Полная версия

Главная arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

ТЕРМИНОЛОГИЧЕСКАЯ ПАРАДИГМА ГЛОБАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА

Наше обращение к терминологической парадигме глобального маркетинга соответствует пониманию отображения развития какого-либо феномена в общественном сознании в виде становления парадигмы терминов, позволяющей дать связное и внутренне непротиворечивое описание этого феномена[1]. Наш выбор в качестве объекта этого частного исследования именно «глобального маркетинга» обусловлен основным направлением настоящей работы. С учетом определения обмена как основной и исходной категории маркетинга [107, с. 72-74] коммуникативная модель маркетинговой деятельности (см. рис. 3.1), занимающая центральное место в международном маркетинге, может быть использована здесь для того, чтобы определить, насколько адекватно отображается глобализация маркетинга в национальных фракциях ноосферы (точнее, того ее слоя, который относится к экономическим наукам). В глобальной ноосфере происходит международный трансферт маркетингового знания, демонстрирующий те же самые закономерности, что и давно описанная «диффузия инноваций» [190]. Долгие годы в маркетинговой науке существовало практически абсолютное американское научное/практическое лидерство, что и предполагало всемирное заимствование маркетинговых концепций, а вместе с ними и маркетинговой терминологии, американской школы маркетинга. Несмотря на то, что сегодня о себе серьезно заявили сначала скандинавская[2], а затем и немецкая [211; 217] школы маркетинга[3], американская маркетинговая терминология продолжает оставаться доминирующей в этой сфере человеческого знания. В то же время Майкл Бейкер, подготовивший к изданию интереснейший сборник «Маркетинговая теория», комментируя [15, с. 413-443] ряд докладов зимней (1994) конференции АМА [228], сделал важный для этого раздела нашей работы вывод: «Существуют несколько значительных различий в подходе, используемом североамериканскими и европейскими исследователями, а также необходимость улучшать коммуникации между этими учеными (курсив наш. — В. Ч.) и значительный потенциал для интегрирования их подходов к предмету». Нами в ходе анализа американской и европейской маркетинговой литературы отмечено значительное формальное сближение (если не стремление к транслитерационной тождественности) маркетинговой терминологии по обе стороны Атлантического океана. Европейские маркетологи, как показало наше исследование [96], в ходе культурных заимствований концепций маркетинговой теории попросту стали чаще всего использовать англоязычные термины (без «национализации») в контексте своего национального языка. Иноязычные заимствования всегда и во всех языках были одним из способов пополнения лексики инноваций. Так, итальянские лингвисты Гизелла Аира и Франческо Пьяци, определяя источники лексических инноваций [120, р. 14], изначально делят их на две большие группы: 1) слова, создаваемые из уже существующего в родном языке лексического материала (как исконного, так и ассимилированного)[4]; 2) слова, заимствованные из других языков. Во втором случае лексические заимствования соответствуют заимствованиям культурным, причем написание их в итальянском языке соответствует (во всяком случае, для основной маркетинговой терминологии) написанию на языке оригинала[5]. Переход России из плановой (нерыночной) экономики в рыночную повлек за собой освоение новых культурных слоев, что (принимая также во внимание различие нашей и западных языковых групп) особенно остро ставит вопрос о единстве маркетинговой терминологии. Вероятно, для улучшения межкультурных коммуникаций в бизнесе и обеспечения единого понимания предмета маркетинга учеными разных наций к этому следовало бы стремиться и в российской маркетинговой литературе.

Вновь обратившись к коммуникативной маркетинговой модели (рис. 3.1), заметим, что отношение «сигнал/шум» в этой модели, определяющее надежность эффективной международной маркетинговой коммуникации, требует снижения «шума», важной составляющей которого может являться терминологическая неопределенность, существующая в современной маркетинговой литературе. Что касается терминологической парадигмы глобализации в западной маркетинговой литературе, то можно заметить, что (по крайней мере внешне) уже более пятнадцати лет как парадигма международного (international), или многонационального (multinational) маркетинга постепенно заменяется парадигмой маркетинга глобального {global). Термины типа «глобальные рынки» {global markets), «глобальная конкуренция» {global competition), «глобальная технология» {global technology) и «глобальная конкурентоспособность» {global competitiveness) заняли прочное место в научной, публицистической и даже бытовой речи [6]. Главный вопрос состоит в том, является ли эта замена формальной (как дань некоей «моде», проявляющейся также и в научном/общественном сознании) или реальной (как отражение действительных изменений в социально-экономической среде, связываемых с тотальной глобализацией)? Второе решение этой альтернативы будет соответствовать длительности существования парадигмы глобального, подтверждающей терминологическое отображение глобализации в ноосфере. Применение в науке и на практике адекватной маркетинговой терминологии, в свою очередь, выступает позитивным коммуникативным фактором ускорения глобализации. В самом начале развития тотальной глобализации американский маркетолог Филипп Катора писал [137, р. 20-21], что «важным элементом коммуникаций является использование такой терминологии, которая имеет точное и одинаковое значение для каждого. К несчастью, лишь отдельные дисциплины соответствуют этому высокому принципу». Многочисленные «маркетинга» {international, multinational, transnational, foreign, export, etc.), разбросанные по страницам учебников и монографий различный иностранных авторов, имеют и разное, в той или иной степени, толкование. Поскольку любое звено в коммуникационной системе (согласно Норберту Винеру [27]) лишь увеличивает энтропию передаваемой информации, то трансграничный трансферт и возможная хаотичная русификация маркетинговых терминов в России еще более остро, чем за рубежом, ставят в ноосфере проблему маркетингового терминологического единства.

Определить новую категорию в науке и развить ее терминологическую парадигму не так просто. Методология терминологической работы, использованная и приведенная в понятийно-терминологическом словаре Энрида Алаева [3, с. 272-273], основана на следующих методологических принципах: 1) принцип отражения; 2) принцип системности; 3) принцип антонимии; 4) принцип антиципирования; 5) принцип альтернативы «традиционность — новаторство»11. Так, первый принцип — принцип отражения, нашедший широко известную прежнему поколению экономистов формулировку в ленинском выражении «Диалектика вещей создает диалектику идей, а не наоборот» [59, с. 178], соответствует тому, что реально существующее явление создает представление, суждение, понятие и получает имя (термин). Следовательно, прежде чем упорядочивать совокупность маркетинговых терминов, необходимо упорядочить совокупность маркетинговых понятий, а это, в свою очередь, должно быть результатом изучения соответствующих маркетинговых явлений и определяться действительными отношениями между ними. Второй принцип — принцип системности — требует, чтобы понятия и соответствующие им термины были между собой взаимосвязаны. Этот принцип полностью соответствует требованиям первого принципа терминирования. Действительно, поскольку явления, составляющие предмет маркетинга, находятся во взаимной связи, образуя некоторую систему, постольку и каждое из отражающих эти явления понятий «находится в известном отношении, в известной связи со всеми остальными» [59, с. 179]. Поэтому маркетинговые термины, соответствующие системе маркетинговых понятий, также должны составлять определенную систему, или терминологическую парадигму, в составе которой чаще всего находится (если не прямая, то опосредованная в рамках этой же терминологической парадигмы) связь между отдельными терминами. Следовательно, включение в терминологическую парадигму какого-либо инновационного термина должно предваряться проверкой на совместимость с совокупностью других терминов этой же парадигмы. Часто нарушение принципа систем- [6] ности может происходить за счет эффекта терминологической полисемии при терминообразовании в иноязычной (относительно породившей этот термин) культурной среде[7]. Особенно опасны для научных межкультурных коммуникаций нарушения этого принципа при переводе базовых многокомпонентных терминов[8]. Третий принцип — принцип антонимии, в соответствии с которым (как могли бы сказать ранее, по закону единства и борьбы противоположностей) понятия в науке рождаются, как правило, парами, гласит, что всякому явлению должно соответствовать «антиявление», каждому процессу — обратный процесс. Следовательно, маркетинговая терминология также должна отражать эту закономерность. Выполнение этого принципа нам представляется органически связанным с существующей маркетинговой парадигмой. Если взять основную и исходную категорию маркетинга — обмен, то можно заметить, что диадичность присуща всем производным от обмена маркетинговым терминам. «Ближайшими» к обмену оказываются: «продавец» и «покупатель», «стоимость» и «ценность»[9] [10], «производство» и «потребление», «стандартизация» и «адаптация». Четвертый принцип — принцип антиципирования — рекомендует

учитывать не только существующие, известные явления, но и перспективу развития маркетинга, возникновение новых аспектов, форм, которые также придется терминировать, причем, желательно, не нарушая уже существующей маркетинговой терминологической парадигмы. Выполнение этого принципа требует от ученого наличия того, что называют терминологическим чутьем, чтобы развитие науки не затрудняло дальнейшего терминообразования, могущего нарушить его семантическую преемственность или создать так называемый «семантический конфуз»[10]. Наконец, пятый принцип — принцип альтернативы «традиционность-новаторство» — находится в сильной зависимости от того, в какой стране зарождается маркетинговое явление и, следовательно, какой язык был использован для исходного терминообразования. Пожалуй, правильным решением этой альтернативы для стран-аутсайдеров в развитии теории и практики маркетинга будет лингвистическое новаторство, то есть построение терминологического неологизма путем калькирования[12] [13].

Как мы показали, процесс глобализации, взятый в целом, носит тотальный характер, а его различные проявления входят в предмет изучения почти всех общественно-научных дисциплин, каждая из которых имеет исторически сложившийся «свой язык», или понятийно-категориальный аппарат, где, пусть временно, но возможно различие в толковании (появление временных, ложных «терминологических омонимов»). Дополнительные сложности для российской экономической науки, в советское время решавшей, помимо познавательных, или аналитических, задачи идеологические, состоят в определенном отставании в изучении явления глобализации. (Впрочем, как мы показали, одно из необходимых условий глобализации как раз и определяется уходом с геополитической арены СССР и его союзников.) В частности, это отставание привело к тому, что мы вынуждены (в строгом, кстати сказать, соответствии с теорией международного маркетинга) осуществлять концептуально-теоретические заимствования у западной экономической мысли. Причем, даже если эти заимствования осуществляются критически, вводимый в научный оборот понятийный аппарат следует использовать семантически адекватно нашим западным коллегам. Иначе не только самостоятельно развивать глобальный маркетинг, но и изучать западный опыт станет невозможно. Надо заметить, что русскоязычное построение терминологической парадигмы глобализации, как и международного маркетинга в целом, к нашему сожалению, довольно далеко от изложенных теоретических канонов. Несмотря на четко и грамотно сформулированные правила и рекомендации терминологической работы, состоящей в трансляционном терминировании (подборе терминов-эквивалентов в языке страны-акцептора) и адекватном дефинировании (фиксации определений, адекватных пониманию оригинала и лексически связанных с существующим на языке страны-акцептора контекстом соответствующей научной дисциплины) [3, с. 274-283], следуют им далеко не все. Терминирование и дефинирование (особенно в новой для фокальной национальной культуры сфере научного знания) — весьма непростая работа, требующая хороших, многосторонне подготовленных специалистов. К тому же подмеченная г-ном Савельевым ситуация с переводческой деятельностью в СНГ, где «очень небольшое число экономистов владеет западными языками на уровне, обеспечивающем свободное использование зарубежных публикаций» [85, с. 30-31], до сих пор сохраняет свою силу. Добавим, что, с другой стороны, даже высококвалифицированные переводчики, как правило, не имеют адекватной задачам научного перевода экономической подготовки. Все это на фоне скоротечного и суматошного заимствования западной маркетинговой культуры в российской научно-педагогической среде часто порождает теоретическую путаницу и терминологическую невнятицу[14].

Термин «глобализация» и вся его лингвистическая парадигма настолько заполонили информационное пространство, что по частотности своего появления в российских СМИ, возможно, находятся на уровне глобальных брэндов[15]. Вероятно, следование «моде» свойственно всем сферам человеческой жизнедеятельности и всем нациям[16], когда, как в нашем случае, сущностные изменения в понятийно-категориальном аппарате новой научной дисциплины отстают от введения новых, модных терминов. Отсюда проистекают проблемы кросс-культурных коммуникаций между маркетологами: как между российскими и зарубежными, так и между отечественными коллегами, почерпнувшими маркетинговое знание из разных источников и/или через разных переводчиков. Однако глобализация маркетинговой деятельности существует как объективная реальность и требует для себя единой и понятной терминологии для ее адекватного описания, научного осмысления, практического применения и (что немаловажно) для преподавания маркетинговых дисциплин. Поэтому, разрабатывая терминологическую парадигму глобального в маркетинге, очень важно выдержать сочленение термина и его определения, раскрывающего суть стоящего за термином понятия. Правильное понимание терминов типа «глобализация», «глобальная компания», «глобальный маркетинг», «глобальная стратегия», «глобальная реклама», «глобальный брэнд» не составляет схоластически лингвистической задачи, а должно способствовать раскрытию отображения парадигмы глобализации в теории маркетинга и продвижению менеджмента международных/национальных компаний в направлении функциональной глобализации[17].

Оставим пока в стороне определение корневого для настоящей работы термина, а именно: глобальный маркетинг[18] (global marketing). Отмеченное нами массовое применение прилагательного «глобальный» в маркетинговом контексте вместо «международный» остро ставит проблему кросс-культурной инвариантности терминологической парадигмы глобализации. В то же время эта проблема может толковаться как производная от проблемы межнациональной понятийной инвариантности глобального маркетинга. Не вдаваясь в детали терминологических различий, можно сказать, что часть западных авторов пошла по пути постепенного вытеснения парадигмы «международного» парадигмой «глобального», что позволяет, на наш взгляд, сделать такое заключение: «глобальное» заменяет «международное» в ноосфере по мере расширения размаха трансграничных операций в реальном маркетинговом пространстве. Иными словами, большинством авторов метаморфоза международного в глобальное определяется чисто количественным путем. Тогда, в духе апорий Зенона[19], возникает вопрос: с какого по счету освоенного рынка международную компанию следует называть глобальной?

Пытаясь найти «терминологический след» метафизического понимания глобализации, мы в одной из прежних работ [105, с. 17] уже анализировали коренной (по родовому термину «маркетинг») разрез терминологической парадигмы международного маркетинга по мере расширения географии международного бизнеса фокальной компании (табл. 4.1). Можно заметить, что в этом разрезе маркетинговой терминологической парадигмы интернационализации логику определения первых шести позиций определяет количество обслуживаемых компанией рынков (позиции 2 и 3 — направление движения товара), но позиция 7 выпадает из этого ряда. Наш семантический анализ соответствует тому факту, что большинство маркетинговых авторов обращает внимание на ту сторону глобализации, которая отражает количественные изменения масштаба и размаха (scale and scope) международного бизнеса, которым соответствует стремление МНК к стандартизации производства и маркетинга.

Географо-рыночный профиль маркетинговой терминологической парадигмы

Таблица 4.1

Англоязычный

термин

Русскоязычный

термин-эквивалент

1.

single-country marketing, domestic marketing

национальный маркетинг, внутренний маркетинг

2.

«import marketing»

импортный маркетинг23

3.

export marketing

экспортный маркетинг

4.

dual-country marketing international marketing

двухстрановый маркетинг интернациональный маркетинг

5.

multi-country marketing multinational marketing

многострановый маркетинг мультинациональный маркетинг

6.

multiregional marketing

мультирегиональный маркетинг

7.

global marketing

глобальный маркетинг

23 Нам не удалось пока обнаружить английский эквивалент для термина «импортный маркетинг», хотя как особый вид маркетинговой деятельности он должен существовать (особенно в России). Похоже, что этот факт отражает западный бизнес-менталитет: «купить — не продать; была бы твердая валюта». Автор будет искренне благодарен, если Читателю удастся заметить в литературе что-то вроде «import marketing» и сообщить нам.

В то же время многие авторитетные бизнесмены-практики считают отождествление глобализации и стандартизации натянутым. Так, Карл Шпильфогель, президент рекламного агентства Backer Spielvogel Bates Worldwide, сделал следующее заключение [цит. по 201, р. 11]: «Замечание Теодора Левитта по поводу того, что мир становится гомогенным, — чепуха. Существует всего лишь пара товаров, которые подходят под такой глобальный маркетинг; один из них — Coca-Cola». Мы согласимся, что это верное возражение, но верное лишь тогда, когда глобализация рассматривается не диалектически, а метафизически: то есть как одномерно, или только количественно, изменяющееся явление. Тем более, что даже факты глобальной деятельности компании Coca-Cola не соответствуют утверждению о 100%-й стандартизации. Так, успех компании Coca-Cola в Японии был вызван не столько стандартизацией, имманентно присущей этому товару (жажда — этнически инвариантна), сколько локализацией брэнда Coca-Cola. Именно это утверждает этнический японец, но американский профессор Кеничи Омэ, который в своей книге «Borderless World» убедительно показал, что компания Coca-Cola потратила много времени и средств, чтобы стать «своей» в Японии.

Здесь как раз проявляется новое маркетинговое понятие, соответствующее диалектической формуле глобализации Теодора Левитта, согласно которой глобальная компания должна «мыслить глобально, но действовать локально» [197]. Это понятие потребовало для себя нового термина, которым стала (на первый взгляд, выглядящая оксюмороном) глобальная локализация (global localization), или в редуцированной форме — глокализация (glocaliza-tion). По существу, термин «глобальная локализация» отражает диалектику внутренне противоречивого процесса, именуемого «глобализация рынков». Глобальная локализация, рассматриваемая как конкурентное преимущество глобальной компании, представляет собой единство противоположностей; то есть собственно локализации, которая с учетом измерений маркетинговой макросреды[20] принимающей страны предполагает адекватное включение компании-пришельца в маркетинговую мезосреду рыночного места и собственно глобализации, которая позволяет воспользоваться теми преимуществами, что достигаются в результате всемирного масштаба операций глобальной компании. Эта диалектичность бизнес-поведения фокальной компании отлично выражается в поведении глобального маркетера, который «должен вести себя таким образом, чтобы в одно и то же время быть и глобальным, и локальным, соответствующим образом реагируя на сходства и различия мировых рынков» [183, р. 8]. В случае компании Coca-Cola, несмотря на глобальный характер этой компании (размер активов, годовой оборот и географическое распределение стратегических бизнес-единиц) и имманентно глобальный характер товара (жажда, как и таблица умножения, интернациональна), в Японии были проведены масштабные мероприятия по адаптации продвижения продаж, организации сети дистрибьюции, улучшению обслуживания покупателей и созданию позитивного имиджа (в том числе и социального) для брэнда Coca-Cola. Из этого примера следует, что стандартизация в деятельности глобальных компаний не является абсолютом, а лишь составляет одну из сторон глобальных стратегий.

Поэтому образование нового термина «глокализация» следует расценивать не как очередной схоластический изыск маркетологов, а скорее как удачный синтетический термин, морфологически отражающий синтетический и диалектически противоречивый характер такого явления, как тотальная глобализация. Появления термина «глокализация» и развивающего эту парадигму термина «глокал»[21], на наш взгляд, убедительно иллюстрирует новизну и сложность совершенствования терминологической парадигмы глобализации. Однако далеко не всегда маркетинговое терминирование заканчивается столь удачно. Так, в ходе анализа маркетинговой литературы, связанной с глобализацией, мы обнаружили такой броский термин, как «глобальная шахматная игра» (global chess game) [180, р. 241-248]. Первоначально может показаться, что его творцы, Жан-Пьер Жаннэ и Дэвид Хэннесси, просто увлеклись красивой аналогией. Однако дальнейшее изучение этого термина показывает, что этот термин, в первую очередь, предназначен отразить наиболее плотную конкуренцию, существующую в международном бизнесе между сложившимися в ходе международной конкуренции (в условиях отраслевой олигополии или даже «дуополии») транснациональными конкурентными диполями, примерами которых могут служить такие пары, как «Coca-ColaPepsiCo», «FordToyota», «BoeingAirbus», «CaterpillarKomatsu», «NintendoSega». Если один из членов такой «пары» проникает на какой-либо национальный рынок, за ним непременно последует другой. Игроками «глобальной шахматной игры»[22] выступают именно эти компании, которые также именуются «глобальные конкуренты» (global competitors). Глобальные конкуренты приносят с собой на новые рынки многие активы, хорошо служившие им на других национальных рынках, включая собственно товары/услуги и их брэнды, а также маркетинговые ноу-хау, создавая тем самым определенную степень гомогенности географически и национально различных рынков. В этом проявляется важная центростремительная сила глобализации, объединяющая различные национальные рынки в единый мировой рынок. Вследствие этого во многих отраслях промышленности давно уже не говорят о «немецком», «американском», «бразильском» или «японском» рынках. Глобализация товаров рождается из стремления компаний приобретать бизнес-товары на всемирном базисе, обеспечивая себе преимущества, получаемые за счет национальных различий в стоимости и качестве факторов производства (знания, рабочей силы, энергии, земли и капитала). Другое обоснование адекватности термина «глобальная шахматная игра» может быть обнаружено, например, в товарно-рыночном дуализме континуума международных маркетинговых стратегий [105, с. 333, рис. 7.4] или в матрице «товары — рынки» блок-схемы международного маркетинг-менеджмента [105, с. 664, рис. 12.1].

Действительно, в международном маркетинге довольно распространен такой подход, в рамках которого явления интернационализации и связанные с ними конкурентные действия рассматриваются в системе координат «товар — рынок». Поэтому целесообразно рассматривать в маркетинговом пространстве два «ортогональных» направления глобализации: глобализация рынков (globalization of markets) и глобализация товаров (globalization of products). Глобализация рынков означает интеграцию исторически отдаленных и независимых друг от друга национальных рынков в один огромный мировой рынок. Этому процессу способствует, в частности, постепенное сближение (конвергенция) вкусов и предпочтений потребителей различных стран. Типичным примером указанной потребительской конвергенции служит мировое признание таких товаров, как кредитные карточки Visa, напитки Coca-Cola, джинсы Levi's, плейеры Sony, игровые приставки Nintendo и Биг Маки McDonald's. Деятельность компаний типа Citicorp, Coca-Cola, McDonald's и Levi Strauss, являющихся движущими силами глобализации, ведет к целевой глобализации мировых рынков под свои стандартизированные товары.

Для того чтобы на конкретном примере показать адекватность имеющейся в современной научной литературе терминологической маркетинговой парадигмы глобализации существующей в современном маркетинге системе понятий[23], в соответствии с традициями маркетингового неоклассицизма структурируем в рамках 4Р-парадигмы (Product, Pricing, Placing, Promotion[24]) некоторые термины глобального маркетинга вместе с релевантным для их определения материалом.

Product. Глобальные товары (global products) представлены такими товарами, дизайн которых отличается тем, что часть его (иногда весьма значительная) может быть стандартизована во всемирном масштабе, но остальная часть является адаптируемой, что обеспечивает этим товарам большую маркетинговую гибкость на мировом рынке. Как мы показали выше, с завершением для лидеров рынка эпохи господства ценовой конкуренции ведущей компонентой маркетинг-микса стал К-микс, а в его составе — глобалъ-ный брэнд (global brand). Последний отличается тем, что должен иметь консистентное тождество (identity) в глазах покупателей всего мира. Процесс создания и управления брэндами, именуемый глобальный брэндинг (global branding), заключается в использовании во всемирном масштабе одних и тех же брэнд-нейма и его логотипа (брэнд-марки), поскольку стратегия глобального брэндинга (global branding strategy) имеет дополнительную привлекательность, обусловленную глобальной общностью источников профессиональной информации на бизнес-рынках, а на потребительских рынках — развитием всемирного телевидения и е-коммерции, а также интенсификацией кроссграничной мобильности покупателей. Глобальный брэндинг, в свою очередь[25], занимает центральное место в стратегии глобального товара (global product strategy), с применением которой международная компания ставит генеральную задачу распределения всех ранее сделанных инвестиций в НИОКР и налаживание производства/маркетирования товара как можно в большем количестве. Это достигается за счет стандартизации основных характеристик глобального товара и одновременно модульного унифицированного дизайна, который допускает быструю и недорогостоящую частичную адаптацию товара к маркетинговым требованиям локальных рынков.

Pricing. Глобальное ценообразование (global pricing) представляет собой наиболее критичный элемент маркетинг-микса, так как именно оно в конечном итоге определяет совокупный доход международной компании. Недифференцированное международное ценообразование, например, идет в разрез с формулой Левитта («действовать локально») и грозит либо потерей ряда (слабо и недостаточно развитых) рынков, либо снижением валовой прибыли от совокупности международных операций. С другой стороны, дифференцированное ценообразование создает условия для возникновения «серого, или параллельного, импорта». Кроме того, такое характерное для МНК явление, как глобальная интернализация (global internalization), предоставляет международной компании возможность получения дополнительного выигрыша от применения схемы трансфертного ценообразования (transfer pricing).

Placing. Глобальная логистика (global logistics)[26] и (более узкий, маркетинговый термин) глобальная дистрибьюция (global distribution) представляют собой наиболее критические моменты создания сетей всемирной торговли и производства. Глобальная логистика может быть определена как организация и управление некоторой производственной/маркетинговой системы, которая направляет и контролирует, как правило, пересекающие национальные границы входные, внутрикорпоративные и выходные потоки материальных ресурсов/товаров, генеральной целевой функцией которой является обеспечение бесперебойной работы указанной системы при минимально возможном уровне затрат.

Promotion. Глобальная реклама (global advertising) и глобальное продвижение (global promotion) — традиционные составляющие ранее упомянутого глобального К-микса. Глобальная реклама своим существованием обязана глобальной конвергенции потребностей и вкусов покупателей, стандартизация покупательского поведения которых происходит за счет современных средств информационных коммуникаций, рассматриваемых как носители рекламных сообщений и имиджа глобальных брэндов. Что касается глобального продвижения, то для его реализации в последние годы начала интенсивно внедряться программа G/МС[27]. В данном случае «интегрированность» предполагает одновременную координацию маркетинговых коммуникативных действий как по горизонтали (между странами), так и по вертикали (по уровням и типу продви-женческих организаций, акций и инструментов) [165, р. 141-158; 167, р. 7-20; 186, р. 482].

Приведенная выше сокращенная терминологическая 4Р-па-радигма глобального маркетинга позволяет, на наш взгляд, убедиться в том, что она (как в английском языке, так и для приводимых русскоязычных терминов-эквивалентов) не противоречит основным требованиям терминирования[28]. Таким образом, на нашем примере можно легко убедиться, что системная и достаточно зрелая парадигма «глобального»[29] глубоко утвердилась в современном зарубежном международном маркетинге, что соответствует вполне адекватному отображению феномена глобализации в такой части ноосферы, как маркетинговая наука. Что касается отображения «глобального» в российских работах по маркетингу[30], то здесь (как, впрочем, и в ряде зарубежных работ) мы можем найти ряд неточностей и даже ошибок, источниками которых могут являться:

  • ? метафизически количественный подход к глобализации — глобализация рассматривается как последний, предельный этап интернационализации (например, в известном ряду интернационализации компании: национальная, интернациональная, многонациональная, глобальная), определяемый неким предельным количеством национальных рынков, по достижении которого фокальная международная компания становится глобальной;
  • ? отождествление «глобального» и «международного» — результат «моды» на глобализацию, то есть такая ситуация, в которой при любом мало-мальски удобном случае делается чисто формальная замена терминологической парадигмы «международного» на парадигму «глобального»[31];
  • ? отождествление «глобального» и «тотального» — результат «моды» на глобализацию, то есть такая ситуация, когда всеобщность (тотальность) явления из сферы международного бизнеса представляется как его глобальность;
  • ? отождествление «глобализации» и «стандартизации» — как следствие количественного подхода, когда экономия масштаба и размаха вводится в абсолют, что противоречит даже формуле Левитта, исключая из нее «локальное»;
  • ? «монополизация» глобализации как сферы деятельности МНК, заключающаяся в том, что глобализация как безграничное экономическое явление, или предельная стадия интернационализации бизнеса, в силу ее метафизической, односторонне количественной оценки считается присущей только крупным транснациональным (многонациональным) или глобальным компаниям.

Негативное влияние этих источников неадекватного понятийной системе глобального маркетинга (бизнеса) пополнения маркетинговой терминологической парадигмы часто усугубляется и субъективным фактором. Дело в том, что некоторые ученые с трудом отказывается от единожды принятых/примененных ими терминов, даже несмотря на бесспорно доказанную впоследствии их неадекватность и/или семантически/морфологически некорректное образование[32]. Только отталкиваясь от работ предшественников и анализируя ход их мысли, как, например, это в свое время сделал Филипп Катора [137, р. 21-23], а также изучив причины и условия становления глобального маркетинга, можно подойти к определению этого феномена, а от него — к определению системы понятий и далее — к созданию всей терминологической парадигмы глобального в маркетинговом контексте. Включение же ноосферы в состав глобальной маркетинговой среды не только вполне обоснованно, но и дает возможность отслеживать национально-локальный ход глобализации бизнеса по состоянию национальных терминологических парадигм и международной диффузии терминологических единиц с образованием их туземных эквивалентов.

  • [1] Известный шведский естествоиспытатель Карл Линней писал: «Если не знаешь названий, то теряется и познание вещей» [98, с. 144].
  • [2] Скандинавская школа маркетинга (Nordic school of marketing) [157; 252] обязана своим появлением деятельности IMP (Industrial Marketing and Purchasing) Group, образованной в 1976 году маркетологами пяти европейских стран. Первой заметной публикацией научных работ этой группы оказалось организованное профессором Уппсальского университета (Уписала, Швеция) Хаканом Хакансеном издание International Industrial Marketing and Purchasing: An Interaction Approach. Суть интерактивного подхода состоит в понимании исключительной важности активного (с обеих сторон) участия актеров рынка в установлении бизнес-отношений (relationships), которые образуют бизнес-сети (networks). В следующей главе мы активно используем концепции группы IMP для обоснования необходимости выделения в глобальной маркетинговой среде среды взаимодействия актеров рынка, или мезосре-ды, где осуществляются маркетинговые обмены, создаются эффективные маркетинговые коммуникации, посредством которых происходит построение бизнес-сетей.
  • [3] Заметим, что Майкл Бейкер [15, с. 13-40], ссылаясь на Кристиана Дюссара [152], объединяет немецкую и скандинавскую модели в рамках «альпийско-германской модели» (к которой также относит и японский маркетинг), «где долгосрочные взаимоотношения рассматриваются как средство удовлетворения покупателя и извлечения прибыли продавцом».
  • [4] Так, в английском языке marketing естественным образом появляется из market, но для русского языка и советской экономической культуры, где рыночные отношения (во всяком случае явно) не существовали, этот источник лексической (терминологической) инновации был невозможен. Впрочем, как автору рассказывал профессор Академии внешней торговли Игорь Кретов, в советские времена, когда к терминообразованию относились куда как строже, обсуждалась возможность введения в СМИ такого неуклюжего русифицированного терминологического эквивалента, как «рынкование». Кстати, и в итальянском языке, где в общей для mercato парадигме можно обнаружить fare mercato, tentare mercato и mercanteggiare, не стали создавать свой национальный термин по типу английского marketing. Главную роль здесь, на наш взгляд, играют не национальные традиции словотворчества, но как раз факт заимствования понятия маркетинг из другой, в данном направлении более развитой культуры. Та же ситуация и во французском языке, где с англицизмами ведется борьба на правительственном уровне. Наличие членов парадигмы marchemarchander не привело, мы полагаем, по такой же причине к образованию национального термина типа marketing.
  • [5] Например, спортивная лексика в итальянском языке не отличается для заимствованных видов спорта от английской: goal, foot-ball, match. Так же обстоит дело и для маркетинговых терминов/концепций: marketing oriented, marketing mix, product mix packaging, private label, packing, direct marketing, trade, merchandising, marketing management, budget, marketing audit, marketing manager [156].
  • [6] Исходная система методологических принципов нами несколько модифицирована. В частности, в понимании и толковании последнего, считаемого нами пятым, принципа мы дальше всего отходим от Энрида Алаева [3, с. 273].
  • [7] Так, например в одном из переводов работ Филиппа Котлера [53] в одной и той же терминологической парадигме встречаем: «продуктовая политика» и «товарный микс» (в оригинале, соответственно, product policy и product mix).
  • [8] Не говоря уже о том, что, как известно, «продукт, вступающий в обмен, является
  • [9] товаром» [118, с. 498], здесь налицо нарушение второго принципа терминообра-зования. Чем новее термин, тем больше шансов такого рода нарушений. Так, в одном и том же издании [93] читаем: «маркетинг партнерских отношений», «маркетинг взаимоотношений» и «маркетинг отношений». Нам, с учетом того, что все эти «маркетинга» произошли из английского relationship marketing, существующего в оригинале переведенных для этого издания статей, представляется, что такое нарушение принципа системности членов терминологической парадигмы, с одной стороны, как раз и приводит к коммуникативным проблема, а с другой — свидетельствует о недостаточно высоком уровне развития и восприятия маркетинговой теории в обществе.
  • [10] Например, marketing management. Этот термин первоначально получил в российской маркетинговой литературе эквивалент «управление маркетингом» [36, 55, 56]. Однако, если теперь маркетинг уже и в российской литературе определяется как «философия и технология/инструментарий бизнеса» [12, 105], то возникает риторический опрос: как управлять философией? (Ранее [104, с. 264-273] история этого термина рассматривалась нами подробнее). н В марксистско-ленинской политической экономии, соответственно, «стоимость» и «потребительная стоимость».
  • [11] Например, marketing management. Этот термин первоначально получил в российской маркетинговой литературе эквивалент «управление маркетингом» [36, 55, 56]. Однако, если теперь маркетинг уже и в российской литературе определяется как «философия и технология/инструментарий бизнеса» [12, 105], то возникает риторический опрос: как управлять философией? (Ранее [104, с. 264-273] история этого термина рассматривалась нами подробнее). н В марксистско-ленинской политической экономии, соответственно, «стоимость» и «потребительная стоимость».
  • [12] Так, в переводе одной из маркетинговых книг с участием Филиппа Котлера [56, с. 132.] определение 4Р-парадигмы, как состоящей из четырех компонент (товар, цена, распространение, продвижение), во-первых, обедняет четвертую компоненту (продвижение никак не охватывает рекламу), во-вторых, порождает довольно неуклюжий терминологический дериват: например, политика — товарная, ценовая, «распространенческая» (!?), продвиженческая. Однако, сохранив терминологическую конструкцию типа «товарная политика», получаем, на наш взгляд, более приемлемый вариант: «дистрибутивная политика». Наконец, с отмеченным нами выше изменением маркетинговой теории и широким принятием коммуникативного подхода в этот терминологический ряд удачно встает «коммуникативная политика».
  • [13] Действительно, если взять английское public, то традиционное, хотя и архаичное «публика», выглядит вполне имеющим право на существование. Однако, принимая во внимание контекстуальное (театр) понимание этого слова в современном русском языке, вряд ли калька здесь целесообразна. Хотя паблик ри-лейшнз (public relations) пусть и звучит чудовищно, но все же ближе к сути дела, чем пресловутые «связи с общественностью». Поэтому неологизм «пиар» (PR) нам представляется вполне оправданным, легким в произношении и к тому же полностью фонетически соответствующим модному использованию в современной англоязычной речи всяческих аббревиатур.
  • [14] Кроме того, появлению в России действительно качественного и тем более научного комментированного перевода никак не способствует нищенская оплата переводческого труда (приведенные ставки оплаты в России оказываются ниже, чем в Великобритании, США и Израиле соответственно, в 10, 6 и 3 раза). Большинство переводчиков, чтобы выжить, volens nolens жертвуют качеством в пользу количества.
  • [15] Например, Tide, Always, Ford, Secret, Palmolive, Gillette.
  • [16] Так, нами замечен при анализе американских учебников по международному маркетингу почти косметический переход от одних названий к другим, выполненный по типу «International ? Global» или «Multinational ? Global». Возможно, что за этой «модой« также стоят задачи книжного маркетинга. Например, ряд авторов [180, 181, 183, 184] выпускают несколько модернизированные учебники, с изменением названия по вышеуказанному типу. Другие [146, 207, 208, 209, 233] поступают осторожнее, сохраняя прежние названия и добавляя к ним подзаголовки «глобальный подход» или «глобальная перспектива».
  • [17] Эта позиция была впервые публично изложена нами в 2001 г. на международном симпозиуме «Глобализация рыночных коммуникаций и совершенствование подготовки маркетологов в России и за рубежом» [108].
  • [18] Приводим для определения авторской позиции наше определение глобального маркетинга: Глобальный маркетинг (новое определение) — Философия и одновременно интеллектуальная технология международного бизнеса эпохи тотальной глобализации, имеющая кумулятивно-синергический характер, под влиянием и посредством которых в форме вещных и невещных обменов создаются и развиваются международные маркетинговые коммуникации, эффективность которых, оцениваемая по критерию согласования реального маркетинг-микса продавца и виртуального маркетинг-микса покупателя, обеспечивается за счет маркетинговой глокализа-ции, достигаемой с использованием следующих подходов: 1) глобальная коммуникативная интеграция рыночных сегментов/ниш; 2) адаптация маркетинг-микса продавца к локальным маркетинговым средам; 3) стандартизация маркетинг-микса покупателя за счет модификации локальных маркетинговых сред [105, с. 74].
  • [19] Имеется в виду Зенон Элейский (Y в, до Р.Х.) — апория «Куча».
  • [20] Определение маркетинговых терминов «макросреда», «мезосреда» и «мик росреда» дается в главе 7 настоящей работы.
  • [21] Изменению во времени сущности (да и структуры ) международной компании соответствует терминологический ряд: «МНК» => «глобальная компания» «глобально-локальная компания» «глокальная компания» => «глокал».
  • [22] Жан-Пьер Жаннэ и Дэвид Хэннесси так определяют выбор термина «глобальная шахматная игра» [180, р. 292]: «Некоторым образом глобальная конкуренция подобна глобальной шахматной игре при наличии нескольких конкурентов, блокирующих («связывающих») ходы друг друга в пределах или около ключевых рынков. То, что конкурент может сделать на фокальном рынке, становится более важным, чем-то, что требуется потенциальному покупателю».
  • [23] То есть первому и второму принципам методологии терминологической работы (см. выше).
  • [24] Несмотря на то, что мы обосновали (см. 1.2) современное понимание четвертой компоненты маркетинг-микса как коммуникативной, в соответствии с пятым принципом методологии терминологической работы (см. выше) используем здесь Promotion.
  • [25] Здесь мы показываем дериватность существующей товарной ветви парадигмы глобального в маркетинге, поскольку термин, чтобы быть живым, «работоспособным» элементом научного языка, должен обладать «дериватностью», то есть возможностью образовывать на его основе коммуникативные и адекватные понятиям маркетинга термины [3, с. 275].
  • [26] Напомним, что логистика, в свою очередь, подразделяется на: 1) управление материальными ресурсами (materials management), в сфере действия которого находятся потоки сырья, полуфабрикатов, комплектующих изделий и узлов (то есть все промежуточные товары); 2) физическую дистрибьюцию (physical distribution), в сфере действия которой находятся конечные товары и все связанные с ними операции по транспортировке (включая все экспортно-импортные операции и исполнение формальностей), складированию, созданию и управлению складскими запасами, оказанию услуг покупателям и обработке заказов покупателей.
  • [27] Globally integrated marketing communications — глобально интегрированные маркетинговые коммуникации.
  • [28] В соответствии с этими требованиями [3, с. 274-278] данные термины правильно ориентированы, поскольку семантически находятся на пересечении терминологических парадигм глобального и маркетингового. Даже не формально, а метафорически образованный термин «глобальная шахматная игра» при анализе его этимологии доказывает свою правильную ориентацию. Термины системны, поскольку адекватно и полно отражают, может быть, самую системную в маркетинге понятийную парадигму маркетинг-микса. Им присуща требуемая дериватность. Они, включая несколько необычный «глокал», в целом благозвучны и в конечном варианте довольно кратки (тот же переход от «глобальной локализации» к «глокализации»). Заметим, что за редким исключением эти термины уникальны, что весьма важно во избежание путаницы в новой науке, ходя нами отмечены и довольно редкие исключения; например, «мегамаркетинг» (по Котлеру) [189] и «мегамаркетинг» (по Терпстре и Сарати) [247]. Наконец, русскоязычные маркетинговые терминологические эквиваленты переводимы (поскольку в большинстве случаев в силу соответствующего понятийным заимствованиям способа образования, являются кальками), что является весьма существенным для организации коммуникаций между российскими и западными маркетологами, и грамматически правильны, то есть они удовлетворяют нормам и правилам русского языка, соответствуют его духу, характеру и истории [16, с. 27].
  • [29] Приведем, чтобы показать исходные позиции маркетинговой терминологической парадигмы глобального, ряд терминов из программной статьи Теодора Левитта [197], содержащей важнейшие тезисы глобализации: глобализация коммуникаций как виртуальных (информационных), так и реальных (транспортных), как «результат технологического развития современной цивилизации»; глобальные рынки, возникающие как «новая коммерческая реальность»; глобальный конкурент — международная компания, которая будет стремиться стандартизировать свое коммерческое предложение по всему миру и отойдет от стандартизации только тогда, когда исчерпает все возможности поиска; глобальный производитель — международная компания, которая предлагает на международном базисе более низкую цену своих товаров, поэтому она не только добирается до отдаленных рынков, но ее товары становятся предпочтительными товарами тех покупателей, которые ранее покупали местные [local) товары; глобальная корпорация — международная компания, принявшая философию глобального маркетинга, согласно которой «весь мир трактуется как составленный из ряда не кастомизированных [customized), а стандартизированных рынков; глобальные эквиваленты небольших локальных сегментов рынка, позволяющие объединять их в глобальные сегменты (ниши), что обеспечивает «успех глобализации».
  • [30] Поскольку детальный анализ российской маркетинговой терминологической парадигмы выходит за рамки настоящей работы, мы ограничимся лишь парой замечаний по ее современному состоянию. Так, Наум Перцовский с соавторами явно не делает различия между «глобальным» и «многонациональным», поскольку у них мы читаем: «глобальный (мультинациональный) рынок» [66]. Страницы маркетинговых учебных пособий и учебников (не только переводных) пестрят, помимо упомянутых ранее, терминами типа «пропаганда» [publicity) или «связи с общественностью» [public relations), которые мы называем «термины-бастарды», поскольку к ним явно не применялись методы «окультуривания лингвистической лозы». Что касается дефинирования терминов, канонов которого мы почти не коснулись, то здесь можно встретить такое толкование, которое комментировать не беремся, а просто цитируем: «Многие авторы для определения глобальной среды используют неологизм нелокальный» [glock — ограниченное пространство, когда звук распространяется на большие расстояния (!?) [68, с. 35].
  • [31] По типу: «international marketing» => «global marketing» или «международная компания» => «глобальная компания».
  • [32] Метафорически это явление можно, наверное, назвать «феноменом домашних тапочек», поскольку привычный и использованный в многих прежних работах термин стал настолько своим, что «нигде не жмет». Отсюда, вероятно, поразительная живучесть парадигмы «продуктового» в маркетинге и доминирование «контроллинга» над стратегическим планированием, менеджментом и маркетингом в работах многих отечественных ученых. А если говорить всерьез, то, наверное, это дело, например, Российской ассоциации маркетинга — организовать работу по составлению научно обоснованного терминологического словаря-справочника «Маркетинг» или «Маркетинг-менеджмент» и, возможно, вести работу по сертифицированию переводов на русский язык зарубежной маркетинговой литературы.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>