НЕОРГАНИЧЕСКИЙ РОСТ В КОНЦЕПЦИИ КОММЕРЧЕСКОГО АЭРОПОРТА: РОЛЬ ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ

1. Роль и значение лояльности клиентов для сервисной компании. Основным мерилом успеха компании сегодня является не столько абсолютное количество совершенных транзакций за год, сколько уровень потребительской лояльности, которого компании удалось достичь в этот период. Увеличение количества транзакций может быть следствием изменения макроэкономических факторов, одинаково влияющих на все компании отрасли. С другой стороны, солидная база лояльных клиентов обеспечит стабильный рост компании и достижение долгосрочных конкурентных преимуществ. Лояльные клиенты не только совершают повторные покупки, но и распространяют положительные отзывы о компании, обеспечивая возрастание доходов компании и укрепление ее бренда.

Для улучшения лояльности клиентов компания должна сначала идентифицировать клиентов, потом систематически оценивать их потребительское поведение, а затем трансформировать полученную информацию в знания для подготовки и проведения активных маркетинговых действий, направленных на достижение стратегических целей. Такой подход особенно важен для сервисной компании, для которой предложение нематериального продукта означает невозможность для клиента заранее протестировать продукт до его покупки и потребления. Поэтому лояльность клиентов и добрая слава компании становятся нематериальным активом и ключевым фактором для сохранения доминирующей позиции.

Для укрепления лояльности клиентов компании применяют различные схемы развития их приверженности, в том числе выпускаются карточки лояльности, являющиеся осязаемым доказательством «информационной маркетинговой революции». Известны случаи, когда сформированная программа лояльности клиентов не давала желаемый результат вследствие базирования на недостоверной информации о клиентах, совершения ошибки при прогнозировании спроса и потребительского поведения клиентов, а также из-за отсутствия креатива при разработке программы для конкретной компании.

Первыми на воздушном транспорте в начале 1980-х гг. схемы лояльности клиентов стали применять авиакомпании, позднее — аэропорты.

2. Взаимоотношения поставщика и потребителя в бизнесе аэропортов. До недавнего времени в бизнесе аэропортов основным клиентом считалась авиакомпания, что выдвигало на первый план первостепенную задачу по удовлетворению потребностей перевозчиков. Следующей по важности задачей являлось удовлетворение нужд туроператоров, Кетерингов, генеральных агентов по продаже перевозок (GSA — General Sales Agents) и турагентов. При этом конечный пользователь — пассажир, грузоотправитель и грузополучатель — не принимался во внимание вовсе вследствие запоздалого развития маркетингоориентированных компетенций в аэропортах, считавших себя естественными монополиями, неуязвимыми для конкурентов.

Осознание истинного положения аэропортов на рынке авиаперевозок привело к развитию маркетинга аэропортов, выразившегося в том числе и в создании В2В схем лояльности для авиакомпаний. Было непросто и недешево стартовать с созданием В2С взаимоотношений с клиентами в условиях отсутствия опыта, внутреннего сопротивления других подразделений и бюджетных ограничений. Более того, многие аэропорты решили не проводить рекламные кампании по привлечению жителей близлежащих населенных пунктов в терминалы, чтобы не допустить их влияния на классическую логистическую миссию аэропорта по максимизации эффективности процессов обеспечения вылета и прилета воздушных судов. Смешивание потоков пассажиров с гражданами, таковыми не являющимися, в стенах аэропорта представляло собой риск создания неразберихи и получения претензий от авиакомпаний при возникновении задержек рейсов. Большинство аэропортов избрали единственным способом построения взаимоотношений с очень ограниченным кругом пассажиров (с политиками, журналистами) в форме так называемых «ВИП-карт аэропорта», дающих право экспресс-регистрации за 15—20 минут до рейса, приглашения в лонж, дополнительной помощи при отмене рейса или при забастовках персонала.

Таким образом, смена устаревшего взгляда концепцией «коммерческого аэропорта» привела к полному реинженирингу процессов продажи услуг аэропорта. Причем революционные изменения в части внедрения новейших маркетинговых технологий коснулись не только контактов и привлечения потенциальных клиентов, но и формирования их лояльности к аэропорту.

Программа аэропорта по построению лояльности клиентов (ALP— Airport Loyalty program) позволяет получить следующие преимущества.

  • 1. Увеличение роялти от коммерческой деятельности. Начисление клиентам баллов или миль за каждую покупку в терминале в магазинах или в лонже, при аренде автомобиля или заказе номера в отеле позволит увеличить среднюю стоимость покупки. Поскольку такие услуги обычно отданы на аутсорсинг, аэропорт обнаружит повышение доходности услуг концессионеров при подведении итогов в конце фискального периода, а впоследствии может пересмотреть процентную ставку отчислений от выручки в зависимости от темпов роста количества покупателей и суммарной выручки концессионера.
  • 2. Повышение эффективности контактов с провайдерами услуг и клиентами. Программа ALP позволяет не только получить баллы в каждом пункте погупок, но и потратить их на подарки по специальному каталогу в этом же аэропорту (подход ВАА — Администрации аэропортов Великобритании), или на покупки в этом же терминале товаров по собственному усмотрению по ценам, сниженным с учетом накопленных баллов.

В зависимости от расходов клиента на покупки в терминале может быть разработана шкала начисления баллов, разная для 2—3 диапазонов полученной выручки. Шкала предусматривает дифференциацию вручаемых призов и выдаваемых скидок по диапазонам и призвана побуждать клиентов тратить более крупные суммы для перехода в следующий разряд и получения более ценных призов. Призами могут быть скидки с цены парковки автомобиля, бесплатные посещения лонжей для пассажиров любых классов, скидки при покупке товаров в бутиках и при оплате услуг, например, парикмахерской, химчистки и др.

При таком подходе аэропорт, укрепляя взаимоотношения с концессионерами, выступая консолидированно как единый провайдер всех предлагаемых услуг, стимулирует покупки клиентов, что значительно увеличивает прибыль провайдеров и собственно аэропорта.

3. Повышение привлекательности аэропорта в зоне тяготения. В период обострения конкурентной борьбы в сфере авиационного бизнеса аэропорт может перейти к диверсификации своей деятельности путем предложения большего спектра неавиационных услуг населению.

При этом масштаб зоны тяготения будет расти в прямой корреляции с увеличением и развитием инновационности неавиационных услуг. В нестабильной ситуации внедрение программы ALP становится абсолютным императивом, если аэропорт хочет привлечь и удержать новых клиентов. В заключение отметим, что большинство конкурирующих аэропортов уже используют те или иные маркетинговые инструменты для развития лояльности клиентов.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >