Полная версия

Главная arrow Туризм arrow Крым: новый вектор развития туризма в России

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

МАРКЕТИНГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В СОЗДАНИИ И ПРОДВИЖЕНИИ РЕГИОНАЛЬНОГО ТУРПРОДУКТА КРЫМА

Место и роль маркетинга в воспроизводственном процессе регионального турпродукта Крыма

Как показывает анализ имеющейся практики проектирования туристских территорий, в том числе и в Крыму, самой сложной и актуальной является проблема системных решений при создании региональных турпродуктов, так как их необходимо оптимально вписывать в геополитическое, социокультурное, экономическое, природное, рыночное пространство региона. Ежегодное воспроизводство регионального турпродукта, включающее все его стадии (производство, распределение, обмен, потребление), требует не просто системного видения всего этого процесса на основе полного владения актуальной информацией, но и компетентного комплексного управления им, где все взаимосвязано, особенно в период глобальной конкуренции на международном туристском рынке за привлечение турпотоков в свои регионы, а также перехода развитых государств к шестому технологическому укладу современного общества, где на передний план выходит применение наукоемких (высоких) технологий и забота о человеческом капитале.

Маркетинг как комплексная категория находится во взаимосвязи со многими экономическими процессами и явлениями, выступая их неотъемлемой составляющей. Это своего рода механизм, способствующий координации воспроизводственного процесса и управления им через реализацию целостности производства и потребления, «связующая нить», пронизывающая все его стадии1. Но для того чтобы наиболее четко уяснить роль функций маркетинга в воспроизводственном процессе регионального турпродукта, необходимо провести параллель между его конкретными стадиями и элементами маркетинговой деятельности (рис. 5.1)2. Сделаем это на примере регионального турпродукта Крымского

Зайцев А.Г. Роль структурных составляющих маркетинга в воспроизводственном процессе // Интернет-журнал «Науковедение». 2013. № 1. 1ЖЬ: wwiy.naukovedenie.ru

Онищенко Е.В. Место и роль маркетинга в воспроизводственном процессе регионального турпродукта (на примере Крыма) // Инновационные технологии в науке и образовании: материалы II Междунар. науч.-практ. конф. (Чебоксары, 07 авг. 2015 г.) / редкол.: О.Н. Широков и др. Чебоксары: ЦНС «Интерактив плюс», 2015. 1ЖЬ: https://interactive-plus.ru/discussionplatform. рИр?гецие8^= 11154 федерального округа, в силу геополитических условий ставшего в 2014 г. объектом усиленного внимания со стороны Правительства Российской Федерации и многих проектно-исследовательских структур.

Производство регионального турпродукта- исходный пункт создания туристских продуктов и услуг региона (материальных и нематериальных благ, необходимых для удовлетворения потребностей туристов). В результате трансформации социально-экономической и политической системы Крымского региона под влиянием внешних факторов воздействия на туристский рынок естественным образом происходит изменение структуры и параметров производства, причем не только в туристской отрасли, но и во всех вовлеченных сферах и отраслях туристского сектора экономики. В этих условиях от решения следующих главных вопросов: Что производить? Какие ресурсы и технологии при этом использовать? Для кого производить? И как производить? - зависит успех (или неудача) планируемого производства. Необходимая информация для ответов на данные вопросы может быть получена только после проведения маркетинговых исследований, являющихся, как показывает опыт международной практики с начала 90-х гг. XX в., неотъемлемой частью комплексной туристско-рекреационной экспертизы территорий. По мнению ряда специалистов в области туризма, туристско-рекреационная экспертиза является обязательным этапом принятия стратегических решений о путях развития туризма на определенной территории1 и включает в себя не только анализ туристского спроса и предложения, оценку туристско-рекреационного потенциала, но и технологических подходов его преобразования в турпродукты, как минимум, в рамках определения ключевых направлений развития туристско-рекреационной сферы.

Рекомендуемые направления работы на стадии производства:

  • • комплексное исследование туристского рынка, включая структуру и тенденции его развития для осуществления прогноза развития;
  • • изучение потенциальных потребителей с целью определения целевых групп туристов на международном, национальном и местном уровне, их потребностей и запросов по отношению к региональному турпродукту;

Кружалин В.И., Шабалина Н.В., Ангина Е.В., Новиков В.С. Технологии управления и саморегулирования в сфере туризма. М.: Диалог культур, 2014.

С. 256-261.

  • • Оценка привлекательности региональны- рынков:
  • • Исследование туристского рынка;
  • • изучение потенциальных потребителей для формирования параметров РТП:
  • • изучение туристского потенциала региона;
  • • разработка концептуальной основы, визуального образа бренда РТП;
  • • конкурентный анализ региональных турпродуктов:
  • • *'Л'ОТ-анализ:
  • • информационное обеспечение

Лроиюодство

  • • участие в формировании ассориімента и номенклатуры РТП;
  • • определение новых локальных
  • ———^ территорий ДЛЯ СО ЗДАНИЯ

диверсифицированного РТП:

  • • организация системы распределения РТП;
  • • участие в обеспечении сервиса:

Распределение • формирование коммуникационной

поліпши региона, продвижение бренда РТП в информационном поле

ж ш

Потребление

т /

Обмен

  • • Мониторинг, направленный на изучение имеющихся потребителей РТП с целью корректировки производства:
  • • участие в мониторинге состояния туристской ресурсной базы региона, эффективности ее использования;
  • • аудит маркетинговой деятельности;
  • • оценка эффективности брендинга РТП

у/ • Участие в проведении у/ целенаправленной ценовой политики

региона;

  • • брендированне РТП:
  • • реализация РТП;
  • • мониторинг и регулирование соотношения спроса ипредложешм на рынке туристских услуг, цены и качества в составе регионального турпродукта

Рис. 5.1. Элементы маркетинговой деятельности в воспроизводственном процессе регионального турпродукта

  • • изучение туристского потенциала региона (комплексный аудит туристских ресурсов) с целью определения конкурентных преимуществ и проблем развития, айдентики будущего бренда регионального турпродукта;
  • • разработка концептуальной основы, визуального образа бренда регионального турпродукта (контент-анализ, опрос экспертов в области маркетинга и брендинга) с привлечением специалистов в области дизайна;
  • • конкурентный анализ региональных турпродуктов с целью выявления конкурентных преимуществ и определения конкурентной позиции на международном и национальном рынках;
  • • анализ внешней и внутренней среды (8ЮТ-анализ) для определения стратегических направлений развития;
  • • информационное обеспечение воспроизводственного цикла регионального турпродукта.

Полученная информация должна использоваться в формировании необходимых количественных и качественных параметров крымского турпродукта, его структуры, адекватной реалиям времени и способной обеспечить прибыльность экономике региона,

Разработано канд. экон. наук Е.В. Онищенко.

в разработке новых турпродуктов и технологий, востребованных на рынке, повышении их конкурентоспособности, организации и обеспечении удовлетворения базовых и мотивирующих потребностей туристов.

Фаза распределения процесса воспроизводства регионального турпродукта включает в себя не только распределение произведенных туристских продуктов и услуг, но и оптимизацию размещения мощностей для их создания в пространстве региона, опираясь на дислокацию в нем туристских ресурсов, вовлекаемых в производство. Таким образом, маркетинг должен брать на себя определенную долю интегрирующей функции в ходе процесса воспроизводства, связывая интересы участников фаз производства и распределения таким образом, чтобы подвести под последующие фазы обмена и потребления твердую и эффективно используемую материальную основу.

Эти задачи предполагают активное участие маркетинга через проведение исследований и выработку рекомендаций, а также обеспечение следующих направлений работы:

  • • оценка привлекательности внешних региональных рынков для реализации крымского турпродукта;
  • • участие в формировании структуры и основных направлений развития туризма при создании регионального турпродукта, востребованного рынком и обеспечивающего устойчивое воспроизводство;
  • • определение новых локальных территорий региона для создания диверсифицированного РТП;
  • • организация системы распределения регионального турпродукта с помощью формирования каналов сбытовой сети, разработки стратегии распределения по отношению к каждому привлекательному региональному рынку в мировом туристском пространстве;
  • • определение требований к инфраструктуре, способной обеспечить высококачественный сервис крымского регионального турпродукта;
  • • формирование коммуникационной политики региона, продвижение бренда регионального турпродукта в информационном поле.

В отношении решения задач эффективного распределения в пространстве турпродуктов, мощностей по их созданию исходя из наличия в нем туристских ресурсов значительно возрастает ана-литико-прогнозирующая функция маркетинга. Вопрос стоит не просто об определении новых локальных территорий для формирования диверсифицированного турпродукта в существующих «пустотах» территориального пространства Крымского полуострова или снятии перегрузок с ряда районов ЮБК, но и о создании условий для оптимизации параметров регионального турпродукта в целом, которые были бы привлекательны и устойчиво мотивировали турпотоки в Крым. Можно потратить колоссальные средства на реализацию интересных инвестиционных проектов, но без понимания портрета своих будущих целевых сегментов потребителей, их запросов и предпочтений, без создания для них уникального предложения, - все затраты и усилия окажутся бесплодными.

Обмен в процессе воспроизводства регионального турпродукта в обязательном порядке должен способствовать наиболее полному удовлетворению потребностей туристов и увеличению благ тех, кто задействован в производстве и обращении продуктов и услуг. В первую очередь это касается местного населения, вступающего в отношения по поводу туризма. Причем речь идет об участии населения в многоотраслевом комплексе туризма, в котором задействовано более пятидесяти, а ро некоторым суждениям - и более отраслей и сфер деятельности .

В современных условиях обмен происходит с помощью рыночной системы ценообразования, являющейся составной частью маркетинговой политики. С одной стороны, формирование цены регионального турпродукта должно обеспечивать достойные конечные результаты туристского сектора экономики в ВРП, а с другой - привлекательность его бренда с точки зрения ценовой доступности. В этой связи участие маркетинга в проведении целенаправленной ценовой политики региона, ее корректировке на основе объективных рыночных сигналов (спроса туристов) является обязательным элементом. В то же время в век развития технологий и информатизации общества обмен может происходить в режиме онлайн-бронирования и совершения акта купли-продажи с помощью сети Интернет и телекоммуникационных средств, т.е. реализация регионального турпродукта через отделы маркетинга и сбыта (продаж) хозяйствующих субъектов региона является одной из его функций.

Потребление регионального турпродукта (личное и производственное, обусловленное использованием туристских ресурсов ре-

Интервью руководителя Ростуризма Олега Сафонова РСН от 16 января 2016 г. иЯЬ: http://www.russiatourism.ru/contents/press-sluzhba/vystupleniya-бокЫу-мтегууиЛЫегууи-гикоуобпИуа-гозПлпгта-о^а-закопоуа-геп-оМб-01-2016-^ (дата обращения: 28.03.2016).

гиона) - это именно та сфера воспроизводства, где сегодня происходят наиболее кардинальные изменения социального и технологического плана. Это смена массового потребления на потребление в большей степени индивидуализированное. Ни для кого не новость, что в сфере туризма 80% потребителей выстраивают свое путешествие и формируют турпродукт самостоятельно. И Крымский регион здесь не является исключением. Более того, туристы имеют возможность выбора широкого спектра продуктов и услуг среди множества конкурентных вариантов в условиях полной информированности. Это, в свою очередь, вынуждает производителей не только создавать турпродукты исходя из предпочтений конкретных групп и их возможностей, основанных на сегментации, но и заниматься активным их брендированием. Применение маркетинговой технологии брендинга позволяет сделать потребителей более лояльными к региональному турпродукту, а в будущем - повышать его экономическую ценность. На данном этапе воспроизводственного процесса регионального турпродукта мониторинг, направленный на изучение имеющихся (реальных) потребителей, помогает адаптировать существующее и будущее производство продуктов и услуг под группы клиентов с разным уровнем дохода, социальным статусом, вкусами, т.е. сделать его более гибким, а продукты более востребованными и конкурентоспособными. Появляется реальная возможность оценить результаты маркетинговой деятельности и брендинга РТП, что в целом ориентирует на корректировку параметров следующего воспроизводственного цикла. За потреблением начинается новая стадия производства, но уже с обновленным и модернизированным продуктом.

Одновременно в фазе потребления воспроизводственного процесса регионального турпродукта неизбежно происходит и производственное потребление туристских ресурсов во всем пространстве Крыма. Отсюда риск ухудшения или, хуже того, исчерпания как минимум тех компонентов туристской ресурсной базы региона, которые будут подвержены наиболее интенсивному использованию в ходе воспроизводственного процесса регионального турпродукта. Поэтому возникает потребность и необходимость использования потенциала технологий маркетинга в деле мониторинга как состояния туристской ресурсной базы региона, так и эффективности ее использования. Это неизбежно предполагает тесную взаимосвязь маркетинга с другими отраслями науки и практики, в которой интеграционная связующая роль маркетинга будет находить свое подтверждение.

Важно при этом отметить, что это совсем не означает подмены маркетологами, например, деятельности специалистов Министерства экологии и природных ресурсов по вопросам мониторинга природной среды или Министерства культуры в части мониторинга состояния культурно-исторических ресурсов в данном регионе. Вопрос в другом. Сейчас в функционале этих ведомств фактически отсутствует тесная связь их деятельности с обеспечением конкурентоспособности региональных турпродуктов и устойчивостью их воспроизводства. Их базы данных сегодня практически не привязаны ни к ценовой динамике, ни к параметрам форм региональных турпродуктов, ни к регулированию пропорций их процесса воспроизводства, в частности, в отношении оптимизации восстановления потребляемых туристских ресурсов региона и т.д. Иными словами, маркетинговые технологии в данном случае необходимы для совершенствования баз данных в направлении их более эффективного и рационального использования в деле обеспечения устойчивости процесса воспроизводства региональных турпродуктов.

Все вышесказанное дает основание утверждать, что в современных условиях роль маркетинга в процессе воспроизводства регионального турпродукта становится все более значимой и многогранной. Обладая эффективным инструментарием рынка, он создает для туристского сектора экономики региона потенциальную возможность гибко реагировать на изменение рыночной ситуации и циклично обеспечивать устойчивое воспроизводство и конкурентоспособность регионального турпродукта. Для Крымского полуострова и всех заинтересованных лиц предложенные направления маркетинговой деятельности и ее результаты, на наш взгляд, могут сыграть роль основы при решении поставленных задач совершенствования системы управления созданием и реализацией региональных турпродуктов, формированию комплекса стратегий развития данной туристской территории с учетом ее конкурентной идентичности и бренд-потенциала.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>