Разработка названия предприятия

На сегодняшний день существует несколько способов знакомства клиента с рестораном. Это могут быть рекомендации знакомых, реклама в газете, информация на сайте ресторана и другие источники. Но в любом случае, решение о посещении принимается после обработки сразу нескольких факторов, даже если это происходит подсознательно. В комплексе информации, необходимой для принятия решения, почти всегда присутствует название (торговая марка) ресторана, сведения о направлении кухни, о месторасположении, о дополнительных сервисах (парковке, охране, карточках, принимаемых к оплате, и т. п.). Часто эта информация сопровождается фотографиями и описаниями.

Психологи полагают, что если название ресторана подобрано правильно, то у клиента должна возникнуть ассоциативная связь «название — ресторан, каким его представляет клиент». Если, придя в ресторан, клиент обнаруживает, что его представления в целом соответствуют образу, то такое название можно считать удачным.

Выбор названия для ресторана всегда состоит из двух больших этапов:

  • • во-первых, это выбор собственно названия или группы названий;
  • • во-вторых, это тестирование среди целевой аудитории и окончательное утверждение выбора. Для того чтобы выбрать правильно название ресторана, необходимо определиться с теми характеристиками, которые это название должно «озвучивать». Иначе говоря, в названии ресторана необходимо сконцентрировать именно те стороны бизнеса, которые должны являться наиболее привлекательными для клиентов и одновременно наиболее выигрышными для ресторатора. Для этого нужно почаще задавать вопрос «почему». В первую очередь, следует ответить, почему вы так уверены, что выбираете правильную тему марки, почему она должна представлять интерес для вашей целевой аудитории, откуда уверенность, что правильно определены наиболее сильные стороны бизнеса. Честные ответы повышают вероятность принятия верного решения.

Конечно, любое название ресторана несет эмоциональный и смысловой оттенок. Там, где они гармонично сочетаются, возникают наиболее сильные, емкие и запоминающиеся названия. По значимости название можно сравнивать с флагом государства — за тем и другим стоит определенный образ. Это может быть образ приветливого государства/ компании, промышленно развитого или с определенным географическим расположением — все зависит от того, что ресторатор пытается вложить в свой бренд и как в дальнейшем собирается его использовать. Помочь в этом разобраться помогает ряд требований к коммерческому названию ресторана. Согласно им название ресторана должно:

  • • выделять компанию на фоне конкурентов, подчеркивать ее индивидуальность;
  • • быть легкопроизносимым и запоминающимся либо основываться на словах и словосочетаниях известных и имеющих устойчивые ассоциации у целевой аудитории ресторана;
  • • быть актуальным для ресторана как в момент его создания, так и на определенный период после этого (актуально использование модных слов и словосочетаний, но в этом случае есть опасение, что через относительно небольшой промежуток времени они могут выйти из моды);
  • • по возможности отражать действительно сильные стороны ресторана;
  • • соответствовать целевой аудитории ресторана — ее уровню образования, дохода, семейных ценностей, культурному уровню и другим параметрам;
  • • быть по возможности нейтральным к национальным группам, проживающим в месте расположения ресторана.

Существует бесчисленное множество способов придумать название для ресторана. Помощь можно найти в специализированной литературе. Подойти могут элегантные иностранные слова, коллективное обсуждение или мозговой штурм, поиск при помощи компьютера или же целенаправленный синтез на основе закладываемых в название качеств.

Целесообразно показать названия разным людям из числа знакомых, среди которых наверняка можно найти и представителей целевой группы. Причем не просто показать, а выслушать мнения, расспросить, какие ассоциации возникают, и уже на базе этого делать окончательный выбор. Это, конечно, не является гарантией успеха, но во многом может снизить вероятность серьезного просчета.

Следует отметить, что в поиске названия ресторана можно обратиться за консультацией к специализированным фирмам, которые способны также решить вопросы разработки идей и концепций для ресторанов, проведения маркетинговых исследований в ресторанном бизнесе.

Поскольку работа по созданию и выбору названия является очень сложной и ответственной, то крупные предприятия заказывают ее консалтинговым компаниям или рекламным агентствам, и стоит это подчас десятки тысяч долларов. Далеко не всегда у инвестора есть такие деньги (и даже на порядок меньше) или же просто никому не хочется платить, и есть надежда справиться своими силами.

Лучше всего начать с формулирования основной идеи ресторана, с формулирования в письменном виде его концепции. В процессе такой работы определяются основные принципы организации ресторана и его развития, становятся очевидными сильные и слабые стороны, которые также надо для себя определить и использовать для выбора названия. Далее следует по определенным признакам сгруппировать потенциальных посетителей ресторана и постараться понять, что именно может их привлекать туда. Не стоит забывать и о конкурентах. Изучение их опыта не просто полезно, а необходимо, так как название должно не повторяться, а наоборот, выделяться на фоне конкурентов. С другой стороны, следует учитывать достаточно интересные, общепринятые и уже привычные посетителям типы названий, из которых желательно сильно не выбиваться.

Все, о чем было сказано, лучше всего изложить на бумаге. Можно в виде схем, которые позволяют визуализировать представления о том, что впоследствии сконцентрируется в названии. После этого избранным способом нужно найти как можно больше вариантов названий. Конечно, для дела будет лучше, если осуществлять это будет человек или люди — творческие, для которых подобная работа привлекательна и от которой они испытывают удовлетворение.

Многое в успехе работы зависит от типа мышления. К тому же здесь нужно иметь и определенные навыки. Эту часть работы можно завершить по достижении порядка сотни или немногим больше всевозможных названий. После этого нужно оставить 15-20, которые кажутся наиболее соответствующими поставленной цели. Напротив каждого названия следует указать источник его происхождения.

Далее предстоит выбрать одно название, которое и будет присвоено ресторану. Наиболее действенным при выборе окончательного варианта являются, по-видимому, фокус-группы из представителей целевой аудитории. Именно они производят неформальное тестирование названия в форме обсуждения.

Однако проведение фокус-групп и пользование другими инструментами под силу только специалистам в этой области, чьи услуги стоят недешево. Так, средняя стоимость одной фокус-группы составляет порядка 1000 долл., а их может потребоваться несколько. В поиске точного названия для ресторана можно использовать также и такой маркетинговый инструмент, как опросы.

Согласно п. 2 ст. 1473 Гражданского кодекса РФ фирменное наименование предприятия общественного питания обязательно должно содержать в себе:

  • • указание на его организационно-правовую форму, например, ООО, ПАО, АО и т.д.;
  • • собственно наименование юридического лица.

Полное название ООО должно быть записано на русском языке, а начинаться должно со слов «Общество с ограниченной ответственностью». Дополнительный вариант сокращенной формы допускает использование иностранного языка. Это бывает актуально для предприятий индустрии питания, которые ведут международную деятельность.

Согласно п. 4 ст. 1473 ГК РФ существует несколько строгих запретов на слова, используемые в названиях предприятий общественного питания. Так, не допускается использовать:

  • • полные или сокращенные официальные наименования иностранных государств, а также слова, производные от таких наименований;
  • • обозначения, противоречащие общественным интересам, а также принципам гуманности и морали, т. е. нельзя использовать грубую и нецензурную лексику, а также слова, прямо или косвенно дискриминирующие какую-то часть населения;
  • • полные или сокращенные наименования общественных объединений;
  • • полные или сокращенные наименования международных и межправительственных организаций;
  • • полные или сокращенные официальные наименования федеральных органов государственной власти, органов государственной власти субъектов Российской Федерации и органов местного самоуправления;
  • • слово «Россия» и производные формы, как и все слова с корнем «рос». Например, нельзя зарегистрировать ООО «Россетькафе». Чтобы использовать в названии такие слова, как Россия, российский, нужно получить специальное разрешение Правительства РФ через Министерство юстиции РФ. Что касается названий субъектов РФ и отдельных городов, то их названия и производные от названий без согласования также обычно нельзя использовать, так как эти правила устанавливаются некоторыми региональными нормативно-правовыми актами. Например, включать в наименование предприятия общественного питания слова, производные от «Москва», разрешается только по согласованию с Геральдическим советом города Москвы (постановление правительства Москвы от 27.03.2015 № 147-ПП). Например, чтобы зарегистрировать предприятие «Казань-бистро», необходимо предварительно получить на это разрешение городских органов самоуправления в порядке, предусмотренном законодательно. В противном случае, даже если по недосмотру нотариуса или по другой случайности название будет зарегистрировано, на несогласованного учредителя может подать в суд соответствующая мэрия или региональный управляющий орган, и закон будет на их стороне.

В названии ООО не следует для придания звучности добавлять слово «Limited» или его сокращенную форму «Ltd». Это не имеет никакого смысла, потому что «Limited» как раз и обозначает в западном праве аналог российского «ООО».

В РФ действует запрет, установленный статьей 1474 ГК РФ, согласно которому не допускается использование юридическим лицом фирменного наименования, тождественного фирменному наименованию другого юридического лица или сходного с ним до степени смешения, если указанные юридические лица осуществляют аналогичную деятельность и фирменное наименование второго юридического лица было включено в единый государственный реестр юридических лиц ранее, чем фирменное наименование первого юридического лица.

Тем не менее, идентичные или схожие названия ООО на практике встречаются. Дело в том, что налоговая инспекция при приеме регистрационных документов не проверяет уникальность выбранного вами наименования организации. После регистрации идентификация общества происходит не по названию ООО, а по кодам ИНН и ОРГН, которые не повторяются. Проверить уникальность подобранного названия можно самостоятельно через сервис поиска в ЕГРЮЛ.

При этом если ресторатор этого не сделал самостоятельно и назвал свое предприятие аналогичным образом, что и уже существующий конкурент рынка услуг общественного питания, он должен по требованию правообладателя по своему выбору прекратить использование фирменного наименования, тождественного фирменному наименованию правообладателя или сходного с ним до степени смешения или изменить свое фирменное наименование, а также обязан будет возместить правообладателю причиненные убытки.