Полная версия

Главная arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

СОГЛАСОВАННАЯ ФИЛЬТРАЦИЯ МАРКЕТИНГ-МИКСА

Все усилия по построению трехуровневой модели глобальной маркетинговой среды оставались бы на уровне схоластических упражнений, если бы в них не было заложено рациональное начало. Виртуальный маркетинг-микс покупателя является сложной функцией той национальной фракции международной маркетинговой среды, в которой сформировались характеристики фокального целевого рынка [105, с. 428]. Следовательно, построение согласованного маркетинг-микса продавца предполагает избирательное изучение этой маркетинговой среды. Однако выработка методологии такого изучения, в свою очередь, требует понимания взаимодействия между реальным и виртуальным маркетинг-миксом. С этой целью сконцентрируем внимание на той части модели маркетинговых коммуникаций (см. рис. 3.1), ради которой она и построена, то есть на «сигнале», под которым, еще раз повторим, в системе маркетинговых коммуникаций мы предлагаем понимать все то многообразие маркетингово значимой информации, которое релевантно предлагаемому фокальной компанией-продавцом товару и составляет содержание реального маркетинг-микса продавца. Следовательно, этим «сигналом»[1] выступает все тот же маркетинг-микс, который на протяжении полувека[2] сохраняет ключевое положение в маркетинге, несмотря на многочисленные попытки его критики и ревизии. Концепция маркетинг-микса и по сей день занимает центральное место как в теории, так и в практических приложениях современного маркетинга. Термин «маркетинг-микс», возможно, является одним из наиболее часто используемых в маркетинговой литературе. Это неудивительно, поскольку, по меткому выражению американского маркетолога Стэнли Паливоды [206; цит. по 222, р. 17], именно с маркетинг-микса начинается отсчет «маркетинговых верстовых столбов» на маркетинговом шоссе хай-вэя экономической науки. Маркетинг-микс, как универсальный маркетинговый инструмент «математического» (math) периода эволюции маркетинга по Амблэру и Стайлсу [123], образно выражаясь, служит ключом (а скорее, «наборной отмычкой») практически к любому рынку. Несмотря на то, что в отечественной маркетинговой литературе существует несколько русскоязычных эквивалентов этого термина (например, «комплекс маркетинга» [12; 34], «структура маркетинга» [36, 63][3], «модель четырех «пи» [63]), мы останавливаемся на термине «маркетинг-микс». Тем более, что его терминологическая инвариантность соответствует научной традиции всех известных европейских школ [112].

Сформулируем вслед за Джеромом МакКарти [208], оформившим концепцию маркетинг-микса в лаконичную и где-то сакральную формулу «4Р», несколько скорректированное определение маркетинг-микса (лежащее в русле разрабатываемой нами эмпати-ческой общей теории маркетинга [105, с. 419]), где последний определяется как множество управляемых и в определенной степени взаимозависимых маркетинговых переменных, которые компания компонует таким образом, чтобы получить на целевом рынке требующийся для нее результат[4]. Интернационализация маркетинг-микса обычно связывается с принадлежащей Филиппу Котлеру концепцией мегамаркетинга [189], логическим продолжением которой служит сравнительно-аналитический подход к переносу маркетинговых стратегий [104, с. 158-162]. Эти теоретические положения стали столь распространенными в практической работе маркетеров, что сердцевину любой маркетинговой программы, или маркетинг-плана, составляет аналитическое описание маркетинг-микса, или 4Р-парадигма. Последняя в этих документах приобретает форму и значение парциальных маркетинговых подпрограмм, отражающих, соответственно, товарную, ценовую, дистрибутивную и коммуникативную политику фокальной международной компании. Такой формат является классическим для маркетингового и бизнес-планирования и входит, с небольшими вариациями, в многочисленные практические руководства по этому вопросу [226, р. 43-46]. Повсеместное использование маркетинг-микса в практическом бизнес-планировании позволяет, с точки зрения коммуникативного подхода к маркетингу, считать маркетинг-микс продавца полноформатным сигналом в системах маркетинговых коммуникаций.

Формализуем сигнал «маркетинг-микс», взяв за отправную точку известную мнемоническую формулу, приводимую почти в каждом западном учебнике по маркетингу:

4Р => С (3.1)

или

{Р,. р2. р,. р.1 => с,

где группы управляемых маркетинговых переменных характеризуют: Р, — товар;

Р2 — образование цены на товар;

Р3 — дистрибьюцию товара;

Р4 — коммуникативность товара.

Причем: Р| = Р12> Р3, Р4); Р2 = Р2 (Р^ Р3> Р4); Р3 = Р3 (Р,, Р2, Р4); Р4 = Р4 Р2, Р3), что отражает взаимозависимость и взаимодействие маркетинговых переменных, составляющих каждую из компонент маркетинг-микса.

На современном уровне развития производственных технологий и ноу-хау маркетинга/менеджмента, при интенсивном международном бенчмаркинге и активном распространении концепции тотального менеджмента качества (TQM) происходит не только преимущественная замена ценовой конкуренции конкуренцией качества, но и переход от конкуренции товаров к конкуренции брэндов[5]. Субтильность брэнда при его маркетинговой значимости существенно повышает значение маркетинговых коммуникаций и сигналов. Нетрудно заметить, что практически любая компонента маркетинг-микса так или иначе может быть сведена к коммуникативной (3.1). Этим чисто формально определяется коммуникативный подход к маркетингу. Наиболее распространенное толкование этого подхода можно выявить в скрупулезной работе Ван Вотершута и Ван ден Бюльта [234], которые десять лет назад, отдав должное классической концепции маркетинг-микса, описали и представили его довольно продуктивную ревизию, разработанную в свете коммуникативного подхода к маркетингу. Структура и содержание ревизованного, таким образом, маркетинг-микса (рис. 3.2.1 и 3.2.2), позволяют заметить, что основной акцент сделан на продвижении и коммуникативности товара. Выделение коммуникативного, или К-микса, как результата развития теории и практики маркетинга подчеркивает важность и конструктивность рассматриваемого нами коммуникативного подхода. Тем более, что этот теоретический поход полностью совпадает с маркетинговой практикой, где глобальные коммуникации составляют одно из достаточных условий тотальной глобализации.

Товарный микс — базовый

Ценовый микс — базовый

Дистрибутивный |

микс — базовый

Основное назначение инструментов:

удовлетворить

зафиксировать размер

определить

3S

потребности

и способ платежа,

интенсивность и способ,

ыа

X

?

потенциального

обеспечиваемого

которым товары/услуги

о

я

покупателя

в обмен

станут доступны

ко

при обмене

на товары/услуги

покупателю

1

f 1

Примеры:

X

Я

характеристики

прайс-лист,

различные типы каналов

Z г

товара, опционы,

обычные условия

дистрибьюции,

Ьм

S

ассортимент,

платежа и схемы

плотность системы

S

й

упаковка,

скидок, условия

дистрибьюции, микс

к

Си

количество,

кредитования,

торговых отношений

се

заводские

кампании экономных

(политика установления

гарантии

предложений

маржи, условия доставки,

рекомендации

по мерчендайзингу)

Товарный микс —

Ценовый микс —

Дистрибутивный микс —

инструменты

инструменты

инструменты

о»

Я

продвижения

продвижения

продвижения

S

?

Дополнительная группа инструментов, основное назначение которых

Я

со

состоит в том, чтобы вызвать непосредственное и очевидное поведение

Є1

о

покупателя за счет

усиления на относительно короткое время базового:

о.

S

товарного микса

ценового микса

дистрибутивного микса

1

Примеры: i

1 ^ я

экономные

эксклюзивно

дополняющие POP-

S

2

упаковки,сделки

благоприятные цены

материалы11, ;

и

X

типа «3 по цене 2»,

и/или условия платежа

продвиженческие !

1 Я

н

временные опционы

и кредита, сезонные

мероприятия(например,

X

1 м

на автомобили

распродажи, кратко-

скидки при закупках,

О.

се

м

класса «люкс»

срочные кампании

торговые конкурсы), 1

по цене

экономных предложе-

временное увеличение !

стандартных

ний, временные скидки,

числа точек

моделей

купоны

дистрибьюции

Рис. 3.2.1. Структура и содержание ревизованного маркетинг-микса (на основе работы Ван Вотершута и Ван ден Бюльта [254, р. 90]) [6]

Коммуникативный микс

Микс массовых

Микс персональных

Микс паблисити —

коммуникаций —

коммуникаций —

базовый

базовый

базовый

Действия в рамках

Действия в рамках

Действия, нацеленные

неперсональных

персональных

на то, чтобы побудить

м

коммуникаций,

коммуникаций,

третью сторону

л

ш

основной целью которых является

(индивидуума или

о

г>

л

распространение коммерческого

организацию)

ю

предложения или поддержание

к установлению ;

осведомленности и знания о нем, а также

благоприятных

и

X

3"

создание/поддержание благоприятного

коммуникаций

5

отношения к нему и снятие барьеров

относительно

и

X

к реализации желаний

коммерческого

5

и

предложения

си

X

Примеры:

о*

тематическая реклама

особые формы

пресс-бюллетени, !

<;

в различных медиа,

организации продаж,

пресс-конференции,

постоянные показы,

персональные

турпоездки вместе

формы спонсорства

компенсации

с журналистами

Микс массовых

Микс персональных

Микс паблисити —

коммуникаций —

коммуникаций —

инструменты !

инструменты

инструменты

продвижения

продвижения

продвижения

Дополнительная группа инструментов, основное назначение которых

О)

X

состоит в том, чтобы

вызвать непосредственное и очевидное поведение

X

Й

X

со

ез

покупателя за счет усиления на относительно короткое время базового:

микса массовых

микса персональных

микса паблисити

с

о

коммуникации

коммуникации

с

Примеры: I

си

X

м

активная реклама,

временные

все меры

  • 5
  • 2

заочные конкурсы

демонстрационные

по стимулированию

и

X

покупателей

мероприятия,

позитивного паблисити,

X

и тотализаторы,

продвиженческие

связанного

С

X

раздача бесплатных

действия персонала

с продвижением продаж

а.

образцов, премии,

(типа организации

2

торговые выставки

конкурсов в местах

и ярмарки

продажи)

Рис. 3.2.2. Структура и содержание ревизованного маркетинг-микса (на основе работы Ван Вотершута и Ван ден Бюльта [254, р. 90])

Наиболее концентрированно «коммуникативное лидерство» выражено в «продвиженческой» части К-микса (рис. 3.2.1 и 3.2.2 —

«коммуникативный микс — инструменты продвижения»). При помощи этих маркетинговых инструментов осуществляется подстройка маркетинг-микса продавца в соответствии с «отфильтрованным» потоком энвиронментальной маркетинговой информации, представляющим релевантные характеристики глобальной маркетинговой среды (преимущественно в интерфейсе между микросредой фокальной компании и взаимодействующими с ней мезо- и макросредами).

Мы, вслед за профессором Георгием Багиевым с соавторами [12, глава 6], отмечая лидирующую роль коммуникаций в современном маркетинге, перспективой развития которого является глобализация, определяем четвертую компоненту маркетинг-микса как коммуникативную. Ранее во многих работах [например, 159] эта четвертая компонента именовалась «реклама и продвижение» (advertising and promotion), и трудно было найти однородность содержания в этой компоненте. По этому поводу Уолтер Ван Вотершут писал [23, с. 311], что она «имеет комплексную природу» и «на самом деле это четвертое «Р» обычно подразделяется на четыре подкласса, где лишь первые три[7] охватывают исключительно инструменты, нацеленные на привлечение внимания партнера по сделке к предлагаемому товару и оказывающие влияние на его чувства и предпочтения по отношению к товару». Далее [23, с. 312] этот же автор пишет относительно четвертого подкласса, что «в отличие от трех упомянутых ранее типичных подклассов коммуникаций только четвертый подкласс {promotion)... состоит из инструментов продвижения[8] в прямом смысле этого слова». Мы не вполне согласны с этой частью в целом весьма интересной работы. Во-первых, если уж следовать современным традициям, то четвертое «Р» выглядит несколько обедненным, например, за счет пиар14. Во-вторых, инструменты продвижения как раз «в прямом смысле этого слова» представляют собой [240] в одном контексте — «использование коммуникации для того, чтобы убедить потенциальных покупателей», а в другом — «все виды коммуникаций, за исключением рекламы и персональных продаж». Вели вновь обратиться к Тому Гриффину, то можно, помимо упомянутого, пополнить список средств маркетинговых коммуникаций, например, такой позицией, как «упаковка» [169, р. 359]. Обратимся (табл. 3.1) для завершения этой темы к одному из вариантов общей классификации средства продвижения (продаж), предложенной Робертом Коэном [140]. Исходя из содержания этой таблицы легко сделать вывод, что все три категории средств продвижения прямо или косвенно, но имеют коммуникативный характер.

Таблица 3.1

Общая классификация средств продвижения (по Коэну [140])

Категория

Содержание

Средства прямого воздействия на покупателя

Купоны, предложения класса «возврат денег», обратная выплата наличных при покупке, конкурсы покупателей с призами, раздача бесплатных образцов (и тотализаторы)

Внутримагазинные

средства

Дисплеи, информационные материалы на месте продажи (типа специальных, побуждающие к покупке предложений) плюс некоторые виды отоваривания купонов, раздачи бесплатных образцов и проб, а также проведение демонстраций

Средства торговой сети

Совместные действия по временному продвиженческому снижению розничных цен, а также иные меры типа раздачи сувениров, выплаты премий и проведения конкурсов продавцов

14 Пиар — массовая коммуникация, в первую очередь касающаяся корпорации как общественного института, а не продавца конкретных товарных позиций [240]. (Напомним, как мы писали [113], что прижившееся в российской научной и публицистической литературе выражение «связи с общественностью» не выглядит адекватным исходному англоязычному термину public relations.В.Ч.).

Выдвижение коммуникативной компоненты маркетинг-микса на первое место, соответствующее широкому внедрению коммуникативной модели международного маркетинга, привело нас к изменению (по сравнению со «стандартным», принятым практически во всех учебниках по маркетингу) графического представления маркетинг-микса (рис. 3.3).

Promotion/

communications

Product

New

product

Price

Place

Традиционное (справа) и «новое» (слева) концептуально-графическое отображение маркетинг-микса (С — покупатель)

Рис. 3.3. Традиционное (справа) и «новое» (слева) концептуально-графическое отображение маркетинг-микса (С — покупатель).

(Обособление New Product обусловлено особой ролью инноваций в современной маркетинговой стратегии)

Дело в том, что коммуникативная парадигма маркетинговой тактики[9] имеет особую природу, поскольку именно она непосредственно связана с покупательским поведением в маркетинге. Толчок к разработке нового отображения маркетинг-микса, которое далее используется нами для построения генерализованного фрагмента глобальной маркетинговой среды (рис. 4.1), дала работа профессора Кливлендского университета Эндрю Гросса с соавторами [171, р. 254], где маркетинговая тактическая деятельность образно названа «линией фронта маркетинг-микса». Дело в том, что тактические действия этой парадигмы определяют как самый первый этап модели AIDA (attention), так и предназначены для инспирирования следующих двух (interest, and desire)у без прохождения которых покупатель не перейдет к завершающему позитивное решение о покупке этапу (action). В контексте настоящей работы наше «новое» графическое представление маркетинг-микса призвано отразить именно коммуникативную природу реального маркетинг-микса продавца, эквивалентного «сигналу» в коммуникативной модели международной маркетинговой деятельности (см. рис. 3.1).

Для того чтобы коммуникативная модель международной маркетинговой деятельности (маркетинга) «заработала», следует определить критерий установления эффективной маркетинговой коммуникации, или принятия покупателем позитивного решения о покупке. В соответствии с нашим подходом к разработке эмпа-тической общей теории маркетинга [105, с. 419], установление эффективной, или действующей, связи между «производителем/продавцом» и «покупателем/потребителем/пользователем» как раз и является основным условием для «работы» этой модели. Эффективной мы будем считать такую связь между указанными крайними точками маркетингового канала (см. рис. 3.1), которая предстает для продавца (в терминах Маркса) известнейшей метаморфозой Т — Д, а для покупателя — Д — Т. Иными словами, установление эффективной связи, или эффективной маркетинговой коммуника-наш взгляд [106], стратегические решения в международной компании касаются компромисса «товар — рынок» при вхождении/экспансии на зарубежном рынке и синхронизации/масштабов этого действия. Тактические решения включают в себя решения по разработке и внедрению маркетинговой программы (в основном, решений в пределах адаптации 4Р-парадигмы и по содержанию и технике маркетинговых исследований); то есть сюда входит все то, что определяет товарную, ценовую, дистрибутивную и коммуникативную политику международной компании вплоть до конкретных подразделений и ответственных лиц. Наконец, оперативные решения состоят в определении наиболее подходящих для решения стратегических задач компании форм международных операций (например, экспорт, лайсензинг, совместное предприятие) и, возможно, необходимой для этого реструктуризации организационно-управленческой структуры компании.

ции, имеет своим условием признание товара рынком, что подтверждается регулярно повторяющимися актами купли/продажи. В аксиоматическом предположении того, что продавец направляет на целевой рынок воздействие в виде «сигнала», представленного реальным маркетинг-миксом продавца, а целевой рынок можно представить «приемником», входная цепь которого, или «настройка фильтра», соответствует статистически воспринимаемому «образу» товара, атрибуты которого соответствуют потребностям, желаниям и ожиданиям большинства индивидуальных покупателей, или виртуальному маркетинг-миксу покупателя, мы можем применить для задачи установления эффективной коммуникации математический аппарат теории согласованной фильтрации [143]. Для дальнейшего изложения построим, детализируя соответствующую часть коммуникативной модели маркетинговой деятельности с использованием понятия «маркетинговая согласованная фильтрация», модель принятия решения о покупке (рис. 3.4).

ЛЕГЕНДА: Мг5(0 — принятый сигнал, представляющий «реальный маркетинг-микс продавца»; М’ус(1,) — сигнал, сформированный в мозгу, представляющий «виртуальный маркетинг-микс покупателя»; I — время; ^ = I + 01 — время с учетом задержки на распознавание.

Рис. 3.4. Модель принятия решений о покупке на основании принципа

маркетинговой согласованной фильтрации

Дадим краткие пояснения к этой модели. В национальную фракцию глобальной маркетинговой среды поступает «сигнал» Мг5(0, соответствующий реальному маркетинг-миксу продавца.

Примем за данность существование в памяти (мозгу) индивидуума некоторого желательного для него образа М’ус(^), соответствующего виртуальному маркетинг-миксу покупателя, причем сигнал и образ могут быть идентичным способом формализованы как кодовая, бинарная п-импульсная последовательность[10], отображающая п маркетинговых параметров:

М„(1) = (М-М1Х,), = 2 р.; (3.2)

М’(д= (М-М1Х). = 2аг (3.3)

Задача блока «сенсоры покупателя» состоит в том, чтобы распознать для каждой компоненты комплексного сигнала («образа»), поступающего от внешнего объекта М^), как ее значение (например, пол, раса, примерный возраст), так и адрес для выполнения сравнения и/или хранения аналогичной (согласованной) информации в «головном нейрокомпьютере» человека. Известно, что в нейронных сетях реализуется принцип действия так называемых ассоциативных запоминающих устройств, или ассоциативной памяти, принцип действия которой основан на том, что достаточно длинная (пусть бинарная) кодовая последовательность однозначно определяет адресацию именно в ту область памяти, в которой хранится аналогичная, необходимая для сравнения информация (рис. 3.5).

Подобная система ассоциативной памяти, впервые описанная Розенблаттом [231, р. 386-408], получила название персептрон. (рег-сериоп). В современной когнитивной психологии существуют и, согласно Бесту [132, р. 21-28], существуют на равных правах, два подхода к распознанию образов мозгом человека: подход обработки информации (information-processing) и подход соединителя (соппес-tionist approach). Оставив в стороне совсем уж далекие от нашего случая описания нейронных моделей памяти и искусственного интеллекта, отметим главное различие этих подходов. При первом обработка входящего сигнала ведется последовательно, то есть происходит ментальное сканирование параметров внешнего образа (подобно кажущемуся хаотичным сканированию глаза по объектам или деталям объекта, находящимся в поле зрения); при втором подходе информация обрабатывается параллельно, то есть идет одновременная обработка нескольких, если не всех значимых компонент входящего комплексного сигнала, каждая из которых, как мы уже сказали выше, определяет свой адрес обработки/хранения своей же природой и содержанием.

Регистр сигнала

ДА НЕТ

Рис. 3.5. Упрощенная блок-схема ассоциативной памяти типа персептрон

Дискуссия между сторонниками последовательных и параллельных схем обработки информации может быть завершена принятием гипотезы об ассоциативной обработке маркетинговой информации. Упростим сигнал до достаточно длинной, но бинарной кодовой последовательности. В принципе, это возможно и не должно вызывать сомнений у сегодняшнего Читателя, поскольку все многообразие звуковых и зрительных образов, обеспечиваемое ему, например, домашним компьютером, представлено внутри компьютера как раз при помощи сверхдлинных, но бинарных кодовых последовательностей. Вновь обратимся к рис. 3.5. Сигнал Mrj(t), описывающий реальный маркетинг-микс продавца, поступает в «регистр сигнала». После того, как первые п разрядов сигнала Mrs(t) войдут в «регистр сигнала», происходит их параллельное считывание в «регистр адреса». В соответствии со считанным адресом происходит извлечение из «памяти» первого разряда сигнала, который соответствует оценочному, или ожидаемому, покупателем значению, хранящемуся на данный момент в считанном адресе. Таким образом, когда в «регистр сигнала» войдет следующий разряд сигнала (рп+1)> на блок «компаратор (коррелятор)», где осуществляется поразрядное сравнение по схеме «AND», должны поступить первые разряды сравниваемых сигналов реального маркетинг-микса продавца (р,) и виртуального маркетинг-микса покупателя (а,). Блок «компаратор (коррелятор)» организован таким образом, что в нем происходит операция ЛОГИЧЕСКОЕ И, или поразрядное сравнение (корреляция)) двух сигналов, Mrs(t) и M>vc(td), представляющих, соответственно, реальный внешний образ предлагаемого товара/услуги и виртуальный образ искомого (желательного) товара/услуги. На выходе блока «компаратор (коррелятор)» появляется функция корреляции, максимально достижимое, или пиковое, значение которой соответствует максимуму функции автокорреляции для сигнала Mrs(t).

Учитывая тот факт, что для нейронных систем характерна ассоциативная адресация признаков (кодовых посылок) при распознании образов, что, собственно, и отражает принцип действия ассоциативной памяти типа персептрон (см. рис. 3.5), мы обоснованно можем представить совокупность параметров, или управляемых маркетинговых переменных реального маркетинг-микса продавца Е р., как временную последовательность Mrs(t). Таким образом, отображающую маркетинг-микс продавца точку {M-MIXJ, представляемую, согласно выражению (3.2), множеством параметров реального маркетинг-микса продавца (pt р2( р3( р.( рп(), мы можем заменить некоторой временной импульсной функцией S(t):

М

rs

  • (Р|, Ри. р» ... Pi,... рJ = IM-MIX.I, => Mjt).
  • (3.4)

Функция Мг5(0, описывающая рассматриваемый реальный маркетиг-микс продавца, может быть представлена в виде некоторой упорядоченной последовательности импульсов, в которой маркетинговая информация отображается в виде амплитудной, частотной и фазовой модуляции определенной несущей частоты со. Самая общая форма записи подобных сигналов имеет следующий вид [143, р. 226, Eq. 8.1 ][11];

М„(1) = ?ап8п(ОехрШ(соо+сопН + 0П]},О< N5, (3.5)

п = 1

где: п = 1, 2, ..., И;

  • 5п(0 — импульс единичной высоты длительностью 5, описываемый следующим выражением:
  • 5п(1) = Б [1 - (п - 1) 5] = 1, (п - 1) 5 <и <8п;

Бп(0 = 0, при всех других значениях С

Оставив дальнейшие формальные преобразования (в частности переход к известной функции взаимокорреляции) и приняв без промежуточных преобразований существование на выходе согласованного фильтра (коррелятора, компаратора) сигнала[12], амплитуда которого растет пропорционально степени параметрической близости, или совпадения маркетинг-миксов продавца и покупателя, остановимся лишь на основных качественных сторонах модели маркетинговой согласованной фильтрации. Во-первых, покупательское поведение достаточно адекватно описывается моделью согласованного фильтра, эквивалентной модели распознавания образов, используемой в когнитивной психологии. Во-вторых, существует принципиальная возможность применения к коммуникативной модели маркетинговой деятельности математического аппарата, разработанного в теории согласованной фильтрации. Таким образом, модель компаратора, или коррелятора маркетинг-микса, аналогичная приведенной блок-схеме персептрона, может быть принята как основной инструмент установления эффективного обмена (коммуникации), проверяемого по результатам и частотности позитивных решений. Более того, эта модель корреляции маркетинг-микса выступает составной частью так называемой оптоэлектронной модели маркетинг-микса [105, с. 689], сочетание которых с контуром международного маркетинг-менеджмента [105, с. 666] позволяет, на наш взгляд, существенно продвинуться к созданию комплексной модели международной маркетинговой деятельности, раскрывающей основные положения эмпатической общей теории маркетинга.

Коммуникативный подход к международному маркетингу, составивший основное содержание главы, оказывается органически подходящим для построения системы связей внутри нашей модели глобальной маркетинговой среды в силу того, что именно коммуникации определяют и создают важнейшее из достаточных условий глобализации. Центральная часть коммуникативной модели международной маркетинговой деятельности, представленная эффективной коммуникацией (повторяющимся и эффективным обменом), находится в полном соответствии с практическим и теоретическим переходом от маркетинга сделок к маркетингу отношений, что с учетом общепринятого процесса глобализации в международной маркетинговой среде позволяет антиципировать аналог этого явления в составляющей содержание следующей главы ноосфере — генерализацию маркетинга (то есть закладывает основы для построения эмпатической общей теории маркетинга [105, с. 419]). Этому же служит демонстрация адекватности математического аппарата теории согласованной фильтрации для формализации как «чисто» информационных, так и маркетинговых процессов. Наконец, доказательство доминанты в современном маркетинге коммуникативной компоненты маркетинг-микса наряду с представлением комплексного маркетингового канала и реально-виртуального интерфейса между имманентно глобальной Интернет-оболочкой и остальными фракциями международной маркетинговой среды также показывают, что коммуникативный подход адекватен задаче построения и представления модели глобальной маркетинговой среды.

  • [1] В дальнейшем вместо термина «сигнал» мы будем писать просто сигнал, если контекст не потребует каких-либо особенных различий.
  • [2] Термин «маркетинг-микс» был введен в научный оборот в 1953 г. Нэйлом Борденом во время его выступления с президентским обращением к Американской ассоциации маркетинга.
  • [3] Правда, здесь в «структуру маркетинга» еще включена такая составляющая, как «люди», что, на наш взгляд, роднит этот термин с «мегамаркетингом» Филиппа Котлера.
  • [4] В отличие от первоисточника [208, р. 43], давшего основу нашему определению, мы здесь добавили важное, на наш взгляд, положение о взаимозависимости компонентообразующих групп маркетинговых переменных в составе маркетинг-микса. Действительно, любое изменение товарной компоненты отражается на цене товара, и наоборот, требование рынка о снижении цены приведет к упрощению товара. В силу этого процесс разработки/подстройки маркетинг-микса принимает итеративный характер.
  • [5] Шведский маркетолог Карл-Эрик Линн вообще считает современный маркетинг исключительно маркетингом брэндов [200).
  • [6] РОР-материалы (point-of-purchase materials) включают в себя, например, такие позиции, как наружные призывные надписи, вывески в витринах, подсвеченные участки прилавков, вращающиеся выкладные столики, дисплейные стойки для мелочных продаж у кассы, а также яркие кружки у товара с надписями типа «special offer, sale, $5.00 minus»; есть и такие инновации, как диалоговые дисплеи, ЖК-ценники с розничной/мелкооптовой ценой и даже распространители привлекающих запахов.
  • [7] Реклама — оплачиваемое производителем опосредованное представление и продвижение его идей, товаров или услуг. Персональные продажи — устное представление товара в ходе беседы одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения сделки. Паблисити — опосредованное стимулирование спроса на товар, услугу путем неоплачиваемого распространения коммерчески важных сведений о товаре в средствах массовой информации или создания благоприятного отношения к нему с помощью шоу-бизнеса [121] (с некоторыми терминологическими корректировками. — В.Ч.).
  • [8] Продвижение — маркетинговые действия, кроме персональных продаж, рекламы и паблисити, которые стимулируют совершение покупок и повышают эффективность продаж, такие как витрины, показы, выставки, демонстрации и различные единовременные акции, которые организуются с целью осуществления повседневных продаж [121] (с некоторыми терминологическими корректировками. — В.Ч.).
  • [9] Мы вынуждены сделать замечание по поводу использования терминов «стратегия» и «тактика» в контексте маркетинга. Во-первых, использование парадигмы стратегического в американской маркетинговой литературе является неоправданно расширенным. (Можно, конечно, найти в учебнике по теории игр выражение типа «стратегия игры в крестики-нолики».) Это косвенно подтверждает тот факт, что в последние годы все больше авторов (включая Филиппа Котлера [52А]), уделяют значительное внимание маркетинговой тактике. Думается, что такое положение связано с тем, что в западном военном искусстве, откуда и пошел весь этот «маркетинговый терминологический милитаризм», в отличие от российского (советского) не было выделения оперативного уровня. (На Западе используют вместо этого термины «малая стратегия» или «большая тактика»). На
  • [10] '“Несмотря на то, что математическая формализация приводится здесь для импульсного сигнала (чтобы быть ближе к таким маркетинговым/экономическим абстракциям, как, например, «маркетинговое п-мерное пространство» и «маркетинговое расстояние», это в соответствии с теоремой Котельникова не противоречит использованию в дальнейшем изложении аналогового представления передаваемого сигнала маркетинг-микса продавца и представления существующей на каждый момент «настройки фильтра приемника» в соответствии со статистическим виртуальным маркетинг-миксом покупателя. Это позволяет избежать громоздкого математического представления функции корреляции дискретных сигналов [ИЗ] и использовать в дальнейшем простое выражение (3.6) для аналоговых сигналов.
  • [11] Поясним, что общий импульсный сигнал состоит из множества бинарных импульсов (0,1), где каждому маркетинговому параметру соответствует достаточно длительная («достаточно» для того, чтобы однозначно передать информацию о маркетинговом параметре) импульсная посылка, или часть общего импульсного сигнала. В формальном определении этот факт только подразумевается, но не отражается в записи во избежание излишней громоздкости.
  • [12] Сигнал на выходе согласованного фильтра для аналогового сигнала, которым мы можем, как обосновали ранее, в иллюстративных целях заменить импульсный, представляется как I У(0 = / МГ5(1 - т) Мс(1„ - т) 5х. (3.6) О
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>