т(ММ’) =>Р(М-М1Х) = О

М’М< Т(ММ’) =>Р(М-М1Х) = 1, где: Р(М-М1Х) = 0;

  • (1) — функция покупательского решения о покупке:
    • 0 — НЕТ, 1 — ДА.

Определим область положительных покупательских решений (рис. 6.3), использовав уравнение (6.1) и неравенства (6.2), что позволяет получить аналитическое определение границы этой области в виде некоторого п-мерного гиперсфероида:

(6.3)

Т(ММ’)< Е(р. - Ры)‘.

Для упрощенного иллюстративного двумерного случая предложения стиральных машин, где сравнение проводится всего лишь по двум маркетинговым параметрам (например цена стиральной машины X и потребление электроэнергии У) при прочих равных параметрах (например габариты, срок гарантии и рабочая загрузка) и рыночном безразличии к остальным параметрам (например страна происхождения, цвет, способ загрузки), выражение (6.3) после простейших преобразований примет следующий вид:

Т(ММ’)2 < (X -X)2 + (У - У )2, (6.4)[6]

где: Хс, Ус — математическое ожидание значения маркетинговых параметров (Х,У).

Таким образом, даже в этом простейшем случае видно (см. рис. 6.3), что маркетер международной компании имеет определенную степень свободы, определяемую как дисперсией множества параметров статистического виртуального маркетинг-микса покупателя (целевого рынка), так и тем числом измерений, которые использует покупатель для сравнения при принятии решения о покупке. Оценивая возможность конкретных результатов при принятии маркетером решений, детерминирующих реальный маркетинг-микс продавца, Кевин Слэнси и Роберт Шульман приводили [138, р. 8] астрономическое число, равное примерно 13 800 000 000 комбинациям из различных параметров маркетинг-микса[7]. Разумеется, это число имеет формально теоретическую природу и, скорее всего, использовано цитируемыми авторами как риторическая фигура. Мы хотим этим числом подчеркнуть как многомерность работы маркетера, так и объем предоставляемой/обрабатываемой маркетинговой информации.

Область положительных решений о покупке (заштрихованный эллипс), соответствующая выражению (6.4)

Рис. 6.3. Область положительных решений о покупке (заштрихованный эллипс), соответствующая выражению (6.4)

Для того чтобы минимизировать или хотя бы сократить избыточность маркетинговой информации, маркетологи применяют различные приемы, большая часть которых сводится, что уже было нами отмечено, к структурированию, или кластированию, этой информации. Американский маркетолог Стэнли Паливода так писал по этому поводу [222]: «Предпринимая попытки анализа составляющих частей международной маркетинговой среды, а также оказывающих влияние на принятие решений параметров, в первую очередь, следует точно определить, что именно составляет и определяет рассматриваемый рынок». Следуя этому положению, мы, введя понятие «маркетингово значимая информация», даем ему следующее определение: любая информация о маркетинговой среде, знание которой позволяет эффектно и эффективно конструировать согласованный маркетинг-микс продавца. Самое важное в этом определении то, что понятие «согласованный» уже выступает в роли определенного фильтра, который позволяет оставить часть информации за пределами процесса, именуемого маркетинговый энвиронменталъный анализ и входящего в контур международного маркетинг-менеджмента на этапе «стратегическое планирование» [105, с. 662]. Маркетинговая значимость энвиронментальной информации зависит как от товара, так и от маркетинг-микса в целом, сконструированного для его позиционирования на конкретный целевой рынок. Так, например, доминирующая на национальном рынке католическая религия вряд ли оказывает влияние на рыночное положение такого товара, как «велосипед», но могла бы предстать маркетингово значимой при переходе к контрацептивам[8]. Точно так же информация по содержанию и развитости национальных СМИ почти всегда является маркетингово значимой, но не имеет значения для маркетинг-микса, разрабатываемого в рамках директ-маркетинга. Маркетинговая значимость ряда маркетинговых измерений/параметров для одного и того же товара может также изменяться и во времени. Политехническая грамотность населения в наше время в результате развития НТП[9] перестала быть определяющим измерением для маркетирования множества товарных позиций бытовой электроники и электротехники, а также компьютеров и коммуникационных устройств. С другой стороны, как мы уже отметили выше, маркетинговая значимость может продемонстрировать свою инвариантность при переходе от рынка к рынку, от страны к стране, а также во времени.

Стремление выявить и систематизировать измерения/параметры маркетинговой среды отмечается у многих авторов. Особенно часто к этому обращались исследователи такого сложного, многообразного и в широком смысле вселенского[10] феномена, как человеческая культура. Так, Дж. Мардок [216] одним из первых построил систему из 72 «универсалий» культуры, которые можно обнаружить во всех обществах и использовать как направляющие для исследования сходства и различий национальных культур. Простое ознакомление с содержанием этих универсалий[11] (табл. 6.2) показывает, что они действительно перекрывают все стороны жизнедеятельности современной цивилизации.

Универсалии культуры (по Мардоку [216])

Таблица 6.2

Космология

Украшение тела

Спорт

Образование

Толкование

снов

Опрятность

Кухня

Совместный труд

Гадания

Ухаживание

Танцы

Разделение труда

Градация

возраста

Отнимание ребенка от груди

Декоративное

искусство

Общественная

организация

Эсхатология

Жесты

Этноботаника

Этика

Заговаривание

Прическа

Празднование

Этикет

Запреты на пищу

Гигиена жилища

Игры

Добывание огня

Похоронный

ритуал

Номенклатура

родства

Изготовление

инструментов

Правила

наследования

Запрет на инцест

Кровная родня

Одаривание

Фольклор

Суеверия

Язык

Г остеприимсгво

Правительство

Магия

Семья

Шутки

Наказание

Мифология

Брак

Время еды

Календарь

Обычаи

полового

созревания

Стыдливость

к естественным

отправлениям

Хирургия

Дифференциация

социального

статуса

Религиозные

ритуалы

Послеродовый

уход

Траур

Право

собственности

Сексуальные

ограничения

Обращение с беременными

Музыка

Правила

общежития

Духовные

концепции

Хождение

в гости

Счет

Демографическая

политика

Жертвопри

ношение

Личные имена

Медицина

Торговля

Заклинание

погоды

Акушерство

Поздравления

Право

Однако, если подойти к практическому использованию этих универсалий в маркетинге и в соответствии с этим полным, но слабо систематизированным перечнем собрать энвиронментальную информацию, то результатом будет (в лучшем случае при наличии талантливых исследователей) любопытное произведение на этносоциальные темы, но не конкретный отчет с рекомендациями к разработке согласованного маркетинг-микса.

Проведя анализ ряда попыток систематизации информации, известных по сравнительному анализу национальных культур (включая архаичные универсалии Мардока), Стэнли Паливода особо отметил работу Холла [174] как дающую возможность структурирования (кластирования) маркетинговой информации по 10 основным коммуникативным системам (primary message systems), считая, что при выполнении исследования, организованного по этим 10 системам, может быть получено понимание и, следовательно, сравнение любых национальных культур [222, р. 63-64]:

  • ? Взаимодействие — взаимодействие с окружающей средой, осуществляемое как при помощи языка, так и с использованием любого из пяти человеческих чувств.
  • ? Ассоциация — группировка и структурирование общества.
  • ? Существование — питание, работа, жизнеобеспечение.
  • ? Бисексуальность[12] — дифференциация семейных/социальных ролей по линии пола.
  • ? Территориальность — владение, пользование и защита пространства и территории.
  • ? Темпоралъность — использование, распределение и деление времени.
  • ? Обучение — принятый процесс обучения и тренировки.
  • ? Игра — релаксация и досуг.
  • ? Защита — медицина, социальные гарантии и право.
  • ? Эксплуатация — приспособление окружающей среды к потребностям человека посредством технологий, строительства и добычи минералов.

Несмотря на большую (чем у Мардока) конструктивность этой системы классификации энвиронментальной информации и применение импонирующего нам коммуникативного подхода, мы не обнаруживаем в ней непосредственного инструмента для организации необходимых маркетинговых исследований. Основные коммуникативные системы Холла остаются в приведенном здесь виде на уровне концептуального инструмента, безусловно полезного для понимания сути и основных направлений взаимодействия фокального экономического субъекта (юридическое или физическое лицо) и международной маркетинговой среды.

Любые интернациональные различия измерений/параметров маркетинговой среды оказывают ограничивающее влияние на бизнес. Налагаемые ими ограничения делятся на две большие группы: прямые и косвенные. Например, в большинстве стран трудовое законодательство налагает прямые ограничения на использование женского и особенно детского труда, а также регламентирует минимум заработной платы. Конечно, такие измерения маркетинговой среды зарубежного рынка окажут (если они отличаются от отечественных) серьезное влияние на ведение бизнеса в принимающей стране. С другой стороны, значительное число измерений/параметров маркетинговой среды оказывает косвенное, опосредованное менеджерами влияние на бизнес. Очевидно, что всякий менеджер есть продукт породившей его национальной культуры или суперпозиции культур, в конечном итоге определяемой его curriculum vitae. Такое косвенное влияние культуры составляет субъективный фактор ведения бизнеса, поскольку каждому менеджеру при принятии решений свойствен собственный критерий самокомпетент-ности (self-reference criterion, SRC), под которым понимается бессознательное обращение индивидуума к собственной системе накопленных культурных ценностей, опыта и знания в качестве некоторого интегрального критерия, или базиса, для принятия решений. Именно на основании этого критерия маркетинг-менеджеры, или маркетеры, делают различия между рынками/странами и выделяют маркетингово значимую для конкретного товара/услуги информацию. Причем при наличии достаточного опыта работы на некоторых рынках делают это почти интуитивно, не обращаясь к обширным формальным маркетинговым исследованиям. Все же, завершая обзор концептуальных подходов к энвиронментальному анализу среды международного бизнеса, показав прямое и косвенное влияние ее измерений/параметров и введя понятие маркетинговой значимости энвиронментальной информации, мы дадим панельный взгляд на эту информацию при помощи сформулированных Стэнли Паливодой [222, р. 94-95] требований к зарубежным маркетинговым исследованиям (табл. 6.3).

Таблица 6.3

Примерное содержание исследования зарубежного рынка24

1. Общая информация[13] [14]

Показатели роста населения, рабочей силы и ВНП (в том числе душевого)

Платежный баланс

Торговый баланс (экспорт, импорт)

Потребительские расходы населения

Инвестиции в строительство и оборудование

2. Анализ предложения

Внешние конкуренты[15]

Анализ импортных потоков[16]

Видимое внутреннее потребление[17]

Продолжение таблицы 6.3

3. Анализ спроса и конечных пользователей[18]

Сектора экономики, где используется фокальный товар

Доля каждого сектора в суммарном потреблении фокального товара

Картина роста каждого из этих секторов

Планы и прогнозы будущего роста для каждого важного сектора и связанных с ним секторов[19]

4. Прогноз спроса[20]

Долговременные тренды[21]

Заменимость фокального товара

Критика краткосрочных прогнозов[22]

Проверка национальных планов социально-экономического развития

В #

Результаты интервью с производителями о деятельности их конкурентов[23]

5. Ценовая информация

Движение цен[24]

Цены ЕХУ/ и FO#[25]

Цены С//7 и издержки дистрибьюции[26]

Окончание таблицы 6.3

6. Доступ на рынок

Таможенные тарифы

Налоги на импорт

Нетарифные барьеры

Регулирование импорта

7. Торговые обычаи

Мера и сорта товаров, пользующиеся наибольшим спросом

Предпочтительные типы упаковки или презентации товара

Наиболее популярные качество/ассортимент товаров

Стандартизация на национальном/международном уровне

Обычные каналы торговли

Проблемы транспортировки

Условия страхования

8. Продвижение продаж

Оценка целевой аудитории и подходящей темы рекламного послания

Время, место и способ распространения рекламного послания

  • *

Наличие СМИ

Профиль читательской аудитории для паблисити

Затраты на рекламу на потенциального покупателя по различным СМИ

Сильные и слабые стороны настоящих и потенциальных покупателей

Предлагаемые маркетинговые мероприятия[27]

Торговые выставки/ярмарки[28]

  • [1] Энвиронментальное сканирование — процесс сбора информации о внешней маркетинговой среде с целью идентификации и интерпретирования ее трендов; энвиронментальное прогнозирование — широкопрофильное экономическое прогнозирование, сфокусированное на влиянии внешних факторов на рынки, фокальной компании [133, р. 186-187].
  • [2] На рынках США, где, как и во всех странах с высоким стандартом жизни, велосипед находился в фазе спада жизненного цикла товара, на него был внезапно отмечен резкий рост спроса. Выяснилось, что роль усилителя спроса сыграли высказывания авторитетных медиков США о том, что езда на велосипеде — лучшее средство профилактики сердечных приступов. В США, часто называемой «страной ипохондриков, свихнувшихся на здоровье», этого оказалось достаточно для резкого изменения маркетинговой экологии [205, р. 37]. Однако это изменение оказалось, как и предполагалось, весьма краткосрочным.
  • [3] Маркетинговая классика изобилует такими примерами из жизни американских маркетеров. Например, печальные истории супа СатрЬеИ в Великобритании [54] или камеры Swinger-Polaroid во Франции [105, с. 30]. Если здесь причиной неудачи явилась недооценка различий маркетинговых средств, то в следующем примере такой причиной оказались сравнительные размеры нового рынка. Направленная диффузия инноваций из США в Великобританию через механизм лайсензинга (покупки лицензий британскими бизнесменами) часто не давала ожидаемого экономического эффекта. Дело в том, что для запуска ряда инновационных товаров,
  • [4] несмотря на определенное сходство американской и британской маркетинговых экосистем, оказывались недостаточными абсолютные размеры целевых рынков в Великобритании. Их потребление тормозилось за счет относительно высокой цены, которую не удавалось снизить (как это было в США) за счет эффекта масштаба производства/маркетинга. Подобный опыт маркетинговых ошибок характерен не только для американцев. Так, шведский производитель детергентов провалил рекламную кампанию в Великобритании в связи с тем, что там в то время острота экологических проблем не воспринималась в общественном сознании столь остро, как в Скандинавии. Поэтому рекламный слоган типа «Наш брэнд «X» загрязняет национальные воды меньше, чем брэнды-конкуренты» [205, р. 39] оказался неэффективен. К недооценке маркетинговой экологической несогласованности можно отнести памятную автору (давшему критическую консультацию по этому поводу) попытку американской торговой компании «XYZ» вывести в 1993 г. (!) на российский рынок экологически чистые продовольственные товары под частным брэндом (private brand) «Natural Choice», начав (!) с 40-футового контейнера консервов «тунец, приготовленный без добавки жира на родниковой воде». ,s Напомним сюжет: матушка из русской народной сказки, выражаясь в маркетинговых терминах, разработала сообщение «таскать вам не перетаскать» для ситуации встречи ее неразумного сына с тянущими невод рыбаками, чтобы спровоцировать подарок в виде рыбки, но было им применено при встрече похоронной процессии.
  • [5] 16 Это довольно модная для конца XX века тема, основное содержание которой состоит в акцентировании внимания потенциального покупателя на технических параметрах товара (например, скорость работы, варианты шва, оснащенность микропроцессором, наличие автоматических режимов). Чтобы убедиться в этом, достаточно взглянуть на одну из последних версий операционных систем Microsoft собственного компьютера — ХР Professional (!).
  • [6] Напомним, что выражение (6.4) соответствует фигуре эллипс. Поэтому область положительных решений в n-мерном пространстве мы называем гиперсфероидом.
  • [7] Авторы любопытной книги «The Marketing Revolution» [138] получили этот результат в предположении существования 7 заметно различающихся вариантов для каждого из 12 маркетинговых измерений, определяющих маркетинг-микс: 1) целевой рынок; 2) позиционирование; 3) рекламная кампания; 4) товар/ упаковка; 5) ценообразование; 6) тип дистрибьюции; 7) бюджетирование СМИ; 8) медиа-микс; 9) график применения СМИ; 10) бюджетирование продвижения; 11) микс продвижения; 12) график мероприятий по продвижению. Оставим их выбор маркетинговых измерений без комментариев, но привлечем внимание Читателя к тому, что 6 из 15 измерений относятся к К-миксу. Этот факт, на наш взгляд, достаточно хорошо подтверждает правильность выбора коммуникативного подхода к современному маркетингу.
  • [8] Так> в Италии, как в самой «близкой» к Ватикану стране, до появления угрозы эпидемии СПИДа была фактически запрещена реклама презервативов в СМИ.
  • [9] Внедрение в разработку бытовой техники концепций типа «plug-and-play», «fool-proof>> и «one-touch», а также отображения и обмена информацией в привычном для обывателя виде.
  • [10] Например: «Совокупность социально передаваемых норм поведения, искусств, верований, институтов и прочих результатов человеческой работы и мысли, рассматриваемых как отражение конкретного периода, класса, сообщества или нации» [244].
  • [11] Мы привели здесь этот материал по универсалиям культуры с тем, чтобы показать, каким образом маркетинговая значимость маркетинговых измерений/ параметров изменяется во времени. Нетрудно убедиться, что часть этих универсалий сегодня не только не принимается в расчет маркетерами, но и известна лишь достаточно узкому кругу специалистов (например, этнографам, этносоцио-логам, культурологам).
  • [12] В данном контексте «бисексуальность» не имеет никакого отношения к сексуальным меньшинствам, а отражает биологически детерминированную репродуктивно-социальную структуру человеческой популяции.
  • [13] Первоначальное исследование может быть выполнено на основе вторичных данных. Однако перед реальным вхождением на рынок следует самим собрать информацию в ходе посещения целевого рынка. Особенно это касается таких данных, как цены, потенциально новые актеры рынка, потенциальные товары-заместители и степень зависимости (лояльность) «покупатель — поставщик» на данном рынке.
  • [14] Поступает, как правило, из вторичных источников информации.
  • [15] Внешняя конкуренция может быть оценена с использованием статистических данных по импорту в рассматриваемую страну, содержащихся в официальных источниках, например UN World Trade Annual, UN Commodity Indexes for the Standard Industrial Trade Classification, OECD Trade by Commodities.
  • [16] Обычно за прошедшие пять лет с выделением основных стран-импорте-ров в денежном и натурально-вещественном выражении, а также с указанием процентных показателей роста/спада за интересующие годы.
  • [17] (национальное производство — экспорт) + импорт.
  • [18] Основное назначение этого раздела — выявить различные типы основных пользователей фокального товара, чтобы определить возможные точки роста.
  • [19] Будущий вторичный спрос.
  • [20] Лучше всего сконцентрироваться на прогнозах на период от 5 до 10 лет.
  • [21] Следует помнить о цикличности развития промышленности.
  • [22] Следует осторожно подходить к заметным текущим событиям, поскольку они могут вызвать «смещение» в аналитических рассуждениях.
  • [23] Внимательная фиксация сказанного и исключительно критичная интерпретация полученной информации.
  • [24] Может быть получено посредством экстраполяции цен за единицу товара за пятилетний период.
  • [25] Проведение полевого исследования в отечестве.
  • [26] Проведение полевого исследования в принимающей (целевой) стране.
  • [27] Из числа показавших себя эффективными на этом рынке в прошлом.
  • [28] Описание ожидаемых групп посетителей и условия для их участия.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>