МЕРЧАНДАЙЗИНГ КАК МЕТОДИКА ПРОДАЖИ ТОВАРА В МАГАЗИНЕ

В результате изучения главы 7 студент должен

Знать:

  • • основные понятия, категории и инструменты мерчандайзинга;
  • • особенности визуального мерчандайзинга;
  • • основные отличия внешних и внутренних задач мерчандайзинга;
  • • основные технологии мерчандайзинга для эффективных продаж и достижения желаемого уровня прибыли.

Уметь:

  • • выявлять современные проблемы развития мерчандайзинга;
  • • определять роль и делать выбор в пользу необходимых инструментов мерчандайзинга в условиях рынка;
  • • разрабатывать и создавать различные рекламные материалы и акции для увеличения эффекта мерчандайзинга;
  • • использовать инструменты мерчандайзинга в розничных магазинах;
  • • рассчитывать структуру маркетинговых затрат на мерчандайзинг.

Владеть:

  • • понятийным аппаратом в области мерчандайзинга;
  • • основными технологиями, приемами и правилами мерчандайзинга;
  • • методами реализации стратегий мерчандайзинга;
  • • методами оценки эффективности мерчандайзинга.

Концепция мерчандайзинга в розничной торговле: цель, задачи, правила

В последние годы широкое распространение в практике розничной торговли приобрело направление маркетинга, которое получило название «мерчандайзинг». Мерчандайзинг — это подготовка товаров к продаже в розничной торговле и комплекс мер, направленных на привлечение внимания покупателей (например, размещение товаров в торговом зале, оформление торговых прилавков, размещение рекламных проспектов, плакатов и пр.).

Покупки, основанные на рациональном подходе, составляют 25% их общего числа. Они основываются на четком отборе, соответствии точной потребности в количестве и качестве товара, его упаковке и расфасовке. При таких покупках покупатели осознанно ищут нужный им товар. В нем они более всего ценят изначальные, функциональные свойства. Принятие решения о покупке происходит в соответствии с рациональной процедурой: осознание проблем, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Это группа покупок в значительной мере может быть управляема с использованием маркетинговых мероприятий. Здесь можно попытаться воздействовать на каждый из элементов процедуры при помощи известных маркетинговых средств.

Покупки, основанные на иррациональном подходе (импульсные покупки), также составляют около 25% всех покупок. Они, как правило, не соответствуют точной потребности в количестве и качестве товара. Более того, они могут основываться на несуществующей или внушенной потребности. Поиск товара при таких покупках чаще всего бессознательный. В товаре покупатели в большей мере ценят побочные свойства. Такие покупки делают по воле случая, непроизвольно, неожиданно. Влияние маркетинговых мероприятий на такие покупки ограниченно.

Между этими полярными группами покупок имеются еще две группы с размытыми границами:

  • • покупки рациональные, но не определяемые заранее по марке, количеству, типу упаковки и т.д. (25%);
  • • покупки иррациональные, но, так или иначе, ранее планируемые, о которых вдруг вспомнили (25%).

Необходимость мерчандайзинга вызвана тем, что две трети всех решений о покупке потребители принимают в торговом зале магазина, даже если приобретение определенного вида товара запланировано предварительно. Если сфокусировать внимание покупателя на той или иной марке или виде товара, можно управлять уровнем продаж значительно эффективнее.

У девяти из каждых десяти покупателей, пришедших в магазин за покупками, нет окончательно сформированного решения относительно того, например, какой марки молоко они купят, и купят ли они газированные напитки.

Если акцентировать внимание покупателя на определенных марках или видах товара, можно существенно увеличить их продажу.

Мерчандайзинг (от англ. тегсИапс1ш— искусство торговать) — комплекс мероприятий производителя или оптовой компании в месте розничной продажи, целью которого является продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки без помощи продавца, что позволяет максимально повысить товарооборот.

Мерчандайзер — представитель производителя или оптовой компании, естественно, следит за своим товаром, добиваясь от администрации выполнения заранее согласованных условий размещения товара в торговом зале. Некоторые производители публикуют рекомендации по выкладке своих товаров в специальных журналах, предназначенных для распространения среди магазинов.

Основное правило мерчандайзинга — товар в магазине должен продавать себя сам. В современном понимании мерчандайзинг — это прикладная наука, сочетающая в себе знания о методах торговли и рекламы, логистики, психологии и социологии, принципах дизайна и композиции. Это комплекс «маркетинга в стенах магазина», включающий программы стимулирования сбыта, маркетинговые коммуникации, управление поведением покупателей в торговом зале.

Мерчандайзинг всегда ориентирован на конкретный результат: стимулирование желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар. Его основной целью является увеличение объемов продаж через сети розничной торговли и привлечение новых покупателей, а также продвижение товаров и повышение лояльности у потребителей.

Способствуя повышению культуры обслуживания, мерчандайзинг, в числе прочих мероприятий, обеспечивает повышение конкурентоспособности фирмы и формирование ее благоприятного имиджа на целевых рынках. Задачи мерчандайзинга можно подразделить на два основных блока — внешние и внутренние (см. рис. 7.1).

Организация эффективного товарного запаса, позволяющего обеспечить своевременное пополнение

Расположение торговых марок на оборудовании и относительно движения покупательского потока

Оформление товара, предназначенного к реализации

Разработка эффективных механизмов продвижения товара по каналам распределения

Внешние задачи

Мерчандайзинг

Внутренние задачи

Формирование структуры (подразделения), ответственной за реализацию мероприятий по мерчандайзингу

Разработка концепции мерчандайзинга и ее внедрение

Обучение персонала методам и приемам мерчандайзинга

Рис. 7.1. Внешние и внутренние задачи мерчандайзинга

Кроме того, мерчандайзинг имеет цели:

  • • стимулировать сбыт в магазине;
  • • создать конкурентное преимущество магазина и отдельных марок;
  • • сформировать приверженность к магазину и отдельным торговым маркам, увеличить число лояльных покупателей и завоевать новых;
  • • привлечь внимание покупателя к товарам, обращать внимание на новые продукты и специальные предложения;
  • • закрепить в сознании покупателей отличительные черты марок;
  • • оказывать влияние на поведение потребителей, соблюдая при этом социальную законность и этические нормы;
  • • повысить уровень принятия решений покупателем непосредственно в точке продажи, увеличить время пребывания покупателя в магазине и число совершаемых им покупок.

Применительно к отдельным составляющим комплекса маркетинга мерчандайзинг решает следующие задачи (см. табл. 7.1).

Инициатором проведения мерчандайзинговых мероприятий в розничном торговом предприятии может быть и производитель, и оптовый торговец, и розничный продавец. У этих независимых партнеров есть общая стратегическая цель — увеличение прибыли компании, в то же время отдельные цели различных субъектов могут входить в противоречия.

Задачи мерчандайзинга

Таблица 7.1

Товар

  • • Формирование торгового ассортимента и его адаптация к потребностям покупателей
  • • Выбор методов представления, размещения и выкладки товаров в торговом зале магазина, повышающих восприятие товаров посетителями
  • • Предоставление информации о потребительских свойствах и об использовании товара
  • • Обеспечение гарантий качества товара
  • • Поддержание товарного запаса, обеспечивающего бесперебойное предложение товаров

Цена

  • • Обеспечение представления товаров в соответствии с их ценовой ориентацией и учетом психологических факторов восприятия цены посетителями торгового зала
  • • Осуществление гибкой ценовой политики и условий закупок для магазинов

Место

  • • Совершенствование планировки магазина, расположения отделов в зависимости от статуса товарной группы, ее роли в мерчандайзинговом процессе и поведения посетителей в торговом зале
  • • Представление различных групп, видов и марок товаров с целью создания максимальной привлекательности для целевого сегмента покупателей с учетом факторов визуального мерчандайзинга, типа и специализации магазина
  • • Создание атмосферы магазина, формирующей положительные эмоции и активизирующей покупательную деятельность
  • • Эффективное использование знаков и указателей

Продвижение

  • • Размещение рекламных материалов непосредственно в месте, где потребитель осуществляет оценку вариантов и выбор товара
  • • Подготовка торгового персонала и обучение технологиям мерчандайзинга
  • • Проведение совместных промоушн-акций производителей, промежуточных (оптовых) продавцов и розничных торговцев, ориентированных на внедрение технологий мерчандайзинга

Рассмотрим цели мерчандайзинга с точки зрения производителя, оптового торговца и розничного продавца (см. табл. 7.2).

Характер и уровень заинтересованности в мерчандайзинге

Таблица 7.2

Цель

мерчандайзинга

Производитель

Оптовик

Розничное торговое предприятие

Стимулирование торговой поддержки товаров

Заинтересован в поддержании продаж товаров собственных марок, увеличении объема их реализации

Заинтересован в поддержании продажи собственной ассортиментной программы товаров и услуг

Заинтересовано в увеличении общей прибыли магазина и показателей оборачиваемости, увеличении покупательских потоков

Обеспечение товарных запасов розничного торгового предприятия

Заинтересован в увеличении доли наиболее привлекательных для потребителей марок, оптовых и розничных торговцев

Заинтересован в расширении ассортимента и увеличении доли товаров и услуг, привлекательных для потребителей и розничных торговцев

Заинтересовано в оптимизации ассортимента с точки зрения использования технологий мерчандайзинга

Повышение привлекательности товаров

Заинтересован в достижении высокого уровня привлекательности своих товаров для потребителей, оптовых и розничных торговцев

Заинтересован в достижении высокого уровня привлекательности ассортимента товаров и услуг для потребителей, оптовых и розничных торговцев

Заинтересовано в достижении

высокого уровня привлекательности ассортимента товаров и розничных торговых услуг для посетителей

Продвижение новых товаров

Сильно заинтересован в продвижении своих новых

товаров

Сильно заинтересован в продвижении новых товаров разных производителей

Заинтересовано в совершенствовании структуры своего торгового ассортимента

Формирование приверженности покупателей к отдельным маркам

Сильно заинтересован в формировании большой приверженности к своим торговым маркам

Менее заинтересован в формировании приверженности покупателя к отдельным маркам

Заинтересовано в формировании приверженности к магазину

Расширение рынка сбыта, завоевание новых покупателей

Сильно заинтересован в расширении всех типов рынков

Сильно заинтересован в расширении рынка розничных торговцев

Заинтересовано в завоевании новых покупателей и увеличении доли постоянных посетителей, повышении их лояльности

Цель

мерчандайзинга

Производитель

Оптовик

Розничное торговое предприятие

Воздействие на решение покупателей в пользу конкретных марок

Сильно заинтересован в воздействии на решение покупателей в пользу своих марок

Менее заинтересован в воздействии

Заинтересовано во влиянии

на покупателя, сти мул и ру ю ще м покупки большего количества товаров в своем торговом предприятии

Определение ценовой стратегии

Заинтересован в гибкой ценовой политике, обеспечивающей продвижение собственных марок и получение прибыли

Заинтересован в гибкой ценовой политике, обеспечивающей продвижение всего ассортимента товаров, оптовых торговых услуг и получение прибыли

Заинтересовано в гибкой ценовой политике, обеспечивающей продвижение всего ассортимента товаров, розничных торговых услуг и получение прибыли

Таким образом, несмотря на то, что цели мерчандайзинга у разных субъектов рынка различаются, все заинтересованы в том, чтобы политика продвижения товара в розничном торговом предприятии непрерывно совершенствовалась.

Ниже приведены принципы мерчандайзинга.

Коллекционность: весь товар, представленный в магазине, оформляется коллекционно (например, если это магазин спортивной одежды, то по видам спорта). Смешение стилей не допускается. Между собой коллекции разделяются баннерами. Для того чтобы произвести желаемое впечатление на покупателя, необходимо представлять коллекции в полном объеме — одежда в сочетании с обувью, аксессуарами.

Баланс: если оформляемую стену делят пополам, то обе части должны находиться в равновесии. Хорошо, если все приспособления (полки, подставки и т.д.) будут расположены одинаково с каждой стороны, создавая эффект отражения. Такой баланс называют зеркальным. Допускается также неформальный незеркальный баланс, когда обе части коллекции занимают одинаковую площадь, но оформлены по-разному. Экспозиции, представленные на стендах магазина, должны выглядеть сбалансированными.

Точка фокуса: когда человек смотрит на стену, его взгляд обычно фокусируется на ее середине. Это место называется точкой фокуса. Начинать оформлять стену необходимо с точки фокуса. Она находится вверху, по центру стены. Здесь место объекта, определяющего тему оформляемой коллекции. Точка фокуса должна привлечь внимание покупателя: это может быть логотип, название коллекции, выделяющийся товар, дисплей.

К основным правилам организации системы мерчандайзинга относятся:

  • 1. Правило ассортимента — предполагает определение минимального набора товарных позиций, удовлетворяющих спрос, инфраструктурную обеспеченность торговой точки, получение намеченной прибыли.
  • 2. Правило торгового запаса — включает наличие обязательного уровня материальных ресурсов для непрерывного торгового процесса.
  • 3. Правило присутствия — диктует необходимость наличия товарных единиц в запасе магазина, соответствующего представленному ассортименту в торговом зале, а также наглядность выставленных на полках, витрине товаров и удобную доступность покупателей к ним.
  • 4. Правило сроков хранения и ротации товара на полке — партия товара, выставленная в магазине ранее, должна продаваться в первую очередь.
  • 5. Правило эффективного расположения — включает оптимальное размещение продаваемого товара в торговом пространстве и грамотную выкладку его на полках. Иными словами, надо искусно и наглядно использовать каждую точку торговой площади, единицу торгового оборудования, БРОТ-материалы торгового пространства для выгодной и рекламной выкладки товарных единиц. При этом важно помнить также правило «лицом к покупателю»: товар должен быть расположен фронтально, с учетом угла зрения покупателя и направления живого потока в торговом зале.

Практический опыт. Сегментация площади торгового зала магазина «Дикси» представлена следующим образом:

• установочная площадь (площадь, занятая торговым оборудованием — горками, контейнерами, холодильными прилавками, кассовыми кабинами и т.д.) на 20% превышает оптимальный коэффициент, что говорит о неэффективности использования торговой площади магазина и свидетельствует о перегруженности оборудования, в результате чего покупатель чувствует в магазине тесноту и испытывает дискомфорт.

Эффективность использования торговой площади магазина характеризуется коэффициентом установочной площади, который определяется отношением суммы площадей оснований оборудования к площади торгового зала. Оптимальная величина этого коэффициента варьируется от 0,25 до 0,35;

  • • экспозиционная площадь (площадь для выкладки товаров представляет собой сумму площадей всех плоскостей оборудования, используемых для показа товаров);
  • • площадь под узлами расчета занимает 30% от общей площади торгового зала, что является превышением, так как в среднем ей должно отводиться 15—20% от общей площади;
  • • площадь для покупателей составляет 35% от общей, что сильно затрудняет движение покупателей, тележек;
  • • помещение для приемки товаров имеет достаточную площадь, отдельный подъезд и находится на одном уровне с торговым залом, что является оптимальным.

Планировка магазина — «решетка» с продольным размещением оборудования. Форма торгового зала — прямоугольная.

Вход в магазин служит также и выходом, что является удачным решением, так как для того, чтобы покинуть магазин, покупатель должен обойти его по периметру, охватывая большее количество ассортимента. В магазине представлены такие отделы, как:

  • • бакалея;
  • • овощи и фрукты;
  • • замороженные продукты;
  • • молочные продукты;
  • • вина и спиртные напитки;
  • • гастрономия.

Особенностью данного магазина является организация пространства, точнее расположение отделов на торговой площади — они «разбросаны» по всей территории. Так, отдел «Молочные продукты» разбит на несколько маленьких и находится в разных частях магазина.

Говоря о планировании пространства, стоит упомянуть и об оборудовании для торгового зала. На входе в торговый зал установлена механическая калитка, у одной створки которой располагаются покупательские тележки. Организация пространства контрольно-кассового узла в любом магазине заслуживает особого внимания, так как это именно то место, где проверяется качество обслуживания и фактически формируется лицо магазина. Ожидание в очереди в кассе вызывает у покупателя раздражение, длинные очереди могут побудить покупателя бросить тележку с продуктами и отправиться в другой магазин. Поэтому прикассовый стеллаж в магазине должен быть такой длины, чтобы среднестатистическая очередь не выходила за пределы прикас-совой зоны. Это, в свою очередь, необходимо для того, чтобы покупатели, стоящие в очереди, не перекрывали ближайший к прикассовой зоне поперечный проход.

Для выкладки товара в магазине используется следующее оборудование: стеллажи (односторонние и серединные); стеллажи с корзинами; охлаждаемые витрины; бонеты; холодильные шкафы.

Выкладка товара в зависимости от отдела используется как вертикальная, горизонтальная, смешанная (комбинация горизонтальной и вертикальной). Выкладка товара в отделе «Гастрономия» производится как на весовом, так и на порционном прилавках, которые располагаются напротив друг друга (см. табл. 7.3). В отделе представлена продукция различных производителей, таких как «Останкинский мясокомбинат», «Компомос» и др.

Структура продаж отдела «Гастрономия»

Вид продукции

Доля от общего объема продаж в отделе, %

Мясные деликатесы

35

Колбасы и сосиски

27

Готовые блюда

38

Все средства, типы, виды и инструменты коммуникаций взаимодополняемы и взаимообусловлены. Именно поэтому они должны грамотно использоваться персоналом предприятий, прежде всего специалиста-ми-мерчандайзерами, желательно в комплексе и с учетом особенностей внешней среды, в частности рыночной конъюнктуры, а также возможностей предприятия.

Оценка эффективности мерчандайзинга проводится при его внедрении, расширении количества обслуживаемых магазинов, внедрении или изменении системы премий.Мерчандайзинг относится к числу мероприятий, которые имеет смысл проводить, если затраты окупаются в течение месяца. Соответственно, срок окупаемости не рассчитывается, а определяются показатели «прирост продаж» и «прибыль» от мерчандайзинга в месяц.

Оценка эффективности мерчандайзинга тесно связана с системой оплаты мерчандайзера, его функциями и графиком посещения. Это определяет затраты на мерчандайзинг и факторы, за счет которых возможен рост продаж: количество фейсингов и дополнительных мест продажи, качество выкладки (соблюдение стандарта, весь ассортимент, товар лицом ит.д.), размещение и поддержание Р08-материалов. Мерчандайзеров следует стимулировать за повышение качества работы, в результате чего должен происходить рост продаж. Премии должны разрабатываться с таким учетом, чтобы прибыль от прироста продаж покрывала размер премий.

Если торговая компания планирует проводить мероприятия по стимулированию сбыта в местах продажи, то в целях точной оценки эффективности рекомендуется не устраивать комплексные мероприятия, например, совмещать дегустацию со скидками или подарками за покупку. После того как компания получит стандартные результаты акций, можно будет проводить одновременно несколько мероприятий, которые также надо оценить на предмет возникновения синергетического эффекта [6].

Существуют мероприятия по стимулированию сбыта, которые направлены не прямо на увеличение продаж в данной торговой точке, а на создание и повышение имиджа фирмы, что косвенно повышает спрос на ее продукцию. Такие мероприятия проводятся на выставках, спортивных мероприятиях, концертах и т.п.

Практический опыт. Оценка эффективности системы мерчандайзинга в ООО «Ювелирный». Особенностью ювелирного рынка является спе-

цифическое назначение реализуемых изделий и характер покупательского спроса на них.

Сегодня можно выделить три преобладающие потребности в покупке ювелирных изделий:

  • • потребность приобрести эмоцию: «красиво», «тонкая изящная работа», «я становлюсь красивее», «подчеркивает мои тонкие пальцы» и др. Чаще всего в основе лежит стремление сделать себя привлекательнее и окружить красивыми вещами;
  • • потребность приобрести символ: символы социального статуса, религиозной принадлежности, выражения чувств дарящего;
  • • потребность «выгодно вложить деньги».

Следовательно, ювелирные изделия не являются товарами основного потребительского спроса, спрос на них носит эпизодический характер.

Высокий уровень конкуренции на рынке ювелирных изделий и особенности ювелирных товаров как объектов купли-продажи требует от его участников комплексного подхода к разработке и внедрению средств повышения конкурентоспособности их деятельности.

Одним из самых уязвимых звеньев в цепи продвижения товаров в ювелирных магазинах выступает система организации продаж и управление ими на основе принципов мерчандайзинга.

Главная цель мерчандайзинга в ювелирных магазинах — увеличение объемов продаж при условии удовлетворенности покупателя процессом совершения покупки. Достижению указанной цели способствует внедрение и соблюдение правил мерчандайзинговой деятельности с учетом ее возможностей и ограничений. ООО «Ювелирный» тратит на маркетинг и мерчандайзинг в среднем 2% от товарооборота. Рассчитаем установочную и выставочную площади магазина «Ювелирный» (см. табл. 7.4) [41].

Таблица 7.4

Расчет установочной и выставочной площадей магазина «Ювелирный»

Наименование

оборудования

Количе

ство

Размер

Количество полок

Устано

вочная

площадь,

кв. м

Выста

вочная

площадь,

кв. м

Расчетные узлы

1

2 х 1

2

Пристенные горки

1

0,5x2

1

1

і

Витрины

3

1 х 2

3

6

18

Прилавки

4

1 х 2

1

8

8

Итого

17

27

Коэффициент установочной площади показывает, какая часть торгового зала занята оборудованием, и рассчитывается по следующей формуле:

где: Ку — коэффициент установочной площади;

5о — площадь, занятая оборудованием;

,5тз — площадь торгового зала.

В магазине «Ювелирный» коэффициент установочной площади 28,3%. Установочная площадь зала в пределах нормы (располагается в пределах 27—30%). На данном предприятии экспозиционная площадь используется эффективно. Торговая площадь не загромождена витринами.

Коэффициент экспозиционной площади определяется отношением всех площадей, всех полок, оборудования для выкладки товаров и площади торгового зала следующим образом:

Кд = Уд/Утз, (20)

где: Кд — коэффициент демонстрационной площади;

Уд — демонстрационная площадь, м2;

Утз — площадь торгового зала, м2.

Коэффициент экспозиционной площади магазина «Ювелирный» равен 0,45. Хотя показатели выставочной площади ниже нормы, равной 0,70—0,75, в магазине в качестве демонстрационного оборудования используются деревянные бюсты, различные подставки и футляры.