ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА ВЗАИМООБУСЛОВЛЕННОСТИ И ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ ЛОГИСТИКИ И МАРКЕТИНГА

ОБЩНОСТЬ СОДЕРЖАНИЯ И ФУНКЦИЙ ЛОГИСТИЧЕСКОЙ И МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Теоретико-прикладным направлениям развития логистики и маркетинга, взаимосвязи и совместно выполняемым функциям этих видов деятельности определенное внимание уделялось и уделяется зарубежными и отечественными специалистами - логистами и маркетологами. Прежде всего, остановимся на позициях зарубежных логистов по отношению к этой проблематике. Так, в своей работе «Современная логи-стика»[60] американские авторы отмечают, что приоритетом маркетинга является удовлетворение потребностей клиентов, который стал в настоящее время важной логистической стратегией, построенной на снижении стоимости товаров и доставке их широкого ассортимента с минимальными затратами.

При этом авторы констатируют, что сбытовая или распределительная логистика взаимодействует с составляющими концепции маркетинга, такими как продукт, место, цена, продвижение («4Р»). Логистика принимает непосредственное участие в реализации приведенных составляющих следующим образом:

• • взаимодействие логистики с маркетингом по составляющей «продукт» заключается в обеспечении доставки конкретных продуктов в целостности и сохранности, в защитной упаковке и соблюдением всех правил обращения с ними;
• • влияние логистики на составляющую «место» основано на рациональном выборе места или несколько мест размещения продуктов; выбор места (порта, станции назначения, склада, магазина) определяется, как правило, с помощью метода центра тяжести, использующего координатную сетку с нанесенными на нее объемами потребления продуктов, который минимизирует расстояние до объекта;
• • логистическая деятельность в отношении составляющей «цена» заключается в минимизации: транспортных расходов за счет выбора рациональных схем транспортирования, видов транспорта и конкретных транспортных средств; складских расходов за счет оптимизации объемов хранимых запасов продуктов; расходов на упаковку за счет применения более экономичных видов упаковочных материалов;
• • эффективная логистическая система в составляющей «продвижение» предоставляет маркетингу наиболее продуктивных участников цепей поставок продуктов: транспортных и экспедиторских компании, распределительных складов общего пользования, портовых терминалов.

В работе « Логистика. Интегрированная цепь поставок »[ 18] авторы из США показывают вклад, который логистика вносит в результативность маркетинга в качестве стратегического ресурса, в частности при планировании обслуживания потребителей. Авторы акцентируют внимание на четырех видах экономической полезности, которые придают продуктам дополнительную потребительскую стоимость, а именно: форме, владению, времени и месту. Форма продукта создается главным образом в процессе производства. Полезность владения (возможность приобретения в собственность) маркетинг создает путем оповещения потенциальных потребителей о наличии продукта, а также путем формирования условий для передачи его в собственность.

Логистика отвечает за две экономические полезности - время и место. Это значит, что логистика должна обеспечить наличие продукта тогда и там, когда и где возникает потребность в нем. Таким образом логистика обеспечивает запросы потребителей, относящиеся к времени и месту наличия продуктов. Компетентность в логистике представляет собой инструмент привлечения потребителей, обеспечивающий точное соблюдение условий времени и места, которые зависят от разнообразных способов доставки продуктов и сроков исполнения заказов в звеньях снабженческо-сбытовых цепей поставок. Поэтому авторы делают вывод о том, что логистическая деятельность составляет неотъемлемую часть любой маркетинговой стратегии, так как без соблюдения условий времени и места не может осуществляться передача собственности.

Одновременно авторы приходят к выводу о том, что логистика является не простой поддержкой маркетинга, а играет активную роль в маркетинговой деятельности, в частности в обслуживании потребителей -процессе создания в логистических цепях поставок существенных выгод, содержащих добавленную стоимость, при поддержании издержек на эффективном уровне. При этом авторы выделяют три показателя уровня обслуживания: доступность - наличие запасов там, где они необходимы потребителям; функциональность - скорость, бесперебойность и гибкость цикла исполнения заказа; надежность - способность придерживаться планового уровня доступности запасов и функциональности логистических операции.

Другие американские ученые-логисты в работе « Управление снабжением и запасами. Логистика »[247] акцентируют внимание на двух совместных направлениях деятельности логистики и маркетинга - обратном маркетинге, используемом в развитии поставщика, и партнерских интегрированных взаимоотношениях. При этом за основу обратного маркетинга авторы принимают инициативу со стороны потребителя (производителя продукции), который при обычных рыночных ситуациях просто реагирует на маркетинговые действия.

При обратном маркетинге потребитель, обладающий инициативой, может предъявлять ряд требований к поставщику по поводу ценовой характеристики и качества продукции, сроков доставки и условий транспортирования, уровня сервисного обслуживания. В соответствии с этим работа с поставщиками строится на совместном проведении ряда мероприятий в отношении контроля качества производимой продукции, разработке передовых технологий, обмене результатами проводимых исследований.

Маркетинг взаимоотношений представляет собой поиск и нахождение наилучшего варианта построения отношений с существующими и потенциальными партнерами по бизнесу, основанными на профессиональных, производственно-хозяйственных и личностных, эмоциональных отношениях. Авторы предлагают использовать концепцию маркетинга взаимоотношений применительно к реализации логистических задач, одновременно выделяя следующие составляющие совместных логистических и маркетинговых решений:

• • общая стоимость приобретения, ориентация на конечного клиента и долгосрочный характер отношений;
• • использование максимума возможностей и команд с перекрестными функциями, решение стратегических вопросов;
• • обмен между поставщиками и потребителями долгосрочными и краткосрочными планами;
• • разделение риска и возможностей, стремление соответствовать стандартам, обмен информацией.

В продолжении указанного выше отмечаем, что партнерство является одной из основных форм совместной координации логистики и маркетинга в продвижении продукции - « это продолжающиеся взаимоотношения между компаниями, предусматривающие долгосрочные обязательства каждой из сторон и наличие общей информации, риска и вознаграждений, полученных в результате этих взаимоотношений», -Д. Уотерс [238]. Партнерским отношениям в логистике и маркетинге значительное внимание уделено также в ряде зарубежных публикаций [37,215,231].

Во многих зарубежных публикациях в области логистики в той или иной степени освещены вопросы совместной маркетинговой и логистической деятельности, их совместных функций и корпоративной стратегии. Рассматриваются функциональные стратегии, предназначенные для формулирования плана действий в основных областях бизнеса, таких как финансы, человеческий ресурс, технологии, производство, логистика и маркетинг. При этом акцентируется внимание на совместной реализации стратегий логистики и маркетинга, в частности подробно рассмотрены интегрированные виды закупочной и маркетинговой деятельности, осуществляемой совместно - К. Лайсонс и М. Джиллингет [116]. Основными совместными функциями логистики и маркетинга в управлении цепями поставок и каналами дистрибуции являются управление обслуживанием потребителей, спросом, выполнением заказов, производством, снабжением, разработкой продукции и движением ее до коммерческого использования - Р.Б. Хелдфилд [251 ].

Отечественными учеными и специалистами в области логистики в своих исследованиях также уделено внимание взаимосвязи логистики и маркетинга. Так, в работе А.И. Семененко[206] приводится сравнительная характеристика объекта и предмета исследований в области логистики и в области маркетинга, а также методов исследования в этих областях экономической деятельности, которые, дополняя друг друга, организуют единую систему удовлетворения потребностей в продукции производственного и потребительского назначения (табл. 3.1).

Сравнительная характеристика исследований в области логистики и маркетинга

Таблица 3.1

В.И. Сергеев в своей работе акцентирует внимание на взаимодействии логистики и маркетинга между собой в основном в системе сбыта и приводит их общие характеристики - продукт, место, цена. Здесь же он показывает еще одну общую характеристику сферы взаимного пересечения интересов маркетинга и логистики, которая заключается в ассортименте продукции, определяемом маркетинговой стратегией фирмы и логистической стратегией построения цепей поставок [210]. Аналогичных позиций в отношении взаимодействия логистики и маркетинга в сбытовой деятельности предприятий придерживаются Б.А. Аникин [126], А.М. Гаджинский [43], Ю.М. Неруш [162].

В работе В.И. Степанова [229] приводится конкретный перечень функций, осуществляемых совместной логистической и маркетинговой деятельностью в микрологистических цепях различной протяженности (с полным производственным циклом, включающим обработку и сборку, и с неполным производственным циклом) применительно к промышленным предприятиям различных отраслей материального производства. При этом функции дифференцированы по процедурам (табл. 3.2).

Таблица 3.2

Совместные функции и процедуры логистики и маркетинга

Ряд отечественных авторов - логистов, освещая вопросы взаимодействия логистики и маркетинга, акцентируют внимание на различных аспектах их совместной деятельности: «Логистика управляет процессом товародвижения, но этот процесс начинается после принятия решения о производстве, или покупке продукции, и основывается на изучении рынка, потребителей, товаров, которым занимается маркетинг», -С.Б. Карнаухов [91]; «маркетинг и логистика используются в различных

комбинациях, имеет место единство, взаимосвязь и взаимозависимость маркетинга и логистики, как основных инструментов в рыночной ориентации предпринимательской деятельности»,- Л.Б. Миротин [151]; «одним из направлений совместных действий маркетинга и логистики является формирование корпоративной информационной маркетинговологистической системы управления бизнесом», - В.И. Моргунов [156]; «основные направления взаимодействия логистики и маркетинга при формировании системы сервисного обслуживания потребителей сводится к разработке и построению эффективной схемы взаимоотношений с заказчиками», - Е.Р. Абрамова [242].

Во многих отечественных публикациях, посвященных логистике, авторами отводится определенное место взаимосвязи логистики и маркетинга. При этом исследуются проблемы, связанные с обслуживанием потребителей, распределением продукции, послепродажным сервисом, общим информационным пространством, координацией и интеграцией участников процесса товародвижения, мониторингом и контролем источников снабжения, планированием производства и закупок, созданием и реализацией инноваций [9, 45, 53, 197, 200, 204].

Таким образом, зарубежные и отечественные ученые и специалисты в области логистики, рассматривают логистическую деятельность как самостоятельное экономическое направление, присущее различным уровням управления товародвижением - предприятие, отрасль, регион, страна. Одновременно, оставляя за логистикой реализацию техникотехнологических функций в качестве прикладного характера ее деятельности, логисты придают важное значение совместным действиями логистики и маркетинга, позволяющим оптимизировать: объемы производства и запасов материально-технических ресурсов, повышать конкурентоспособность субъектов хозяйствования, использовать единую информационную базу с данными о поставщиках, потребителях, материальных ресурсах, рационализировать процесс доведения продукции и товаров до потребителей.

В свою очередь, маркетологи не оставляют без внимания совместные действия маркетинга и логистики. Однако у авторов - специалистов в области маркетинга прослеживается некоторая эволюция отношений к взаимосвязи этих двух понятий и направлений экономической деятельности. В 90-х гг. XX в. зарубежные маркетологи выделяли товародвижение в самостоятельный процесс, но не называли его логистикой.

Так в своей работе Ф. Котлер отмечает «по мере более широкого признания концепции маркетинга все больше внимания со стороны фирм привлекает к себе и концепция товародвижения - сфера потенциально высокой экономии издержек и обеспечения более полной удовлетворенности клиентов» [106]. При этом в понятие товародвижения автор включает транспортирование, складирование, поддержание товарно-

материальных запасов, упаковывание, обработку заказов- практически все функции логистики. Ф. Котлер товародвижение не включает в функции маркетинга - он дистанцирует это направление экономической деятельности, представляя его самостоятельным процессом как с организационной, так и с экономической стороны. В то же время он показывает тесную связь товародвижения с маркетинговым управлением спросом.

Д. Эванс и Б. Берман [265] акцентируют внимание на том, что на маркетинговые программы любой фирмы оказывает значительное влияние процесс товародвижения - физического перемещения товаров, включающее такие функции, как транспортирование, складирование и хранение товаров, комплектование заказов и совершение сделок.

Авторы указанных выше работ обобщили подход к товародвижению или распределению специалистов - маркетологов, которые в более ранних работах рассматривали совместные функции, осуществляемые маркетингом и товародвижением. Одновременно часть процесса доставки продукции от поставщиков к потребителям выделялась в этих работах в самостоятельные функции: функции физического распределения товаров, включающие в себя транспортирование, складирование и обработку товаров на пути продуцента к потребителю [138]; оценка деятельности товародвижения по таким группам критериев, как рациональность транспортно-складских процедур, качество поставок, условия технического обслуживания [137].

К одной из работ следует также отнести публикацию С. Маджаро, в которой автор процесс товародвижения рассматривает в виде организации физического потока товаров, состоящего из ряда этапов: выбор места хранения запасов в системе складирования, определение системы перемещения грузов, введение системы управления запасами, установление процедур обработки заказов, выбор способа транспортирования. При этом английский специалист в области маркетинга считает, что организация товародвижения является одним из непременных элементов маркетинга, подчеркивая тесную взаимосвязь маркетинга и управления физическим движением продуктов и товаров [130].

В более поздних работах зарубежных авторов, посвященных маркетингу, достаточно четко представлены совместные функции маркетинга и логистики. Так, в работе Л. Горгеле и др. [53] указывается на совместно осуществляемые ключевые процессы в цепях поставок: планирование спроса и прогнозирование продаж, стратегический сорсинг, производственные стратегии, логистические стратегии по планированию перевозок, транспортированию, складированию, контролю за уровнем наличных запасов и упаковке.

Р. Райт показывает прямую связь маркетинга (каналы распределения продукции) и логистики (управление физической дистрибуцией) - сочетание прямой и непрямой дистрибуции с уровнем товарно

го

материальных запасов, процессом обработки заказов, складским хозяйством, транспортным обеспечением [196]. Э. Браерти и др. в своей работе отмечают, что маркетинговая стратегия выиграет от эффективной и конкурентоспособной системы логистики, отвечающей за перемещение продукта от пункта производства к конечному пользователю и состоящей из таких элементов, как контроль над товарными запасами, обработка заказа, транспортирование, складские и погрузочно-разгрузочные работы. При этом качество обслуживания клиентов, как отмечают авторы, зависит от всех указанных выше элементов в совокупности [31].

В работе Ф. Уэбстера [240] рассматривается концепция общих затрат на дистрибуцию, включающую как наличие торговых посредников в каналах распределения, так и физическую дистрибуцию, состоящую из товарных запасов, транспортирования, складирования, упаковки, обработки заказов. При этом автор делает вывод о том, что маркетинговые и логистические затраты следует сводить к минимуму не по отдельным составляющим, а в комплексе и соответственно маркетинговую стратегию и систему логистики рассматривать в качестве единого инструмента обслуживания клиентов.

Таким образом зарубежные маркетологи - ученые и специалисты солидарны с позицией логистов по поводу взаимоотношений, взаимосвязи, взаимодействия и функций, реализуемых совместно с логистикой и маркетингом.

В отечественных публикациях, посвященных маркетингу, также уделяется внимание совместной маркетинговой и логистической деятельности. Так, П.С. Завьялов и В.Е. Демидов [75] рассматривают процесс товародвижения в тесной связи с элементами, составляющими внутреннюю и внешнюю среду маркетинга.

Т.Е. Никитина [166], характеризуя организацию физического перемещения грузов, определяет процессы транспортирования, складирования, управления запасами как совместные функции маркетинга и логистики. Г.Г. Мокров и Р.И. Дронов [155] определяют реализацию функции по перемещению товаров (закупка, транспорт, склады, запасы) совместно с маркетинговыми функциями по формированию и управлению каналами сбыта, планированию товарного ассортимента и проведению рекламных мероприятий. Б.А. Соловьев, А.А Мешков, Б.В. Мусатов [224] процесс доставки товаров потребителям подразделяют на решение маркетинговой задачи (доступность продукта для потребителей) и экономической задачи (движение продукта), показывая тесную связь между ними.

В целом ряде других отечественных публикаций, посвященных маркетингу, указывается на взаимодействие маркетинга и логистики:

• • товародвижение, выполняя транспортно-складские функции, тесно связано с маркетинговыми решениями относительно используемых каналов распределения [161, 15];
• • общая информационная логистическая и маркетинговая база данных о поставщиках, транспортно-экспедиторских компаниях, складских комплексах общего пользования [156, 261];
• • влияние технико-технологических нововведений в транспортно-складском хозяйстве на принятие стратегических и тактических решений в маркетинге и логистике [114];
• • решение совместных маркетинговых и логистических задач обеспечения запасными частями (хранение, запасы, упаковывание, комплектование заказов) организаций сервисного обслуживания [133].

На основании результатов исследований приоритетных функций маркетинге - логистической деятельности предприятий, задач маркетинга и логистики при различных конкурентных стратегиях предприятий, характеристик маркетинга и логисики появились термины, объединяющие эти два направления экономической деятельности: Е.А. Голиков [48] предложил термин «логистика маркетинга»; Г.Л. Багиев [10] предложил термин «маркетинговая логистика»; З.К. Океанова сформулировала понятие «маркетинговая логистика» следующим образом: «маркетинговая логистика» включает в себя планирование, организацию и контроль над физическими потоками материалов и готовой продукции, начиная с пунктов происхождения и заканчивая пунктами назначения, в целях наиболее эффективного удовлетворения запросов покупателей [175].

К настоящему времени имеет место значительное количество определений понятия логистики, которые приводятся в зарубежных и отечественных публикациях. Аналогичная ситуация сложилась и с формулировками понятия маркетинга. Исследуя многочисленные трактовки этих двух понятий, можно констатировать, что они имеют общие основы, а именно: продукт, производитель, потребитель. Под продуктом понимаются товары потребительского назначения, продукция производственного назначения, услуги различного рода. В качестве производителя выступают поставщики товаров, продукции и услуг. К потребителям относятся физические и юридические лица. Можно также сформулировать стратегическую задачу, которая объединяет логистику и маркетинг и заключается в удовлетворении потребностей физических и юридических лиц в товарах, продукции и услугах.

Изложенное выше показывает, что логистика и маркетинг совместно выполняют некоторые функции, тесно взаимосвязаны и взаимодействуют на рынках товаров и услуг, дополняя друг друга. Отсюда и попытки отдельных отечественных авторов объединить совместные функции, процедуры и операции такими определениями, как «маркетинговая логистика» или «логистика маркетинга». Оба термина практически идентичны, но их использование в теоретических исследованиях и практических разработках создает некоторые неудобства - прежде всего это касается приоритетности маркетинга и логистики.

Однако общий термин, объединяющий эти два направления экономической деятельности, основанный на паритетных началах, отсутствует. Поэтому в качестве варианта предлагается термин «логомаркетинг» (рассуждения, размышления о рынке), связывающий совместно функции маркетинга и логистики. Под содержанием этого термина понимаются объекты и субъекты рыночных отношений (продукция, товары, услуги, товародвижение, производители-поставщики, потребители) и совместная маркетинговая и логистическая деятельность.

Миссия понятия «ЛМ», которая выражает его роль и предназначение, состоит в совместных действиях по удовлетворению потребностей в продукции производственного и потребительского назначения организаций-потребителей и индивидуальных потребителей в требуемом объеме, в установленные сроки и в определенном месте. Здесь следует подчеркнуть, что имеются в виду именно совместные действия (функции, процедуры, операции), так как подавляющее большинство функций, выполняемых отдельно в логистике и маркетинге, носит локальный характер, использует собственные направления исследований, применяемый инструментарий и результаты теоретических и прикладных разработок.

Теоретическую базу понятия «ЛМ» составляют концепции логистики и маркетинга, являющиеся по своему содержанию общими для этих двух видов деятельности. В несколько измененной форме, которая сохраняет основу и практическую направленность, данные концепции представлены на рис. 3.1. Рассмотрим приведенные концепции более подробно.

Рис. 3.1. Общие концепции маркетинга и логистики

Концепция общих издержек основана на концепции совокупных логистических затрат, суть которой заключается не в стремлении локального снижения затрат по отдельным функциональным подсистемам логистики, а в логистической цепи в целом [60]. При этом возможны решения, в результате которых увеличиваются издержки в одной подсистеме, например, транспортировании продукции, и одновременно в большей степени снижаются издержки в другой подсистеме, например, в складском хозяйстве. В целом же эти решения позволяют снизить затраты в общей цепи поставок.

В маркетинге используется концепция общих затрат на дистрибуцию, суть которой аналогична концепции совокупных логистических затрат - общие затраты на дистрибуцию определяются сложным взаимодействием нескольких составляющих всего комплекса затрат, а попытка минимизировать влияние каждой отдельной составляющей может привести к увеличению общих затрат [240]. Более того, сведение каждой составляющей комплекса затрат к абсолютному минимуму приведет к увеличению других элементов затрат, причем значительно превосходящему эту экономию [240].

Концепция общих затрат в логмаркетинге, объединяя логистическую и маркетинговую концепции, призвана обеспечить принятие совместных решений в виде системного подхода к снижению затрат в цепях поставок и каналах дистрибуции.

Концепция реинжиниринга бизнес-процессов также основана на логистической концепции реинжиниринга бизнес-процессов в логистике, и представляет собой организацию логистической деятельности не по функциям, а по процессам, которые охватывают задачи, реализуемые субъектами хозяйствования [229]. Основные положения данной концепции сводятся к следующему: изучение требований потребителей к конечному продукту, включая его характеристики; сопоставление общего времени прохождения процесса и доли времени, в течение которого образуется добавленная стоимость; стремление к такой организации работы по каждому процессу, которая увеличивает степень сотрудничества и снижает степень посредничества; в результате проведения реинжиниринга может потребоваться реструктуризация предприятия (организации).

В маркетинге реинжиниринг не представлен в виде концепции, однако ему уделено достаточное внимание, в частности, при реорганизации каналов распределения, проводимой на базе реинжинирингового межпроизводственного анализа. Результаты данного анализа, как правило, ставят целый ряд вопросов перед предприятием или организациями. Данные вопросы сводятся к следующему: определение необходимых изменений и их видов, установление возможности снижения издержек и улучшения результатов, выбор типа технологий для осуществления изменений, определение риска при проведении изменении и возможность его снижения, выявление возможности упразднения отдельных процедур и операций, определение зон повышенной результативности.

Для оптимизации бизнес-процессов и реорганизации каналов распределения должны быть исследованы три ключевых процесса. Первый: планирование спроса и прогнозирование продаж - при совместном решении этих важных задач составляется график прогнозов и планирования ресурсов для поддержания эффективности потока продукции и услуг. Второй: стратегический сорсинг, включающий в себя разработку стратегических планов и создание альянсов с поставщиками с целью использования большей части ресурсов для минимизации общих издержек. Третий: производственные и операционные стратегии, состоящие из достижения максимальной гибкости производственного планирования, а также использования производственных мощностей для получения возможности быстрого реагирования на меняющиеся условия рынка и требования клиентов [196].

Последовательность реализации концепции реинжиниринга бизнес-процессов в логомаркетинге в общем виде заключается в составлении проекта маршрута карты процесса с учетом требований потребителей, предъявляемых к продукту. Карта охватывает весь процесс - от получения заказа до доставки продукции потребителям с указанием его участников и задач функциональных подразделений на каждой стадии маршрута процесса (границы ответственности, отрезки времени, в которых образуется добавленная стоимость по всему производственному циклу). В случае изменения потоков (маршрутов) процесса производится его перепроектирование и последующая реализация. Результатом реализации является организация процесса с позиции его рационализации и оптимизации - оценка каждого шага процесса, интегрирование задач в единые процессы, автоматизация рутинных процедур и операций, расширенные сферы принятия решений.

Концепция продвижения продукта в логомаркетинге объединяет два важных направления маркетинга и логистики - комплекс маркетинга («четыре Р») и логистическое правило («семь R-s») - некоторые авторы трактуют эти положения как концепции. Комплекс маркетинга состоит из четырех элементов: продукт {product), цена {price), доведение продукта до потребителя, до места {place), продвижение {promotion) продукта [132].

Логистическое правило состоит из семи элементов: «ensuring the availability of the right product, in the right quantity and the right condition, at the right place, at the right time, for the right costumer, at the right cost», что можно перевести как «обеспечение наличия нужного продукта в требуемом количестве и заданного качества в нужном месте в установленное время для конкретного потребителя с наилучшими затратами» [210].

Если в маркетинговом миксе под продуктом понимать не только сам продукт, но и его количество, качество или свойство, под продвижением подразумевать доставку продукта до конечного потребителя , в том числе время этой доставки, а под ценовой характеристикой цену не только самого продукта, но и величину затрат, связанных с продвижением (доставкой) продукта, то он полностью совпадает с логистическим миксом. Таким образом, концепция продвижения продукта в логомаркетинге является общей для логистической и маркетинговой деятельности.

Концепция партнерских взаимоотношений в логомаркете основана на концепции маркетинга взаимоотношений (КеШют1прМагке1и^-КМ), которые рассматриваются и исследуются одновременно с двух позиций - профессиональные взаимоотношения между партнерами по бизнесу, которые носят производственно-хозяйственный характер; личностные взаимоотношения между партнерами по бизнесу, которые носят эмоциональный характер [84].

Профессиональные взаимоотношения основаны на двух составляющих - регламентах и доверии. При этом в качестве регламентов выступают: нормы и нормативы, например, производительности и мощности технических устройств; стандарты, например, качества и экологичности продукции; правила, например, проверки качества продукции; программы, например, по разработке новых видов продукции; положения, например, по используемым информационным системам. Доверие основывается на таких показателях, характеризующих потенциальную ценность взаимоотношений, как: равенство, репутация, надежность, удовлетворенность, приверженность, компетентность.

Личностные взаимоотношения основаны на этике предпринимательства (моральной ценности коллектива компании) и поведении сотрудников компании при взаимоотношении с партнерами по бизнесу. Этика, представляющая собой соблюдение обязательных элементов кодекса чести предпринимателей, включает в себя следующие элементы: понимание, справедливость, комфортность, принципиальность, дисциплину. Основными элементами поведения партнеров по бизнесу являются: корректность, лояльность, честность, порядочность, уважение.

Концепция маркетинга взаимоотношений вполне приемлема для логистической деятельности, в которой имеют место отношения между поставщиками, потребителями продукции материально-технического назначения, транспортными компаниями, торгово-посредническими организациями, складскими комплексами различного назначения. Эти отношения также носят как профессиональный (производственный) характер, так и личностные (эмоциональные) взаимоотношения.

Обобщая направления исследований в области взаимоотношений, которые имеют различные подходы, можно сформулировать основные положения концепции взаимоотношений в логомаркетинге следующим образом: формирование и развитие взаимоотношений внутри компании, создающих условия для максимального удовлетворения запросов клиентов; расширение отраслевых взаимоотношений с партнерами по бизнесу, основанные одновременно на дуальных отношениях и долгосрочном сотрудничестве; углубление взаимоотношений с поставщиками в направлении тотального контроля и поставки продукции в установленные сроки; установление взаимоотношений с посредниками в направлении кастомизации товаров; построение взаимоотношений с субъектами хозяйствования в межотраслевом масштабе, предоставляющих возможность выхода на новые рынки.

Концепция интеграции деятельности в логомаркетинге в общем виде означает поведение компании, определяемое рядом факторов: издержками, спросом на продукцию и ценой на нее, капиталом компании, ценами на материально-технические ресурсы, состоянием конкуренции на рынке. Отсюда возникает проблема решения таких задач, как: достижение высокого уровня соблюдения сроков выполнения заказов, рационализация процесса товародвижения, минимизация времени и прохождения ресурсов по производственному технологическому циклу и других задач, связанных с доставкой продукции потребителям.

За основу данной концепции можно принять концепцию интегрированной логистики, которая рассматривается как сфера компетентности, связывающая компанию с ее потребителями и поставщиками. При этом интегрированная логистика оперирует двумя потоками - потоком запасов (физическое распределение, обеспечение производства, материально-техническое снабжение) и информационным потоком (данные о потребителях, поставщиках, продажах, заказах, прогнозах).

В качестве оперативных целей интегрированной логистики выделяются: быстрота реакции - способность своевременно удовлетворять запросы потребителей; минимальная неопределенность - использование информационных технологий для установления жесткого контроля за логистическими операциями; минимальный объем запасов - контроль величины связанных активов и их оборачиваемость; консолидация перевозок - объединение отдельных грузов в транспортные партии; качество - соблюдение стандартов качества и непрерывное его совершенствование; поддержка жизненного цикла - логистическое сопровождение физического жизненного цикла продукции[18].

Интеграция деятельности в маркетинге носит многоцелевой характер, поэтому из всего многообразия интеграционных подходов приведем только один пример - понятие системного маркетинга. Маркетологи не трактуют системный маркетинг в качестве концепции, но таковым он может являться, так как в равной степени относится к продуктам и материалам, продуктам и услугам и представляет собой интегрированное решение проблем покупателей. Системный маркетинг- это одновременно предложение продуктов и сопутствующих услуг, являющихся для клиента комплексным решением его технических и финансовых проблем. При этом продавец и покупатель получают выгоды, которые невозможно получить при обычной продаже продуктов [31].

Системный маркетинг базируется на одной из предпосылок маркетинга: клиенты покупают не продукт, а выгоды. В соответствии с этим на системный маркетинг возлагаются дополнительные обязанности, а именно: разрабатывать общие подходы к проектированию системы, удовлетворяющей ряд рыночных требований; проведение анализа технических и финансовых требований каждого клиента; обеспечение своевременности выполнения заказа за счет интеграции процессов, осуществляемых в системе; поддержка работоспособности системы и наличие гарантий ее нормального функционирования.

Концепция интегрированной деятельности в логомаркете предполагает реализацию ряда задач: учет и удовлетворение запросов потребителей, доставка продукции в установленный срок, анализ неполадок в производстве, установление дефектов в продукции и ее возврат производителю, установление причин повреждения продукции в процессе ее продвижения, мониторинг оборачиваемости запасов, выбор рациональных видов транспортирования и видов транспортных средств, техническое обслуживание находящейся в эксплуатации продукции длительного пользования, организация сервисной инфраструктуры.

Концепция полного цикла в логомаркетинге основана на логистической концепции управления полной цепью поставок - от добычи полезных ископаемых до реализации конечной готовой продукции организациям-потребителям и индивидуальным потребителям. При этом поставщики, потребители и компании, оказывающие логистические и посреднические услуги, являются звеньями макрологистических цепей -участниками конкретных цепей поставок, которые используют единый банк информации различного назначения. Здесь следует отметить, что к настоящему времени отсутствуют информационные технологии, с помощью которых можно управлять цепями поставок значительной протяженности, в коротких цепях эта концепция полностью себя реализует.

Управление полной цепью поставок позволяет: осуществлять эффективное управление запасами материально-технических ресурсов, которые пополняются непрерывно во всех звеньях макрологистической цепи на основе единого планирования поставок; эффективно контролировать и регулировать деятельность участников цепи поставок, включая поставщиков, складские комплексы и терминалы, транспортные компании, торгово-посреднические организации; осуществлять плавный переход про-изводителеи продукции от выталкивающей системы организации производства к толкающей системе за счет маневрирования объемов запасов материально-технических ресурсов в цепи; перепроектировать при необходимости технологические процессы в организации товародвижения в короткие сроки и с учетом требований всех участников цепи.

В маркетинге существует понятие каналов распределения продукции, представляющих собой субъекты хозяйствования, которые принимают на себя или способствуют передаче собственности на товары на их пути от производителя к потребителю. В свою очередь, каналы распределения характеризуются числом составляющих уровней - количеством посредников. До недавнего времени маркетинг не пользовался термином «цепь поставок», а продвижение продукта рассматривалось в виде взаимодействия двух участников - «поставщик - потребитель» с учетом количества уровней распределения [106]. К настоящему времени продвижение продукции в маркетинге стало рассматриваться в виде цепи поставок - по аналогии с макрологистическими цепями поставок [31, 53, 196]. Следовательно, если принять понятие цепи поставок в маркетинге в качестве концепции, то она полностью совпадает с логистической концепцией управления полной логистической цепью поставок.

Концепция полного цикла в логомаркетинге, объединяя логистическую и маркетинговую деятельность, охватывает все области товародвижения в полной цепи поставок: информационный обмен данными, используя единый банк данных; инфраструктуру - производственную и социально-бытовую; транспортирование материально-технических ресурсов, промежуточной и конечной готовой продукции; управление запасами продукции и товаров - оптимизация объемов, маневрирование ресурсами и их мониторинг; организацию складского хозяйства, рационализируя складские операции и процедуры; упаковывание продукции и товаров, используя современные виды экологичных упаковочных материалов.

В заключение следует отметить, что в данной работе на основе систематизации подходов зарубежных и отечественных авторов (ученых и специалистов в области логистики и маркетинга) к совместной логистической и маркетинговой теоретической, исследовательско-аналитической и практической деятельности, была выявлена их общность. Эта общность охватывает снабжение, производство, товародвижение, качественное и своевременное обслуживание потребителей. В соответствии с этим было предложено понятие «логомаркетинг», включающее в себя совместную логистическую и маркетинговую деятельность, взаимодействие, взаимосвязь и взаимоотношения логистики и маркетинга. В качестве теоретической базы данного понятия обоснованы и представлены концепции, содержанием которых являются функции, процедуры и операции, выполняемые исключительно совместной деятельностью логистики и маркетинга.