ТЕОРЕТИКО-ПОНЯТИЙНОЕ ОТОБРАЖЕНИЕ ГЛОБАЛИЗАЦИИ МАРКЕТИНГ-МЕНЕДЖМЕНТА

Теперь в движении от кинематики к динамике (международного) бизнеса рассмотрим развитие понятийного аппарата, происходящее при переходе от «маркетинга» к «маркетинг-менеджменту». Исторически при осуществлении заимствования маркетинговой культуры западного мира сложилось так, что не только понятие, но даже сам термин «маркетинг-менеджмент» непросто входил в российский научный оборот. Есть определенное свидетельство тому, что эта история эта еще не завершена. «Управление маркетингом» — так называются две книги, вышедшие на русском языке с интервалом в полтора десятка лет. Одна из них [55] — первый перевод[1] известнейшей работы Филиппа Котлера [188], где на обложке оригинале читаем: «.Marketing Management»; другая — монография профессора Тамары Данько [36]. Не критикуя ни переводное[2], ни российское[3] определение (тем более, что в российской маркетинговой литературе и периодике ни терминологического, ни дефиницион-ного единства по этому понятию до сих пор нет), дадим краткий анализ становления этого понятия в русскоязычном срезе ноосферы.

С течением времени «маркетинг-менеджмент» методично занимает по праву ему принадлежащее место в российском научном обороте. Так, например, И. Донцов и Н. Томина [41, с.121] ставят дисциплину «Маркетинговый менеджмент» в ряд университетских дисциплин организационно-управленческого характера. Б. Замятин и И. Семенов [45], напротив, противопоставляя маркетинг и менеджмент, утверждают, что «главное отличие стратегического менеджмента от стратегического маркетинга состоит в различной природе образующих их базовых теорий: первый коренится в исследованиях сферы производства, а второй — сферы обращения». Эта точка зрения нам не кажется продуктивной[4], поскольку, по сути дела, маркетинг, а особенно современный маркетинг отношений (relationship marketing), довольно глубоко простирается из сферы обращения в сферы как производства, так и потребления [173]. Дополнительную сумятицу в проблему соотношения маркетинга и менеджмента внес В. Кузьмин, пообещав в начале своей статьи [57] дать взаимосвязь маркетинга и менеджмента и назвав их «отдельными смежными сферами», в результате определяет маркетинг «как часть менеджмента». Несмотря на значительные сдвиги с дефинированием в нашей стране описывающего динамику бизнеса понятия «маркетинг-менеджмент»[5], старая версия «управление маркетингом» продолжает использоваться. Так, г-н Костоглодов с соавторами, явно относящиеся по некоторым замечаниям их книги к апологетам логистики [52, с. 39], терминологически следуют переводу «Основ маркетинга» Кот-лера [54, с. 83], употребив термин «процесс управления маркетингом» [52, с. 50]. Равным образом термин «управление маркетингом» присутствует в работе И. Л. Акулич и Е. В. Демченко, где почти правильно определяется традиционная совокупность функций, составляющих пресловутое «управление маркетингом», а именно: стратегическое планирование, планирование маркетинга, организация маркетинга, маркетинговый контроль [2][6].

Переводные работы не исправляют, если не усложняют положение. Так, в сокращенном переводе с английского популярной в США книги Джоэля Эванса и Барри Бермана [117] переводчик оставил термин «управление маркетингом» лишь в заглавии последней главы, опустив само определение, на самом деле имеющееся в первой главе оригинала[7]. Наконец, «двадцать лет спустя» выходит полный перевод фундаментального труда Филиппа Котлера под почти адекватным оригиналу названием: «Маркетинг менеджмент»[8]. Эти заметки призваны подтвердить наличие определенной теоретической невнятицы (источник которой может лежать и в истории перевода[9]) и необходимость научного терминирования и дефинирования того маркетингового понятия и феномена, которое на языке оригинала пишется как «marketing management». Не лучше обстоит дело при ознакомлении с постановкой вопроса о маркетинг-менеджменте в маркетинговой литературе, переведенной с немецкого [22, 100] и французского [1, 58]. Во французских работах «управление маркетингом» вообще не сформулировано в явном виде, а в немецкой скрывается под формулой «контроль и организация маркетинга» [100, с. 168].

В то же время в оригинальных работах российских ученых просматривается и другая, находящаяся ближе к истине точка зрения. Исторически она была обозначена академиком Г. Г. Абрамиш-вили, который в свое время писал[1А, с. 66], что «маркетинг в самом общем виде можно охарактеризовать как управленческую концепцию, обеспечивающую рыночную ориентацию производственно-сбытовой деятельности фирмы»[10]. Еще более определенно в пользу самостоятельности маркетинга высказывался С. Коломий-цев: «Маркетинг как рыночная концепция управления фирмой уже не является просто функцией, подчиненной производству, а наоборот, он превращается в ведущее направление деятельности фирмы, определяющее не только сбытовую функцию фирмы, но и ее хозяйственную активность, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью» [51, с. 101-116]. Заметим, что маркетинг определяет всю предпринимательскую деятельность. Наконец, профессор Ольга Третьяк, анализируя эволюцию маркетинговой концепции управления [95, с. 74-81], своим позитивным и обширным цитированием Филиппа Котлера [188] также, by default, принимает его концепцию маркетинг-менеджмента.

За последние 3-4 года российская литература по (международному) маркетингу существенно пополнилась [4, 11, 8, 31, 55, 56, 57], что показывает развитие маркетинговой теории по мере становления в России рыночных отношений. Так, в обстоятельной монографии профессоров СПбГУЭФ Владимира Томилова и Елены Песоц-кой [94, с. 149] после энциклопедического анализа эволюции теоретических основ управления предприятием, как на Западе, так и в отечественных производственных системах, и анализа становления маркетинговых концепций формирования системы менеджмента предприятия находится итоговый абзац, с которым трудно не согласиться: «Таким образом, прослеживаются особенности взаимосвязи между маркетингом и управлением предприятием. Становится ясна ошибочность представлений этой связи либо в виде простого выделения в управленческой структуре особых маркетинговых служб, либо, наоборот, отождествления этих двух понятий. На самом деле основное в маркетинге — это его целевая ориентация на комплексное подчинение всех отдельных частей управления компанией органическому взаимодействию с рыночной средой». Этот абзац как бы подводит итог длительной дискуссии о взаимозависимости и соподчиненности маркетинга и менеджмента в отечественной литературе (и, кстати, соответствует нашей ЗЭ-модели международной компании) [106].

Особое представление о маркетинговом разрезе ноосферы, по нашему мнению, дают маркетинговые учебники, поскольку именно с них начинается приобретение знаний и формирование идеологии международного бизнеса у будущих менеджеров (тем более маркетинг-менеджеров). Кроме того, концепции и понятия, попадающие в ученики, обычно являются устоявшимися и наилучшим образом на данный момент времени отражающими состояние разработки для данного случая маркетинговой теории. Господство переводных учебников закончилось с появлением первых двух российских: в Москве [34] и Санкт-Петербурге [12]. Самый большой по объему (и особо интересный как, пожалуй, единственный российский источник по маркетингу отношений) вышел иод редакцией профессора Георгия Багиева, где в глоссарии [12, с. 683] дается термин «маркетинг-менеджмент» и его формальное определение: «Управленческая деятельность, связанная с осуществлением планирования, организации, координации, контроля, аудита, стимулирования всех подразделений отдела (управления) маркетинга предприятия»[11], которое, похоже, восходит к Филиппу Котлеру. В учебнике профессора Евгения Голубкова [34] мы не нашли формального определения маркетинг-менеджмента, но обнаружили своего рода руководство к действию: «Необходима интеграция маркетинга и управленческих решений на всех уровнях управления» [34, с. 67]. Этот тезис соответствует нашему прежнему выводу о том, что маркетинг-менеджмент представляет собой синтез стратегического планирования и маркетинга [104, с. 266].

Перейдем к проблеме дефинирования и отображения в русскоязычном маркетинговом срезе ноосферы понятия международный (глобальный) маркетинг-менеджмент. С этой целью начнем анализ с европейского подхода к развитию маркетинговой парадигмы глобального, которому соответствует суждение профессоров университетов Эмори и Инсбрука, соответственно, Ли Дахрингера и Ханса Мюхльбахера [146, р. 52], позволяющее сконструировать определение глобального маркетинг-менеджмента как системы, которая позволяет организации планировать, внедрять и оценивать международные[12] маркетинговые решения, обеспечивая совместимость и координацию задач, стратегических решений и распределения ресурсов организации. Далее, как и в случае глобального маркетинга (см. табл. 5.1), воспользуемся материалами английских маркетологов Брайена Тойни и Питера Уолтерса [250, р. 6-12] для табличного представления (табл. 5.2) понимания ими сходства и различия трех типов маркетинг-менеджмента, реализуемого в международных компаниях, где можно заметить, что интернациональный и зарубежный маркетинг-менеджмент меньше различаются между собой, чем это имеет место при их сравнении с глобальным маркетинг-менеджментом. В определении последнего заметен качественный скачок.

Таблица 5.2

Развитие понятийной парадигмы маркетинг-менеджмента

Действия

Цель/задача

Зарубежный Интернациональный Глобальный

маркетинг менеджмент маркетинг-менеджмент маркетинг-менеджмент

Создание глобальных корпоративных бизнес-сетей с планетарной организационно-управленческой структурой [105, гл. 12]

Получение, сохранение и использование глобального конкурентного преимущества за счет и в целях развития всех СБЕ фокальной международной компании

Обеспечение эффектного и эффективного пересечения государственных границ товарными, финансовыми и информационными (включая управленческие) потоками фокальной международной компании

Поддержка и оценка маркетинговой/производственной деятельности фокальной компании по достижению международного конкурентного преимущества

Сочетание маркетингового конфигурирования, координирования и интеграции для получения синергического эффекта при реализации стратегических, оперативных и тактических решений на всех участках маркетинговой/производственной деятельности фокальной международной компании

Создание, внедрение, поддержание и контроль маркетинговой/производственной деятельности фокальной международной компании на многонациональном базисе, на стратегическом, оперативном и тактическом уровнях менеджмента в соответствии с ее стратегическими задачами и организационноуправленческой структурой

Создание, внедрение, поддержание и контроль маркетинговой/ производственной деятельности фокальной международной компании на многонациональном базисе, на стратегическом, оперативном и тактическом уровнях менеджмента в соответствии с ее стратегическими задачами и организационно-управленческой структурой, учитывая измерения маркетинговой среды конкретных зарубежных СБЕ

Разработано автором по [250, р. 6-12].

В первом случае мы попросту имеем стратегическое планирование в международной компании с маркетинговой ориентацией, во втором — аналогичная деятельность, но реализуемая за рубежом, и лишь глобальный маркетинг-менеджмент определяется как многомерная «стратегическая игра», использующая возможности разбросанных по всему миру компаний, каждая из которых реализует одну или обе первые формы маркетинг-менеджмента с тем, чтобы, активно эксплуатируя «три роли международного маркетинга» (по Портеру — Такеучи — маркетинговое конфигурирование координация и интеграции [239]) добиться синергического эффекта от глобальных операций, осуществляемых на неравновесном рынке гетерогенного спроса и конкуренции. Заметим, что на таком рынке имеет место воспроизводство глобального ресурсного преимущества фокальной компании, обеспечиваемое за счет непрерывного воспроизводства его компонент составляющими компанию стратегическими бизнес-единицами (СБЕ) и использования этого преимущества как в интересах компании в целом, так и любой из ее СБЕ.

Несмотря на значительный вклад в развитие маркетингового среза ноосферы со стороны европейских ученых, наибольшее число работ по международному маркетинг-менеджменту принадлежит американской школе маркетинга [163]. Дефинирование глобального маркетинга составило предмет научных изысканий многих ученых этой старейшей школы. Так, профессора Мичиганского и Северо-Восточного университетов США Верн Терпстра и Рави Сарати, вынося за скобки сущность маркетинг-менеджмента, определяют международный маркетинг-менеджмент как «координацию и интеграцию множества национальных маркетинговых программ фирмы в действенную многонациональную программу» [242, р. 6]. Такой подход к международному маркетинг-менеджменту практически опирается на вышеупомянутые три роли международного маркетинга Портера — Такеучи, где «координация и интеграция» играют роль, соответственно, «маркетинговой координации» и «маркетингового интегрирования». Такое определение, несмотря на его логичность и справедливость, не раскрывает, но лишь предполагает результат функционирования контура маркетинг-менеджмента [105, с. 666], присутствующий в словосочетании «действенная маркетинговая программа», что не дает возможности считать его достаточным по крайней мере для академических целей. Приведем также позицию профессоров Джорджтаунского университета (США) Майкла Зинкоты и Илки Ронкайнен. Они не уделили особого внимания международному/глобальному маркетинг-менеджменту, а в небольшом разделе «Маркетинг-менеджмент» речь просто идет о принципах работы маркетера по разработке маркетинг-плана на базисе 4Р-парадигмы [145, р. 19-20]. То же самое можно сказать и о работе Массаки Котабе и Кристиана Хельсена, которая вышла под названием «Глобальный маркетинг-менеджмент», но опять-таки содержит лишь одну главу «Планирование, организация и управление глобальными маркетинговыми операциями» [186, сЬ. 18], содержание которой соответствует предмету маркетинг-менеджмента[13].

Школа маркетинг-менеджмента в лице профессоров Бабсонс-кого колледжа (Массачусетс, США) Жан-Пьера Жаннэ и Дэвида Хеннесси, представила также следующее определение[14] международного/глобального маркетинг-менеджмента [181, р. 6-7]: «Процесс осуществления выбранного варианта международной маркетинговой деятельности компании, предстающей в виде международной маркетинговой стратегии[15] (понимаемой как совокупность товарной, ценообразования, дистрибьюции и коммуникативной стратегий), предназначенной для реализации в окружающей среде бизнеса двух или более стран. Впрочем, для глобального маркетинг-менеджмента в маркетинговом срезе ноосферы отмечается довольно высокая степень адекватности в триаде «феномен — понятие — термин». Многие американские авторы[16] (вслед за классической работой Филиппа Котлера [188, р. 11] рассматривают маркетинг-менеджмент как процесс, что подкрепляет наше представление международного маркетинга и маркетинг-менеджмента, соответственно, как статики-кинематики и динамики международного бизнеса. Практическая задача менеджмента фокальной компании — выполнять разработанный и утвержденный маркетинговый план; то есть такой план, который подчинен международной маркетинговой стратегии. Действительно, если взять за основу некий абстрактный «базовый менеджмент», понимаемый за рубежом, например, как «ряд видов деятельности (включая планирование и принятие решений, организацию, руководство и контроль), направленных на ресурсы организации (человеческие, финансовые, материальные и информационные) для достижения целей организации наиболее эффективным образом» [168, р. 5] или в российском варианте как «совокупность функций текущего и перспективного планирования, прогнозирования и организации производства, реализации продукции и услуг в целях получения прибыли» [73, с. 226], то шагом к «международному менеджменту» должна быть его понятийно-терминологическая «интернационализация». Так, Ричард Мид осуществляет аналогичный переход к международному менеджменту предельно просто и верно, заявляя, что «международный менеджмент определяется как процесс практического применения методов менеджмента в международной окружающей среде» [210, р. 11]. Иными словами, это некий привычный отечественный, или базовый, менеджмент, который адаптирован к новой окружающей среде международного бизнеса.

Для завершения этого параграфа и демонстрации зрелости маркетингового среза ноосферы применим тот же метод суперпозиции новых условий на известное явление, что и Ричард Мид [210]. Первый этап состоит в отборе непротиворечивых (как между собой, так и с иными понятиями маркетинговой парадигмы) определений[17]. Второй — в наложении новых условий, формула которых пусть соответствует нашему «новому» определению международного маркетинга. Далее, исходя из рассмотренных определений маркетинг-менеджмента, можно сделать вывод, что костяк маркетинг-менеджмента составляет процесс планирования, организации, внедрения и контроля маркетинговой программы. Проведя «интернационализацию» определения маркетинг-менеджмента на основе нашего понимания международного маркетинга, определяем международный маркетинг-менеджмент[18], в первую очередь, как менеджмент в международной компании с маркетинговой ориентаций, принявшей и освоившей международный маркетинг, то есть философию и технологии международного бизнеса.

Рассмотрев развитие понятия «международный/глобальный маркетинг-менеджмент» в абстракциях маркетингового среза ноосферы, обратимся к реальной части глобальной маркетинговой среды, чтобы оценить адекватность маркетинговых понятий и соответствующих явлений современного бизнеса. Маркетинг-менеджмент, сложившись концептуально и будучи апробирован в ведущих корпорациях США[19], довольно быстро вызвал интерес и у так называемых некоммерческих организаций (non-profitable institutions), как, например, колледжи, госпитали, церкви и театральные труппы [127, 187, 192, 214]. Наконец, маркетинг-менеджмент сам по себе быстро прошел процесс интернационализации, чему способствовала международная природа начавших его практиковать американских МНК. Более того, по свидетельству Филиппа Котле-ра [188, р. 29], многие европейские и японские МНК — Nestle, Beecham, Volvo, Olivetti, Unilever, Siemens-Nixdorf Toyota и Sony — довольно быстро поняли преимущества маркетингового подхода к менеджменту и намного эффективнее внедрили его, превзойдя конкурентов из США. Удачным примером синтеза в области международного маркетинг-менеджмента может служить совместное предприятие (СП), учрежденное компаниями-конкурентами General Motors и Toyota. General Motors к моменту принятия решения о создании СП фактически отказалась от положенной в его материальную основу собственной производственной единицы по причине плохих результатов ее хозяйственной деятельности. Однако вновь созданное СП после реорганизации менеджмента в соответствии с японским планом и учетом американской специфики вдвое увеличило производительность по сравнению с другими заводами General Motors. Аббасе Альхафайи [122] приводит этот пример как явное свидетельство конца американской монополии в области менеджмента. Это соответствует практике интернационализации ноу-хау современного бизнеса в части, касающейся маркетинг-менеджмента, что отражает постепенное сближение научных позиций одноименных школ маркетинга в лице их представителей различных национальностей.

Таким образом, выполненное нами исследование отображения в ноосфере теории развития международного бизнеса в направлении его глобализации позволяет завершить концептуальное построение модели глобальной маркетинговой среды. Мы разделили технологическое и когнитивное содержание виртуальной части глобальной маркетинговой среды, что позволило воспользоваться концепцией ноосферы, чтобы показать отображение диалектики глобализации в маркетинговом срезе всемирного экономического знания. Эта часть работы была выполнена как проверка конструкции известной триады «явление — понятие — термин» по частным вертикалям адекватности терминирования и дефинирования и по горизонталям системности ряда маркетинговых парадигм, при особом акценте на парадигму глобального. В итоге можно сделать следующие основные выводы: 1) маркетинговая парадигма глобального при сохранении в целом проблемы адекватности дефинирования и терминирования достаточно хорошо соответствует понятийному аппарату современного международного маркетинга, что подтверждает интегрирующую роль ноосферы в создании всеобщей глобальной маркетинговой среды; 2) русскоязычные эквиваленты — члены маркетинговых парадигм — не всегда соответствуют принципам дефинирования и терминирования, что может негативно сказаться как на развитии маркетинговой теории, так и на развитии педагогического процесса в высшей школе, пока еще в значительной степени опирающегося на заимствуемое знание.

  • [1] Приведем в духе сравнительно-аналитического подхода [104] пример необходимой адаптации западной книги к тогдашней советской политической/правовой оболочке СССР. С этой целью тогда еще не академик, а доцент Г. Г. Абра-мишвили, которому мы должны быть благодарны за этот «маркетинговый прорыв» (вкупе с переводом книги Саймона Маджаро «Международный маркетинг» [61]), камуфлировал перевод вступительной статьей, где о маркетинге в духе того времени писалось: «Попытки решить проблемы сбыта на уровне фирмы в конечном счете и воплотились в то, что сейчас принято называть маркетингом. Поэтому маркетинг следует рассматривать как закономерный продукт капиталистической системы рационализации управления. С помощью маркетинга монополистический капитал пытается не только преодолеть стихию рынка, но и подчинить рыночные процессы целям получения монопольно высокой прибыли» [61, с. 10].
  • [2] «Анализ, планирование и проведение мероприятий в сфере обмена для достижения определенных целей. Оно основано на таком формировании предложения товара, при котором учитываются потребности рынка и используются эффективная политика цен, а также информационные средства для формирования, стимулирования и обслуживания рынка» [55, с. 19].
  • [3] «Целенаправленная деятельность по регулированию позиций фирмы на рынке посредством планирования, организации, учета, контроля, исполнения каждой фазы позиционно-деятельностного поведения фирмы с учетом влияния закономерностей развития рыночного пространства, конкурентной среды для достижения прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке» [36, с. 67].
  • [4] Тем более что в иллюстрациях к их статье фактически отображена конвергенция маркетинга и менеджмента.
  • [5] Несомненно, что положительные сдвиги здесь связаны с научной позицией редакторов недавних изданий — профессором Георгием Багиевым [12] и в то время редактором издательства «Питер» Лолитой Волковой [28].
  • [6] Мы оставляем здесь без замечания терминологические шероховатости типа «организация маркетинга».
  • [7] Приводим в нашем переводе это вполне добротное определение: «Маркетинг-менеджмент представляет собой планирование, внедрение и контроль маркетинговой программы (стратегии) и индивидуальных маркетинговых функций; оценку рисков и выигрышей при принятии решений; концентрацию на всеобщем (тотальном) качестве» [155, р. 21].
  • [8] Правильно писала Лолита Волкова, которую можно было в то время назвать «неутомимым прозелитом» переводной маркетинговой литературы в России: «Дружественный союз двух наук получил название «маркетинг менеджмент», замечая там же, что «многие переводят это словосочетание как «управление маркетингом» — существенная ошибка» (sic!) [28, с. 19]. В этом она выступала как наш терминологический союзник, а в последних переводах издательства «Питер» [62, 93] появляется дефис и получается давно отстаиваемое нами «маркетинг-менеджмент».
  • [9] По нашему мнению, одной из причин развернувшейся в России неформальной научной дискуссии по поводу соотношения понятий «маркетинг», «менеджмент» и «маркетинг-менеджмент», возможно, невольно явился сам Филипп Котлер. Дело в том, что его книга «Основы маркетинга» [190] вышла на родине (1984), как метко пишет в своей изящной и эмоциональной вступительной статье к русскому переводу Е. М. Пенькова, «не до, а после того, как он выпустил немало работ, посвященных тщательному исследованию отдельных сторон маркетинга». То есть она вышла существенно позже его же книги «Маркетинг-менеджмент: анализ, планирование, внедрение и контроль» (1967) [188]. У нас, в России, последовательность появления этих фундаментальных работ оказалась инвертированной. Первое, весьма сокращенное издание Филиппа Котлера на русском языке («Управление маркетингом») вышло более двадцати лет назад и практически неизвестно современному массовому читателю. Работа «Основы маркетинга», напротив, тиражировалась (в 1990-е гг.) многократно и на десяток лет опередила полную русскую версию предшествовавшей ей на языке оригинала работы Котлера «Маркетинг менеджмент» (1999) [53]. Поэтому отдельные российские читатели в силу известного стереотипа мышления могут ложно воспринимать ранние положения маркетингового гуру, содержащиеся в книге «Маркетинг менеджмент» как развитие идей книги «Основы маркетинга».
  • [10] Определение маркетинга как «управленческой концепции» делает, на наш взгляд, сочетания типа «управление маркетинга» и «управление маркетингом» внутренне противоречивыми — как можно управлять управленческой концепцией?
  • [11] Мы оставили и воспроизвели в основном тексте из четырех дефинирую-щих «маркетинг-менеджмент» утверждений лишь одно, так как остальные три отождествляют этот «управленческий процесс», или «управленческую концепцию», с не принимаемым нами «управлением маркетингом», а именно: 1) управление маркетингом (!) на различных уровнях рыночной экономики; 2) целенаправленная координация и формирование всех мероприятий фирмы, связанных с рыночной деятельностью на уровне предприятия, на уровне рынка и на уровне общества в целом; 4) совокупность принципов, методов, средств и форм управления маркетингом (!) в целях интенсификации процесса формирования и воспроизводства спроса на товары и услуги, увеличения прибыли [восклицательные знаки наши. — В. Ч.]. Разъясним подробнее нашу точку зрения на соотношение маркетинга и менеджмента. Менеджмент (понимаемый как управление) существовал в нерыночной экономике, не порождая в общественном сознании СССР ныне принятого названия. Что касается терминологической парадигмы менеджмента в целом, то она сегодня весьма обширна, но не все ее члены семантически удачны (например, «инновационный менеджмент»). Не хотелось бы ее расширять довольно неуклюжим «маркетинговым менеджментом». Поэтому «маркетинг-менеджмент» (где дефис отражает «дружественный союз» этих дисциплин) нам представляется наиболее подходящим, поскольку в наиболее сжатом виде он может толковаться как менеджмент компании, принявший маркетинговую философию и освоивший маркетинговые технологии.
  • [12] Выполнение в принимающей стране маркетинговой деятельности, учитывающей и сочетающей интересы как международной компании в целом, так и ее соответствующих отдельных зарубежных СБЕ Поддержка и оценка зарубежной маркетинговой (и производственной) деятельности зарубежных СБЕ, сфокусированной на использовании/создании международного конкурентного преимущества
  • [13] У этих авторов под маргинальным маркером «Что такое маркетинг?» приводится определение, из которого следует, что «маркетинг представляет собой творческую корпоративную деятельность, вовлекающую в себя планирование и выполнение замысла, назначение цены, продвижение и дистрибьюцию идей, товаров и услуг для обмена, который не только удовлетворяет текущие потребности покупателя, но и также антиципирует и создает их будущие потребности при некоторой прибыли» [186, р. 9-10], которое они считают модификацией определения Американской ассоциации маркетинга, осуществленной под сильным влиянием концепции Питера Дракера, согласно которой бизнес слагается из двух предпринимательских функций — маркетинга и инновации [151, р. 37-39].
  • [14] Это определение сконструировано нами в точности из «узлов» соответствующего раздела книги Питера Дракера [151, р. 7-8].
  • [15] Термин «стратегия» у иных авторов замещается в том же контексте терминами «политика», «планирование» или «решения» (например, товарная политика [222, сЬ. 9.]; планирование распределения [155, р. 196]; решения по ценообразованию [184, сЬ. 12]. Наконец, указанные термины часто выступают как синонимы даже в рамках одной работы. У нас, например, нет уверенности, что детально разработанная часть маркетинг-плана должна называться стратегией, пусть даже «парциальной». Стратегический план не должен иметь той детализации, которая бывает в разделах группы «4Р», или «ядра», маркетинг-плана.
  • [16] Приведем в доказательство пару примеров определения маркетинг-менеджмента как процесса управления: 1) «Планирование, внедрение и контроль маркетинговой программы (стратегии) и индивидуальных маркетинговых функций; оценка рисков и выигрышей при принятии решений с концентрацией усилий на всеобщем (тотальном) качестве» [155, р. 21]; 2) «Процесс планирования, организации, внедрения и контроля маркетинговой деятельности, предназначенный способствовать и ускорять качественно и количественно эффективные обмены» [225, р. 19].
  • [17] Мы для нашего исследования выбрали следующие: «планирование, внедрение и контроль маркетинговой программы (стратегии) и индивидуальных маркетинговых функций; оценка рисков и выигрышей при принятии решений с концентрацией усилий на всеобщем (тотальном) качестве» [155, р. 21] и «процесс планирования, организации, внедрения и контроля маркетинговой деятельности, предназначенный способствовать и ускорять качественно и количественно эффективные обмены» [225, р. 19].
  • [18] 19 Приводим наше формальное определение международного маркетинг-менеджмента [105, с. 660]: «Процесс планирования, организации, внедрения и контроля международной маркетинговой деятельности (как правило, формализуемой в виде маркетинговых программ), осуществляемый фокальной компанией, принявшей и освоившей, соответственно, философию и интеллектуальные технологии международного бизнеса, которые в силу их кумулятивно-синергического характера обеспечивают и сохраняют для фокальной компании международное конкурентное преимущество, реализуемое на обслуживаемых и разрабатываемых ею рынках не менее двух стран» на основе установления позитивного динамического равновесия маркетинговой микросреды этой компании с совокупностью национальных фракций глобальной маркетинговой среды. Добавленное курсивом отражает нашу концепцию позитивного динамического равновесия внешней и внутренней маркетинговой среды компании, возникновение которой стало возможным с построением модели глобальной маркетинговой среды, структура которой, в основном, раскрывается в следующей главе настоящей работы.
  • [19] Так, заказчиками научных разработок в области стратегического планирования и лидерами маркетинговых новаций в США выступили в свое время General Electric, General Motors, Procter & Gamble и Coca-Cola.
 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >