Полная версия

Главная arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

МАРКЕТИНГОВЫЙ РАЗРЕЗ НООСФЕРЫ ПОНЯТИЯ

ТЕОРЕТИКО-ПОНЯТИЙНОЕ ОТОБРАЖЕНИЕ ГЛОБАЛИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА

Ноосфера среди постоянно пополняемых и обновляемых единиц хранения научного знания содержит связную систему концепций и положений маркетинговой теории, совокупность, или оболочка, которых, как и многие другие оболочки глобальной маркетинговой среды, имеет с последней дуплексную связь. С одной стороны, маркетинговая теория в ноосфере, представленная на современном этапе одной из школ маркетинга1, позволяет сделать довольно точное заключение о развитости маркетинговой деятельности в национальной фракции глобальной маркетинговой среды. Иными словами, как и в случае терминологической парадигмы, но на теоретико-понятийном уровне, мы имеем дело с отражением маркетинговых феноменов в теоретическом срезе общественного сознания. С другой стороны, наличие стройной и признанной, научно обоснованной маркетинговой теории создает базу для национальной школы маркетинга, имеющей не только научное, но и важное педагогическое значение, сказывающееся в подготовке менеджеров, адекватных задачам глобализации бизнеса[1] [2]. Постиндустриальное общество с его развитием информационных технологий и невиданной ранее концентрацией власти принятия решений у топ-менеджеров характеризуется скачкообразным усилением роли человеческого фактора в управлении. Отсюда обратное влияние ноосферы на глобализацию. Причем в отличие от ее маркетингового терминологического среза маркетинговый понятийный срез сказывается не только на появлении в международных маркетинговых коммуникациях «шумов», но и «помех» (см. рис. 3.1). Как неверно понятые возможности, средства и задачи глобализации, так и субъективное нежелание их выполнять приводят к ее замедлению и извращенным формам. Разумеется, глобализацию нельзя оценивать в рамках наивной дихотомии «хорошо — плохо». Глобализация — диалектический процесс. Его важнейший движитель — МНК решают собственные задачи (например конкурентной борьбы, захвата/удержания главной доли рынка, выживания, повышения КО/), соответствующие в основе своей марксову определению капитала как самовозрастающей стоимости[3]. Природа капитала как самовозрастающей стоимости в отличие от потребительной стоимости такова, что он не имеет непосредственной и фиксированной количественной оценки своего предела, хотя каждый момент его движения количественно выражается в имеющей таковую оценку меновой стоимости. Следовательно, исчерпав возможности самовозрастания в одном географическом ареале и не превратив свое существование (например в результате конкурентной борьбы или форс-мажорных обстоятельств) фокальный капитал неизбежным образом начинает осваивать другой географический ареал. Такое географическое движение капитала имеет своей абстрактноэкономической аналогией описанный еще Марксом межотраслевой перелив капитала. Таким образом, глобализацию бизнеса[4] можно определять и как предельную форму движения самовозрастающей стоимости, или капитала, в регионально-отраслевом континууме. Пространственные пределы этого движения, естественно, определяются теми географическими пределами, в которых существуют капиталистические общественные отношения[5], то есть на сегодняшний день практически территорией всей земли. Отсюда — глобализация бизнеса и, следовательно, глобальный маркетинг.

Понятийный аппарат маркетинговой глобализации почти не менее обширен, чем базового (basic) и международного маркетинга[6]. Поэтому, поставив в рамках настоящей работы центральную задачу установления адекватности маркетингового среза ноосферы развитию феномена «глобальный маркетинг», мы ограничиваемся исследованием лишь этого корневого понятия. В то же время для того чтобы показать развитие маркетинговой теории в условиях тотальной глобализации, мы воспользуемся интрадисциплинар-ным переносом внутренней организующей структуры такой почтенной и устоявшейся дисциплины, как «теоретическая механика». Такой методологический подход [109] выбран нами для того, чтобы, взяв два ключевых понятия — «маркетинг» и «маркетинг-менеджмент» и показав уровень их зрелости в парадигме международного, сделать заключение об адекватности соответствующего понятийного среза ноосферы, обнаружившейся в ходе тотальной глобализации, системе новых маркетинговых явлений. Применение структурирующей триады теоретической механики «статика — кинематика — динамика» к анализу содержания примерно трех десятков западных учебников по маркетингу позволило сделать вывод о существовании двух родственных, но вовсе не тождественных предметов, а именно: «маркетинг» и «маркетинг-менеджмент». Первый включает статику и кинематику, а второй — динамику международного бизнеса. Именно динамика международного бизнеса, в основе которой лежит маркетинг-менеджмент, составляет содержание управленческой деятельности на уровне принятия тактических решений [105, с. 178, рис. 4.8]. Поэтому для установления адекватности состояния ноосферы современному развитию реального сектора глобальной маркетинговой среды следует определить содержание и уточнить понятийный аппарат такого, пока еще недостаточно разработанного в отечественной «маркетинговой» литературе и сложного экономического явления, как международный/глобальный маркетинг-менеджмент. Естественно, совершая логическое движение от простого к сложному, народный маркетинг является сегодня наиболее общим видом маркетинга. Тогда как базовый маркетинг (basic marketing), на наш взгляд, вообще представляет собой дидактическую абстракцию многих западных авторов, в рамках которой происходит обобщение массы примеров, извлеченных из международного бизнеса, что в наибольшей степени приближает базовый маркетинг к международному. Это можно заметить и в подзаголовках типа A Global Perspective [233]. В то же время практически все современные книги по маркетингу имеют в своем содержании то, что мы здесь именуем и вычленяем как «маркетинг-менеджмент». Так, в работе «отца» 4Р-парадигмы Джерома МакКарти имеется подзаголовок A Global-Managerial Approach [207], а часть 1 работы Филиппа Котлера и Гари Армстронга [191] называется в оригинале — «Понимание маркетинга и процесса маркетинг-менеджмента».

следует начать эту работу со сферы международного/глобального маркетинга.

Как ни странно, но нам не удалось обнаружить формальное определение глобального маркетинга у признанного прозелита глобализации Теодора Девитта, причем не только в знаменитой статье7, но и в вышедшем позже его собственном сборнике [198], куда он, надо полагать, включил все свои наиболее значимые работы. Поэтому воспользуемся определениями других авторов. Так, Филипп Котлер [56, с. 216] считает глобальным такой маркетинг, «который основан на интеграции или стандартизации маркетинговой деятельности на различных географических рынках», ставя во главу угла необходимость нахождения сходства локальных рынков и их дальнейшей интеграции, что является условием стандартизации маркетинговой деятельности. Британские маркетологи Брайен Тойни и Питер Уолтерс [250, р. 2, 6-12], оставляя особенности глобального маркетинга где-то «за скобками», определяют его довольно нейтрально, а именно: как «процесс концентрации ресурсов организации на отборе и эксплуатации национальных и зарубежных маркетинговых возможностей, согласующихся и поддерживающих ее кратко- и долгосрочные стратегические цели и задачи», что, собственно, равно применимо и к интернациональному, или международному, маркетингу. Это определение не соответствует предъявляемому к тандему «термин — определение» требованию однозначности. [3, с. 278-279]. Несмотря на такое «неоднозначное» определение глобального маркетинга, мы обнаружили у этих авторов и приводим здесь (табл. 5.1) материалы по развитию парадигмы международного маркетинга. Принцип построения этой парадигмы чрезвычайно прост: систематизация характеристик управления бизнесом в трех рыночных позициях международной компании: зарубежный маркетинг {foreign marketing), интернациональный маркетинг {cross-national marketing) и глобальный маркетинг {global marketing). Вместе с тем эти ценные замечания, строго говоря, не решают задачу дефинирования понятий парадигмы глобального. [7]

Развитие парадигмы международного маркетинга по градиенту интернационализации бизнеса

Таблица 5.1

Содержание[8]

Действия и ответственность

Глобальный

маркетинг

Маркетинговые мероприятия, координация, интеграция и контроль которых должны обеспечивать выполнение

стратегических задач

компании как

в отечестве, так и по зарубежным рынкам

  • • Синергическая интеграция международной и зарубежной маркетинговой деятельности фокальной компании
  • • Выполнение и сохранение результатов выполненных стратегических задач фокальной компании как в отечестве, так и на зарубежных рынках
  • • Создание и сохранение отличительных конкурентных преимуществ фокальной компании на каждом из ее зарубежных рынков

Интернациональный

маркетинг

Маркетинговые

мероприятия,

которые

поддерживают

бизнес-активность

фокальной компании,

пересекающую

национальные

границы

  • • Облегчение и улаживание всех форм бизнес-активности, необходимых при пересечении национальных границ
  • • Обеспечение работы с различающимися национальными оболочками международной маркетинговой среды (например, язык, право, временные пояса, валюты)
  • • Поддержание и оценка собственно зарубежной маркетинговой деятельности

Зарубежный

маркетинг

Маркетинговые

мероприятия,

предпринимаемые

фокальной

компанией в какой-

либо принимающей

стране

  • • Учреждение маркетингового представительства
  • • Управление маркетинговой деятельностью фокальной компании на зарубежном рынке
  • • Разработка, внедрение и контроль таких маркетинговых стратегий, которые одновременно обеспечивают выполнение задач фокальной компании и соответствуют потребностям и желаниям выбранных рынков или рыночных сегментов

Источник: [250, р. 7, Table 1-1] (с изменениями и дополнениями автора).

Дефинирование глобального маркетинга/бизнеса по не совсем понятной для нас причине не нашло, на наш взгляд, удовлетворительного развития и в более поздних работах зарубежных авторов. Так, в статье «Глобальный маркетинг» [42, с. 884] Сьюзен Дуглас и Самуэль Крэйг формулируют глобальный бизнес как «такой бизнес, для которого рынок одинаков по всему миру», приводя в качестве примера рынки шин, телекоммуникаций, компьютеров и лекарств и считая, что поскольку «такие рынки однородны по всему миру», то «обслуживающие их предприятия работают в глобальном масштабе». Вновь, как и у цитированного выше Филиппа Котлера, можно отметить обеднение глобального путем сведения комплекса его детерминант к стандартизации, или одинаковости, рынков.

Российские маркетологи, разрабатывающие парадигму глобального в теории маркетинга, могут быть представлены профессором Георгием Багиевым с соавторами [11, с. 21], утверждающими, что определяющим для глобального маркетинга является тот факт, что «фирма больше не ориентируется на собственную страну и занимается удовлетворением таких потребностей клиентуры, которые были бы характерны для всего мира». Можно заметить, что определение отечественных маркетологов выглядит более привлекательным, поскольку четче отражает (правда, одну) наиболее характерную черту глобального маркетинга, а именно: «занимается удовлетворением таких потребностей клиентуры, которые были бы характерны для всего мира». Это звучит и понимается лучше, чем архиобобщенные «интеграция и стандартизация на различных географических рынках» (у Котлера) или «концентрация ресурсов» и «эксплуатация возможностей,... поддерживающих стратегические цели и задачи» (у Тойни и Уолтерса). Тем не менее и это определение выглядит несколько односторонним, поскольку предполагается, что «фирма больше не ориентируется на собственную страну» (sic!) и удовлетворяет такие покупательские потребности, «которые были бы характерны для всего мира». Опять только тотальная стандартизация и количественное ее расширение до всемирных масштабов.

В собственной попытке разработать определение глобального маркетинга, который мы давно рассматриваем не как ветвь, но как перспективу развития международного маркетинга [104, с. 27], мы пришли к выводу, что глобальный маркетинг не следует (как это делается почти во всех случаях) трактовать как маркетинг, который должен реализовываться на всех возможных рынках. Скорее, это — маркетинг, который может проводиться на любом из рынков мира. Это и понятно, поскольку в наше время все международные компании получили потенциальную возможность глобализации их деятельности, но возможность эта реализуется при соблюдении определенных необходимых и достаточных условий. Несмотря на это, представление международного (интернационального и многонационального) маркетинга традиционно сконцентрировано на географической привязке рынков, на различиях в определяющих характеристиках сечений окружающей среды этих рынков (по минимуму: социокультурное, экономическое и политико-правовое) и, естественно, на разработке нового или модификации существующего маркетинг-микса для каждого из осваиваемых международной компанией рынков. Так, Жан-Пьер Жаннэ и Дэвид Хэннесси, перейдя от книги International Marketing Management [181] к Global Marketing Management [180], продолжают с упорством Марка Катона[9] определять международный маркетинг-менеджмент как «проведение маркетинговой деятельности по двум или более странам» [181, р. 8]. Такой количественный подход, отражающий упомянутую ранее «монополизацию глобального», представляется нам ограничивающим многообразие проявления глобальности в маркетинге и, следовательно, бизнесе.

Для того чтобы разрешить эту проблему, на наш взгляд, следует взглянуть на глобализацию как на качественно новое явление в международных экономических отношениях. Вспомним, что важнейшим источником конкурентного преимущества международной компании, практикующей международный маркетинг, является обусловленная его природой интеллектуальность, или (са-мо)обучаемость [234], реализуемая на базе составляющих его технологий международного бизнеса, а также кумулятивный характер приобретаемого международного маркетингового опыта [104, с. 32]. Этот тезис в той или иной форме встречается и у западных авторов. Так, довольно схожим образом определяют выигрыш международной компании Ли Дахрингер и Ханс Мюхльбахер [146, р. 33], используя для доказательства этого факта кривую опыта [104, 221], характер которой, по сути дела, отражает ту же способность организации (международной компании) к обучению[10]. Причем обучение это должно происходить с нарастающей скоростью, что отражено нелинейно-экспоненциальным характером кривой, соответствующим кумулятивному росту международного маркетингового опыта фокальной компании. Мы подходим к решению проблемы качественного изменения международного маркетинга по мере интернационализации бизнеса с другой стороны. У цитированных авторов индикатором опыта является снижение удельных затрат (материальных, интеллектуальных, финансовых) на удельный маркетинговый эффект, а у нас — наращивание международного маркетингового опыта. Последнее обеспечивает повышение универсальности и гибкости международной компании, во все большей степени вовлекаемой в практику международного бизнеса. В рамках диалектики глобализации — это действие ранее хорошо известного закона, согласно которому количественные изменения маркетингового опыта (и иных ресурсов маркетинговой микросреды) приводят к появлению нового качества, то есть к превращению маркетинга в глобальный.

Инсталляция глобального маркетинга в международный бизнес отличается тем, что в его рамках международная, или теперь уже глобальная, компания (global company) концентрирует свои усилия на схожих товарных рынках или рыночных сегментах (нишах), сходство которых определяется, в первую очередь, наличием схожих целевых рынков, то есть групп покупателей с похожими или даже одинаковыми потребностями, желаниями и ожиданиями, создающими спрос на глобальные товары (например предметы санитарии и гигиены, сигареты, алкоголь, прохладительные напитки, часы). Нетрудно заметить, что в этом случае имеет место еле-дующая альтернатива стратегического поведения международных компаний в ходе их глобализации: 1) модификация маркетинговой окружающей среды глобально осваиваемых рынков под товар компании; или 2) отбор и освоение в глобальном масштабе уже существующих маркетингово близких товарных рынков или рыночных сегментов (ниш). Естественно, первая альтернатива существует в основном для представителей большого бизнеса (МНК), для которых последним препятствием к глобализации их деятельности была геополитическая реальность существования СССР и социалистического лагеря. С их исчезновением процесс модификации рынков облегчился. Так, значительную задачу по модификации маркетинговой окружающей среды России выполняет, например, российское телевидение, коммерциализация и деидеологизация которого привели к полному засилью многонациональных компаний-гигантов в сфере как прямого (реклама), так и косвенного (фильмы, конкурсы, ток-шоу, МТУ) воздействия на поведение потенциальных покупателей. Вторая альтернатива порождена качественным скачком в развитии мировой системы коммуникаций: как физических (транспортировка), так и виртуальных (передача и обработка информации). Иными словами, всемирная коммуникационная инфраструктура, несмотря на ее сохраняющуюся национально-географическую фрагментацию по собственности и местоположению, действительно приобрела потенциально/функционально глобальный характер. Мощнейшим ускорителем коммуникативной глобализации, безусловно, явился Интернет. Именно Сеть позволила дойти до необходимого для достижения эффективной маркетинговой деятельности уровня интерактивности в системе «производитель/продавец — покупатель/потребитель/ пользователь». В силу сказанного вторая альтернатива, не требующая огромных инвестиций в разработку рынка путем его модификации, стала доступной и активно эксплуатируется не только представителями большого и среднего, но и малого бизнеса.

Таким образом, результаты анализа работ зарубежных и российских авторов в области понимания глобального в маркетинговой теории, а также изложенные нами принципы разработки «нового определения» международного маркетинга [105, с. 28] и развития глобального маркетинга как перспективы маркетинга международного позволяют предложить следующее «новое»11 определение глобального маркетинга: «Философия и одновременно интеллектуальная технология международного бизнеса эпохи тотальной глобализации, имеющая кумулятивно-синергический характер, под влиянием и посредством которых в форме вещных и невещных обменов создаются и развиваются международные маркетинговые коммуникации, эффективность которых, оцениваемая по критерию согласования реального маркетинг-микса продавца и виртуального маркетинг-микса покупателя, обеспечивается за счет маркетинговой глока-лизации, достигаемой за счет следующих подходов: 1) глобальная коммуникативная интеграция рыночных сегментов/ниш; 2) адаптация маркетинг-микса продавца к локальным маркетинговым средам; 3) стандартизация маркетинг-микса покупателя за счет модификации локальных маркетинговых сред» [105, с. 74].

Опираясь на это определение и в зависимости от ресурсных возможностей пользователей глобального маркетинга (глобальных компаний), мы предлагаем на достигнутом уровне исследования выделять следующие четыре формы глобального маркетинга:

  • 1. Полномасштабный глобальный маркетинг — узкоспециализированная или широко диверсифицированная регионально-отраслевая сфера деятельности и все маркетинговые технологии, сочетающие преимущества адаптации и стандартизации, известные и доступные для представителей большого бизнеса с практически неограниченными ресурсами. [11]
  • 2. Начальный глобальный маркетинг — относительно ограниченная ресурсными возможностями регионально-отраслевая сфера деятельности и маркетинговые технологии (за исключением активной модификации локальной маркетинговой среды), сочетающие преимущества адаптации и стандартизации, известные и доступные для представителей большого и среднего бизнеса.
  • 3. Номинальный глобальный маркетинг — изначально ограниченная ресурсными возможностями регионально-отраслевая сфера деятельности, создание которой достигается за счет маркетинговой технологии, заключающейся в коммуникативно-маркетинговой интеграции схожих/идентичных рыночных сегментов, что вполне доступно не только для глобализирующихся МНК, но и для представителей среднего и малого бизнеса.
  • 4. Нишевый глобальный маркетинг — исторически сложившаяся до появления необходимых и достаточных условий глобализации форма, существование которой основано на наличии в различных регионах целевых рыночных ниш, образованных специфическими группами покупателей, как правило, относящимися к верхним стратам национальных социально-классовых иерархий, стандартизация и космополитизм покупательского поведения которых наступили до эпохи тотальной глобализации, намного раньше представителей других социальных слоев; здесь доступность глобализации для пользователей определяется не столько ресурсами субъектов международного бизнеса, сколько исторически сложившейся социально-классовой специализацией, производимых ими товаров/услуг и построением соответствующих глобальных брэндов.

  • [1] Школа маркетинг-менеджмента [62].
  • [2] Единство маркетинга и менеджмента, воплощаемое, в частности, в существовании так называемой «школы маркетинг-менеджмента» в маркетинговой теории [62, с. 28.], отражает inter alia тот факт, что менеджеры компании, принявшей маркетинговую ориентацию, где-то эту самую ориентацию должны были усвоить. Естественно, наличие и зрелость национальной школы маркетинга ска-зываюгся на подготовке менеджеров. Это касается как владения ими маркетинговыми технологиями, так и усвоения маркетинговой философии или идеологии. Если так называемая глобальная логика (global logics) и глобальные установки {global mindset) стали частью корпоративной культуры, превратились в один из интеллектуальных ресурсов маркетинговой микросреды, то это также является выполнением необходимого условия глобализации бизнеса отдельно взятой компании. Кстати, о маркетинг-менеджменте. В использованном нами для ссылки издании (62] мы с удовлетворением обнаружили термин «маркетинг-менеджмент» именно в том написании, в котором мы ввели его в научный оборот в 1998 г. [104, глава 7].
  • [3] «Обособление стоимости в нечто самостоятельное еще в большей степени выступает в капитале, которой в известном смысле может быть назван стоимостью, совершающей процесс движения» [64А, 64Б]. Нам трудно угадать, что вкладывал Маркс в этот «известный смысл», но есть соблазн, приняв во внимание, что любое движение происходит в пространстве-времени, считать это движение также движением не только в абстрактном экономическом, но и в реальном географическом пространстве. Тем более, что на практике так и происходит. Следовательно, безграничному движению фокального капитала как самовозрастающей стоимости в экономическом пространстве должно соответствовать его непрекра-щающееся движение и обеспечивающее наиболее эффектное и эффективное са-мовозрастание в географическом пространстве, пространственный предел которого определяется соотношением его сил с силами конкурентов, а в конечном итоге — глобальным рынком. Причем глобальный рынок никак не следует понимать как «вся» земля, а — как «везде» на земле, где это соответствует достигнутым на данный момент условиям самовозрастания фокального капитала, или поддержанию позитивного динамического равновесия внутренней (микро-) и внешней (мезо- и макро-) маркетинговой среды фокальной компании, обеспечивающей импульс ее движения в направлении этого самовозрастания.
  • [4] В данном случае «бизнес» понимается не как обобщающее понятие, обозначающее «торговую, промышленную или профессиональную деятельность», а как конкретное «коммерческое предприятие или учреждение» [244].
  • [5] Несмотря на существование формально социалистических стран и фундаменталистско-исламских стран, даже эти страны через систему международных экономических отношений испытывают сильнейшее, если не определяющее воздействие капитализма.
  • [6] Соотношение «базового» и «международного» требует некоторого уточнения. Мы придерживаемся нашего положения, согласно которому именно между-
  • [7] Globalization of Markets.
  • [8] В оригинале: «definitions». Однако от такого перевода мы воздерживаемся как противоречащего нашему пониманию дефинирования.
  • [9] Приведем по этому поводу слова Плутарха: высказывая свое суждение по какому бы то ни было вопросу, он [Катон] всякий раз присовокуплял: «Кажется мне, что Карфаген не должен существовать» [81, с. 450].
  • [10] Кстати» создание реально-виртуальной оболочки в составе маркетинговой микросреды компаний (intra.net) привело к появлению более надежного технологического носителя аккумулируемого маркетингового знания, чем интракорпора-тивная культура с традиционными твердыми (бумажными) и персонифицированными (кадры) носителями. Первые, как известно, имеют обыкновение попадать в бюрократический «бермудский треугольник», а вторые — субъективны, увольняемы и, наконец (Йе/Д5/), смертны.
  • [11] Для лучшего понимания логики конструирования этого «нового» определения приводим также наше «самое последнее», «новое» определение международного маркетинга [107]: «Международный маркетинг — философия и одновременно интеллектуальная технология международного бизнеса, имеющая кумулятивносинергический характер, под влиянием и посредством которых в форме вещных и невещных обменов, модифицируемых международной окружающей средой, создаются и развиваются маркетинговые коммуникации, как правило, пересекающие государственные границы, обеспечивающие удовлетворение коммерческих и/или некоммерческих интересов и потребностей сторон этих обменов». В сравнении с определением 1998 г. [104, с. 32] здесь (правда, нельзя сказать, что а 1еПге) сделан акцент на учете влияния «глобальной маркетинговой среды» и существенном для эмпатической общей теории маркетинга переходе от «обмена» (как сделки) к «эффективной маркетинговой коммуникации» (как отношению). Заметим также, что в приведенном определении глобального маркетинга, реализуемого в полной мере в рамках полномасштабного глобального маркетинга, можно заметить все признаки того маркетинга, который практикует так называемая глокальная компания.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>