Полная версия

Главная arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

БАРЬЕРЫ ГЛОБАЛИЗАЦИИ ИНТЕРНЕТ-ОБОЛОЧКИ

Исходя из сущности рассмотренной выше имманентно глобальной природы Интернет-оболочки можно определить ее основное противоречие, которое повсеместно проявляется в ходе функциональной глобализации[1]. Таковым противоречием (на наш взгляд, имеющим единую природу с диалектической формулой глобализации Теодора Левитта[2]) является противоречие между имманентно глобальной природой сети Интернет и исторически локальной природой национальных фракций международной маркетинговой среды. Для разъяснения вопроса обратимся к содержанию реальновиртуального интерфейса (см. рис. 2.4) потенциально глобальной Интернет-оболочки, который теперь представлен в детализированном виде (рис. 2.5).

Функционирование комплексного маркетингового канала должно происходить согласованно как в виртуальной среде (собственно маркетинговые действия, офферинг и ордеринг, платежи, сопровождение контрактов, заявление претензий и рекламаций), так и в реальной маркетинговой среде (например маркетинговая логистика). Однако подобно тому, как в реальном мире имеет место несогласованность и даже несовместимость «маркетингово удаленных» рынков, в электронном мире также существует такое же явление, вызванное в конечном итоге неравномерностью социально-экономического развития национально обособленных маркетинговых сред. Поэтому на деле одновременно существует потенциально глобальная Интернет-оболочка (аЕ) и ее национально обособленные фракции, или национальные Интернет-оболочки (МЕ.).

ПОТЕНЦИАЛЬНО ГЛОБАЛЬНАЯ ИНТЕРНЕТ-ОБОЛОЧКА

ГІ !

>

X

! > X

>

X

>

! ОЙ Г

X

I NIE„ 1

I N№1 I РЛЕл N^3 I ‘Ж ГУНЕ, I

^МЕ!

ОТМЕ

NFME

ТМЕ

№МЕП

Страны Кластера I

Страны Кластера II

Страны Кластера III

ЛЕГЕНДА: ОТМЕ. — национальные фракции международной маркетинговой среды, содержащие продавцов/покупателей, разделенных национальными границами; ЕЛЕ. — национальные Интернет-оболочки; Ю/Г — национальные реально-виртуальные интерфейсы; страны Кластера 1 — страны высокого дохода (например США, Япония, Германия, Швейцария); страны Кластера 2 — страны выше среднего дохода (например Южная Корея, Венгрия, Тайвань, Израиль; страны Кластера 3 — страны ниже среднего дохода (например Россия, КНР, Турция, Польша)[3].

Порты национальных фракций Сети Страны 2 и Страны I.

г»: 2 >5

Виртуальная часть комплексного международного маркетингового канала

Рис. 2.5. Детализированная структура глобального реально-виртуального интерфейса национальных фракций международной маркетинговой среды

и потенциально глобальной Интернет-оболочки

Совместимость и в перспективе — тождественность национальных фракций Интернет-оболочки, обеспечивающая интеграцию и глобализацию VVWWJ технически возможна и достижима, поскольку практически всем пользователям в силу очень высокой транснационализации отраслей информационных технологий присуще одинаковое аппаратное и программное обеспечение, поставляемое известными глобальными производителями типа IBM, Cisco, Toshiba, Microsoft, Acer[4], Intel. В то же время, как показывает анализ уместных публикаций, противоречие между имманентно глобальной природой виртуальной коммуникативной среды Интернета и исторически обусловленной локальной природой реальных, национальных маркетинговых сред существует.

Возьмем виртуальную часть комплексного международного маркетингового канала (см. рис. 2.4). Не требует особых пояснений утверждение о том, что всегда существует некоторое пороговое значение рассогласованности между параметрами измерений маркетинговых сред (NFME.), за пределами которого создание эффективной маркетинговой коммуникации [105, с. 425] и, следовательно, обмена, состоящего в согласованном и адекватном, одновременно титульном и физическом акте передачи собственности на товар от продавца покупателю, не представляется возможным. На практике довольно отчетливо наблюдается неадекватность национальных рыночных мест, образующих реальный мировой рынок. Образно говоря, эту неадекватность можно свести к проблеме существования в реально-виртуальном интерфейсе следующих семи барьеров глобализации [110; 186, р. 611-618]: 1) языковые; 2) культурные; 3) аппаратно-программные; 4) интеллектуально-ментальные; 5) финансово-экономические; 6) политико-правовые; 7) логистические.

Языковые барьеры. Можно сказать, что в виртуальном мире США в XX веке сыграли для всего мира роль Великобритании в физическом мире XIX века. Явившись родиной Интернета и до сих пор сохраняя лидерство в пользовании и предоставлении услуг этой всемирной паутины, США сделали английский язык языком межнационального общения в международном бизнесе и еще в большей степени — в киберпространстве. По оценкам экспертов ВВС, 70-80% коммуникаций в Интернете осуществляется на английском языке. В то же время бурный рост Интернета и вовлечение в него все большего числа лиц, для которых английский язык не является родным, довольно остро ставит проблему уровня владения английским языком. К 2005 году около 57% пользователей Сети будут представлены неанглоговорящими лицами. Опросы показали, что язык общения в Интернете является критичным для 75% пользователей. Однако сами же е-технологии предлагают и решение этой проблемы. Так, в составе е-бизнеса появилась переводческая web-отрасль, уровень объема продаж в которой, исходя из спроса пользователей Сети, оценивается в 3 млрд долл. [195]. Для удовлетворения столь значительного спроса в Гонолулу, например, создана компания WorldPoint[5], сайт которой располагает десятком тысяч переводчиков. Эта компания обеспечивает перевод с восемнадцати языков и редактирование таких документов, как годовые отчеты компаний, руководства пользователей и маркетинговые материалы. Есть и оперативные онлайновые переводчики (например, Systran[6], BabelFish[5]). Калифорнийская компания InternetSpeech [277] для удобства пользователей предлагает услуги по озвучиванию текстов web-сайтов при помощи технологии netECHO. Наконец, технологии перевода монтируются непосредственно на информационных сайтах [280]. Появились даже такие сайты-полиглоты, как ВВС [264], который предоставляет информацию на 46 языках. В конечном итоге на этом же сайте Сеть помогает желающим преодолеть языковый барьер внутри себя и изучить язык в ходе организованных интерактивных занятий [265].

Культурные барьеры становятся значительными для интегрирования Интернет-оболочки и национальной маркетинговой среды при переходе к нациям, сильно отличающимся по своему менталитету от англосаксонской и европейской культуры в целом. Так, в странах, где распространено конфуцианство (большинство государств Восточной Азии), принято вести бизнес на базисе личного общения. Возможно, культурные барьеры такого рода никогда не смогут быть полностью преодолены посредством Интернета. В то же время известная самодостаточность Интернета породила и собственные правила сетевого этикета (так называемый Netiquette19), представляющие своеобразный кодекс поведения в Интернете. С тем, чтобы придать Netiquette не только индикативный, но и в известной степени директивный характер, сообщества пользователей Сети создали также меры давления и наказания нарушителей этого кодекса [148]. Таким образом, по мере роста стажа работы в Сети пользователи естественным путем (как взрослеющие дети) воспринимают ее правила и преодолевают культурный барьер.

Платежные барьеры в международном е-бизнесе связаны, в первую очередь, со слабым международным распространением кредитных карт, которые являются в США ключевым инструментом для налаживания контактов в Интернете. В развивающихся странах (да и в России пока тоже) кредитные карты не получили широкого распространения, поскольку лишь немногие граждане имеют возможность внести необходимую сумму денег на депозит. Впрочем, далеко не всегда платежный барьер связан только с уровнем социально-экономического развития национальной фракции маркетинговой среды. Так, в Германии по психологической или социокультурной причине всего лишь чуть более 25% семей являются держателями кредитных карт. Та же ситуация характерна примерно для 75% семей Китая. Несмотря на совершенствование платежных систем в Интернете, для пользователей всех стран мира и всех сословий присуща известная «хакерофобия». Вместе с тем завершение работ по созданию и внедрению технологии безопасных платежей SET должно привести к повсеместному увеличению доверия к кредитным картам. Однако уже сейчас в Интернете появились более надежные (хотя и относительно дорогие) способы платежей: 1) одноразовые карты, действительные лишь для одной Интернет-транзакции; 2) цифровые деньги; 3) скрэтч-карты; 4) смарт-карты[8] [9] [294]. Специфика этого барьера в России, состоит, в частности, и в том, что российские виртуальные деньги (например система PayCash) не реконвертируются в реальные.

Аппаратно-программные барьеры состоят в недостаточной распространенности или в отсутствии современных быстродействующих персональных компьютеров (PC), серверов, модемов и соответствующего программного обеспечения, что является довольно частым явлением в развивающихся странах и на становящихся рынках (emerging markets)[10]. Низкий уровень доходов в этих странах и относительная дороговизна PC сокращают число потенциально возможных пользователей сети. Однако даже в такой стране, как Япония, лишь 20% владельцев персональных компьютеров имели доступ в Интернет. Другое ограничение — низкое быстродействие Интернет-коммуникаций, которые проходят через устаревшие телефонные сети. Это типично, в частности, для России и тех стран, которые раньше входили в состав СССР. Частичное решение проблемы возможно через саму Сеть. Так, например, действует проект GNU по распространению бесплатной операционной системы программного обеспечения Linux; компании AOL (совместно с Time Warner и Microsoft) бесплатно распространяют Интернет-браузеры (Netscape Navigator и Интернет Explorer). В Сети имеется также множество серверов, с которых можно бесплатно загрузить драйверы и небольшие программы [266]. Что касается аппаратных барьеров, то за последние годы они значительно снизились за счет значительного падения цен на компьютеры, периферию и услуги Интернет-провайдеров (ISP)y а также внедрения лизинга.

Интеллектуально-ментальные барьеры — явление другой природы, обусловленное, в частности, недостаточной подготовленностью и отсутствием привычек бизнесменов и населения в целом к пользованию электронными методами международной торговли. В современной России можно отметить и такой парадокс: интеллектуально подходящие на роль пользователя Интернетом индивидуумы (то есть знающие PC и имеющие навыки работы в онлайновом режиме) не имеют, как правило, кредитных карт и часто работают на устаревшем оборудовании или вовсе не имеют его у себя дома. Кроме того, возможный вариант с наймом на работу в малый бизнес грамотных специалистов для обеспечения е-коммерции наталкивается на связанные с интеллектуальным барьером две проблемы: 1) у значительной части руководителей компаний не хватает времени на освоение е-технологий; 2) делегирование сколь-либо ответственных бизнес-функций (по крайней мере в России) менеджерам низшего звена и тем более «компьютерщикам» не практикуется как из-за стремления к сохранению конфиденциальности информации, так и в силу психологических причин. Тем не менее со сменой поколений в топ-менеджменте эта проблема будет полностью ликвидирована с наступлением эпохи полной компьютерной грамотности и понимания командного принципа работы менеджмента.

Финансово-экономические барьеры на пути функциональной глобализации Интернет-оболочки связывают и обуславливают уже рассмотренный аппаратно-программный барьер и высокие тарифы Интернет-провайдеров и телефонных компаний, по сей день сохраняющей за собой роль важнейшего коммуникационного Интернет-канала. Если мировые тарифы Интернет-провайдеров имеют явную тенденцию к снижению и даже предоставлению услуг на базисе «/гее», то этого нельзя сказать о телефонных компаниях. Так, угрожающим для Интернет-пользователей были планы телефонного монополиста (ПТС) в Санкт-Петербурге по введению тарифной оплаты телефонных соединений. Такая деятельность телефонных компаний может вывести финансово-экономический барьер на первое место в России. Остальной мир также сталкивался с подобными барьерами, и пользователи организовывали эффективные кампании протеста. Так, в 1999 году Интернет-пользователи Бельгии, Франции, Италии, Польши, Португалии, Испании и Швейцарии организовали односуточный web-бойкот всех сайтов в рамках «Кампании за нетарифицируемые коммуникации» (Campaign for Unmetered Communications). Еще более эффективными оказались действия итальянских «интернетчиков» против коммуникационной компании Telecom Italia. В этом случае в знак протеста против высоких тарифов многочисленные объединившиеся пользователи одновременно начали загрузку информации с wefr-сайта этой компании, тем самым полностью блокировав его работу. Таков один из политических способов преодоления этого барьера. Существует и «чисто» экономический барьер. Дело в том, что новые информационные технологии создают основу для конкуренции и разрушения «естественной» монополии телефонных компаний. «Быстрый» Интернет вовлекает в этот бизнес сети кабельного телевидения (например в США, странах Западной Европы и в Японии), которые позволяют передавать данные со скоростью 10-30 Мбит/с, и подталкивает к созданию специальных компаний, не зависящих от телефонных сетей скоростных Интернет-провайдеров. Новые технологии мобильной телефонной связи и микроволновые технологии типа MMDS, LMDS и MVDS обеспечивают прямую конкуренцию традиционным телефонным компаниям. Прямой спутниковый контакт с виртуальной средой также вышел из области научной фантастики. Становится возможной и (за счет экономии масштаба) экономичной не только симплексная быстрая связь со спутником (например, DirectPC, НТВ-Интернет), но и дуплексная связь (например, EchoStar) [296]. К 2005 году компания Microsoft надеется ввести в эксплуатацию глобальную сеть Teledesic, которая обеспечит одновременный доступ миллионов Интернет-пользователей. Возможной новой отраслевой монополии Microsoft не даст места альтернативный объединенный проект компаний LotaI и Alcatel по созданию аналогичной системы SkyBridge, которая должна будет обслуживать более 20 миллионов пользователей со скоростями 20 Мбит/с (при получении информации) и 2 Мбит/с (при отправке информации) через модемы и мобильные телефоны пользователей [295].

Политико-правовые барьеры. Возможно, что именно здесь кроется самое большое препятствие и нарастающая угроза интеграции и глобализации Интернет-оболочки в международной маркетинговой среде. Диалектика этого явления такова: чем больше технико-технологические возможности для функциональной глобализации Интернет-средств, тем больше эти возможности для политико-правового, национально-локального ограничения этой же глобализации. В последнее время не только в Китае, Саудовской Аравии и России, но и в США все заметнее становится стремление государства к регулированию информационных потоков в Интернете. Начав с гуманитарных проблем неконтролируемого распространения и обмена информацией (например ограждение несовершеннолетних от активной деятельности порносайтов, запреты и программы-фильтры против пропаганды войны и терроризма), правительства большинства стран подняли этот вопрос до уровня национальной информационной и финансово-экономической безопасности. В самом деле, в развитии е-бизнеса обнаружилась масса малоизученных (в том числе и в правовом отношении) вопросов. Среди них можно отметить следующие: защита информации, сохранение и нарушение прав интеллектуальной собственности, налогообложение, а также таможенные пошлины и налоги на добавленную стоимость импортируемых товаров. Своеобразие проявления и попыток разрешения этих вопросов в реально-виртуальном интерфейсе национальных маркетинговых сред изучено слабо, а международная и национальная политико-правовая деятельность часто ведется «вслепую», что может создавать совершенно неожиданные затруднения[11]. В основе этого барьера вновь лежит некоторая модификация основного противоречия глобализации, которое в этом случае можно сформулировать следующим образом: по своему технико-технологическому содержанию Интернет-оболочка глобальна, а юрисдикция, под которую подпадают Стороны сделок в Интернет-оболочке международной маркетинговой среды, локальна. Разрешения этого противоречия пока нет ни в рамках прецедентного, ни в рамках кодифицированного права. Некоторые попытки движения в направлении разрешения этой проблемы, однако, предпринимаются. Так, в Европейском Союзе появились разработки законодательства, согласно которому к международным контрактам купли-продажи, осуществленным в рамках е-ком-мерции, должно применяться право отечества покупателя. Для компаний, практикующих е-коммерцию, существует следующая оперативная альтернатива: 1) создавать для каждого из обслуживаемых рынков отдельные web-сайты, деятельность которых соответствует локальному законодательству; 2) создавать один мегасайт, который будет справляться со всеми мыслимыми требованиями локального законотворчества.

Для иллюстрации проблем фрагментированного применения законодательства разных стран к международной электронной торговле в Интернете приведем пример[12] резидентно американской компании [186, р. 616] Gateway, производителя компьютеров, которая решила начать онлайновую торговлю компьютерами в Европе. Первоначально предполагалось создание единого электронного магазинного фасада {storefront) с отдельными витринами для каждой страны, где будут даваться различные цены. Однако существующие культурные различия, равно как и различия, применяемые к импортным товарам по налогу на добавленную стоимость и обменным курсам национальных валют, привели компанию Gateway к необходимости создания отдельного сайта для каждого европейского рынка. Электронный метод международной торговли имеет присущие только ему, а не создаваемые коллизией между реальным

и виртуальным миром проблемы. Так, AOL была вовлечена в длительное разбирательство с небольшим бразильским интернетовским концерном Curitiba America по поводу использования доменного имени «aol.com.br». Для того чтобы сократить возможности таких коллизий, была учреждена специальная корпорация ICANN {Internet Corporation for Assigned Names and Numbers), которая должна решать путем назначаемой экспертизы подобные споры и разногласия вокруг доменных имен.

Логистические барьеры. Эта {last but not least) группа барьеров имеет весьма принципиальный характер. Действительно, виртуальной части международного комплексного маркетингового канала должна соответствовать адекватная реальная часть этого канала, или система физической дистрибьюции (логистики). Иначе все преимущества титульной дистрибьюции вещных товаров, осуществляемой через Интернет, будут сведены на нет, что будет иметь своим результатом низкую эффективность или даже срыв сделок. Известно, что уровень социально-экономического развития страны напрямую связан с уровнем развития ее транспортных сетей, которые в совокупности с системой информационных коммуникаций обеспечивают должное для завершения виртуально заключенных сделок перемещение товара (например, со склада продавца на склад покупателя). Моментальное обнаружение в сети нужного товара по нужной цене (соответствующее согласованию трех компонент маркетинг-микса: коммуникативной, товарной и ценовой) еще не дает удовлетворения покупателю, если доставка этого товара будет слишком длительной или же потребует больших дополнительных издержек (то есть не будет согласована дистрибутивная компонента маркетинг-микса)[13]. Добавим, что Интернет-средства {ceteris paribus) позволяют покупателю возможность отслеживать на сайте продавца или транспортно-экспедиционной компании местонахождение купленного им товара в каждый момент времени. Такого рода услуги пока могут предоставить только мощные глобальные службы доставки (например UPS, DHL Worldwide Express) и экспедиторские компании (например Fritz Companies и Schenker AG).

Таким образом, реально-виртуальный интерфейс может содержать в себе разнообразные барьеры глобализации Интернет-оболочки (рис. 2.5), маркетинговая значимость которых меняется как при переходе от страны к стране, так и во времени. Кроме того, если совокупность технологических инноваций, все время появляющихся в виртуальной среде, порождает эффективные средства для преодоления этих барьеров, то отмечаемые изменения в политикоправовых сечениях национальных маркетинговых средах, касающиеся борьбы государств за национальный информационный суверенитет[14], постоянно вносят плохо поддающиеся прогнозированию элементы неопределенности и риска. Наконец, движущей силой функциональной глобализации Интернет-оболочки может считаться и следующее явление. Во всех обществах естественным образом происходит смена поколений, представители которых начинают занимать ключевые позиции в обществе. Интернет для новых поколений становится чем-то вроде телефона для поколений второй половины XX века. В силу обнаружения весьма интенсивной диффузии коммуникативных инноваций (из стран Кластера 1 в кластеры менее развитых стран, вплоть до стран Кластера 4) рост согласованности национальных виртуальных сред начинает осуществляться не столько за счет того, что инновационный виртуальный рынок адаптируется к среде традиционных методов международной торговли. Наоборот, Интернет-оболочка начинает подтягивать до своего технологического уровня экспортеров/импортеров национальных рынков.

  • [1] Здесь и далее, чтобы избежать путаницы с употреблением антонимов «реальный» и «виртуальный», мы будем говорить о глобализации Интернет-оболочки (и не только) как о «функциональной», если она действительно реализована и дает свои глобальные результаты, либо как о «потенциальной», если речь идет об имманентно глобальной природе Интернет-оболочки. Сказанное применимо также и к случаю глобализации компаний, овладевших Интернет-средствами.
  • [2] «Мыслить глобально, но действовать локально» [197].
  • [3] Несмотря на то, что страны Кластера 4 (страны низкого дохода — например, Египет, Армения, Мозамбик, Нигерия) на схеме не представлены, в них все же существуют анклавы Интернет-оболочки, тяготеющие к метрополитенским ареалам, а также к зонам деятельности МНК и СП.
  • [4] Теперь эта тайваньская компания называется Benq.
  • [5] www.worldpoint.com
  • [6] www.systransoft.com :я www.babelfish.altavista.com
  • [7] www.worldpoint.com
  • [8] 8. Do not quote lengthy messages or entire conversations in your reply. It is more annoying than you probably realize for users who read their messages in a daily digest, and it increases the time and cost of downloads for others. Similarly, a two line «signature» should suffice — especially if you are frequent correspondent (we all know who you are!). 9. Write for the lowest common denominator. Assume your reader is using telnet across a 12k dial-up modem on a slow 386 or an Apple II. Don’t use html, don’t use fancy graphics and colors and don’t assume that links are clickable. Remember that Internet access is expensive in some parts of the world, and many people pay per minute. 10. Break one of these rules rather than go against your COMMON SENSE — the best guide to (n)etiquette ever discovered.
  • [9] www.sbercard.ru
  • [10] Несмотря на то, что в российской экономической литературе при переводе этого термина часто используется эквивалент «развивающиеся рынки», мы, принимая во внимание характерные признаки для «emerging markets», сформулированные Марком Мобиусом [69, с.22], президентом Templeton Developing Markets Fund, Inc. и директором Templeton Developing Markets Trust, предлагаем и используем термин «возникающие рынки», чтобы отличать рынки стран переходного (от социализма к капитализму) периода, часто имеющих довольно развитые сектора промышленного производства и науки, от эволюционно развивающихся, менее развитых стран.
  • [11] Иногда просто недостаточная информированность о правовом поле е-бизнеса может оказаться тормозом для глобализации деятельности какого-либо законопослушного владельца малого бизнеса.
  • [12] Более подробную информацию по легитимизации е-коммерции в ряде стран можно найти на сайте: www.doc.gov/ecommerce/internat.htm
  • [13] Так, глобальный виртуальный продавец книг и сопутствующих товаров (например СО, фильмы, аудиокассеты), компания Атагоп, не стала непосредственно работать на российском рыке именно по этой причине. Современная российская государственная почта, как известно, далека от принципа американской государственной почты: «утром отправил, вечером на месте», а пользование курьерской ограничено определенными городами и к тому же резко повышает конечную цену товара для покупателя. Есть также и проблемы со страхованием отправок, также сказывающиеся на повышении цены.
  • [14] Мы лишь фиксируем, но никак не оцениваем это явление (ни позитивно, ни негативно) лишь потому, что вопрос этот лежит вне целей и задач настоящей работы.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>