Полная версия

Главная arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

КОММУНИКАТИВНЫЙ МЕХАНИЗМ ГЛОБАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА

КОММУНИКАТИВНАЯ МОДЕЛЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Поскольку определенной новизной в предлагаемой модели глобальной маркетинговой среды, или (в нашей прежней традиции) окружающей среды международного бизнеса, является повсеместное включение интегрирующей эту среду виртуальной, имманентно глобальной Интернет-оболочки, следует особо обозначить существующий и обоснованный коммуникативный подход к международному маркетингу. Коммуникативный подход к маркетинговым процессам, принятый нами в прежней работе [104, с. 24-25], представляется органически подходящим для описания, систематизации, разрешения и прогнозирования многих проблем и/или методов международного маркетинга, то есть почти всего того, что составляет его содержание. Сказанное, безусловно, относится и к глобальному маркетингу. Кроме того, коммуникативный подход к маркетингу в целом оказал существенную помощь при разработке нашего эмпатического варианта общей теории маркетинга [105, с. 425]. Для дальнейшего развития этой темы обратимся к коммуникативной модели маркетинговых коммуникаций, представляющей собой наше развитие схемы международных маркетинговых коммуникаций Тома Гриффина [169, р. 11]. Несмотря на заметную простоту приведенной схемы коммуникативных процессов (рис. 3.1), доступной пониманию на уровне так называемого «здравого смысла», дадим к ней краткие комментарии [12, с. 417-429]:

  • ? Обмен (в первую очередь, информационный), происходящий как по линии прямой («продавец-покупатель»), так и по линии обратной («покупатель-продавец») связи является наиболее общим явлением маркетинговой деятельности, осуществляемой в данной модели. Напомним, что дуплексная маркетинговая коммуникация содержит, наряду с информационной, товарную и денежную составляющие, без которых ее нельзя считать эффективной.
  • ? Передатчик (продавец) формирует (кодирует, включая представление информации на принятом между Сторонами языке) и передает в маркетинговую коммуникативную среду «сигнал», под которым здесь понимается системная совокупность маркетинговых управляемых переменных, или реальный маркетинг-микс продавца, соответствующий предлагаемому на данный целевой рынок товару.

МАРКЕТИНГОВО ЗНАЧИМЫЕ ИЗМЕРЕНИЯ МЕЖДУНАРОДНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ

Страна А

.Продавец: код/передача . •

ЙЩрШ

_

ц>.

»

Разработка Маркетинг-микса

Лея»

ш ? ™? .

Передатчик

Носитель

«Сигнал»

{М-МІХ}

Обмен

Обратная связь Носитель

Рис. 3.1. Генерализованная схема коммуникативных процессов

в международном маркетинге

(коммуникативная модель международной маркетинговой деятельности)

ШУМ/

ПОМЕХИ

Страна Б

Оценка

Маркетинг-

микса

? Покупатель: "«лрием/декод/ответ

{М-М1Х}С ч_>

Приемник

  • ? Носитель «сигнала» определяется природой объекта обмена (например, устная, письменная, символьная, аудио/визуальная информация или собственно товар) и чаще всего является комплексным (то есть представляет собой системную совокупность носителей, включая средства физической транспортировки).
  • ? Приемник (покупатель) — целевой рынок, где важнейшей характеристикой является виртуальный маркетинг-микс покупателя, под который «подстраивается» сигнал, представленный реальным маркетинг-миксом продавца. Реакция целевого рынка может быть негативной, нейтральной и позитивной, где под последней понимается состоявшееся решение о покупке, или собственно акт купли-продажи товара.
  • ? Помехи — как умышленные, или собственно помехи (своекорыстные, искажающие истинную информацию действия посредников и конкурентов, включая фальсификацию товара), так и «шум»1, то есть неумышленные помехи (недостаточная профессиональная подготовка и случайная небрежность в работе любого из звеньев маркетингового коммуникативного канала, скрытые производственные дефекты, а также технические сбои коммуникационного оборудования и систем маркетинговой логистики).
  • ? Обратная связь — получение продавцом любой маркетинговой информации со стороны целевого рынка (как результат маркетинговой разведки и/или маркетингового исследования, так и наблюдения поведенческой реакции покупателя), а также денежных средств оплаты и их суррогатов (например при встречной торговле)[1] [2].
  • ? Маркетингово значимые измерения международной маркетинговой среды — необходимая для «настройки» реального маркетинг-микса фокального товара количественная или качественная (иногда экспертно квантифицированная) информация о международной/национальной маркетинговой среде, уместная для разрабатываемого/обслуживаемого целевого рынка.
  • ? «Сигнал» — множество управляемых маркетинговых переменных, составляющих реальный маркетинг-микс продавца, так как именно маркетинг-микс является тем комплексным, «перестраиваемым» инструментом маркетинга, согласование которого с виртуальным маркетинг-миксом покупателя обеспечивает искомый маркетинговый успех, то есть совершение акта купли-продажи, или установление эффективного обмена.

Имманентно международный характер современного маркетинга объективно обусловлен ускорившимся в 1960-е годы углублением международного разделения труда и национального уровня потребления импортируемых товаров в большинстве стран мира, а также повышением в целом транснациональной мобильности товаров и услуг, информации, труда и капитала. Это приводит к изначальному толкованию и необходимости изучения маркетинга в международном контексте. Кроме того, широкое распространение в мировом общественном сознании получило понимание «маркетинга» как маркетинга международного, что, на наш взгляд, подтверждается существованием соответствующих международных организаций; таких, как, например, Европейское общество маркетинговых исследований и исследования общественного мнения[3], Международная федерация маркетинга[4], а также широко известная Американская ассоциация маркетинга[5], членство в которой никоим образом не ограничивается американским гражданством, что косвенно отражает ее международный характер. Все эти конспективно перечисленные признаки интернационализации маркетинга так или иначе, но ставят вопрос о необходимости определения закономерностей соответствующего этому проявлению глобализации развития международных маркетинговых коммуникаций.

Рассматривая международный маркетинг с точки зрения коммуникативного подхода, английский маркетолог Том Гриффин сделал довольно очевидное заключение: «Сложность коммуникативных процессов увеличивается прямо пропорционально числу пересекаемых границ» [169, р. 12]. Это — типичное заключение для многих западных маркетологов и маркетеров, имевших ранее дело только с такими целевыми рынками, где развитие национального рынка и его вовлечение в мировой рынок подчинялись одним и тем же законам — законам капитализма. Поэтому вне зависимости от уровня социально-экономического развития той страны, где находится конкретный целевой рынок, изменения в практике международного маркетинга носили и носят (за исключением случая неразвитых рынков развивающихся стран) эволюционный характер. Понятно, что здесь превалирующими являются количественные характеристики: чем больше число зарубежных коммуникаций, тем сложнее маркетинговая деятельность международной компании. Если в коммуникативной модели международных маркетинговых коммуникаций (см. рис. 3.1) мысленно выделить ранее обозначенный реально-виртуальный интерфейс, то в этом случае он будет представлен «противостоянием» реального маркетинг-микса продавца и виртуального маркетинг-микса покупателя. В терминах коммуникативной модели первый представляется как передаваемый «сигнал», а второй — как «фильтр» приемника. Абстрагируясь от конкретного бизнеса, задача обеспечения его эффективности может быть сведена к обеспечению согласования структуры сигнала и настройки фильтра, то есть к обеспечению максимальной корреляции между реальным и виртуальным маркетинг-миксом, что создает эффективную маркетинговую коммуникацию.

  • [1] В соответствии с принятой терминологией теории информации термин «шум» может применяться для всей совокупности помех, как умышленных, так и неумышленных.
  • [2] Заметим, что обратная связь играет исключительно важную и даже концептуальную роль в понимании становления маркетинга отношений (relationship marketing), вышедшего в последнее десятилетие за пределы породившей его сферы бизнес-маркетинга и признаваемого ныне важнейшим явлением для современного маркетинга в целом [12].
  • [3] European Society for Opinion and Marketing ResearchESOMAR.
  • [4] International Marketing FederationIMF.
  • [5] American Marketing AssociationAMA.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>