Бренд авиакомпании

Авиакомпания имеет бренд в том случае, когда потребители выделяют товар авиакомпании и отмечают существенные различия между ним и товарами конкурентов.

Бренд нужен не во всех сферах бизнеса. Например, при торговле бензином или сахаром качественные отличия между товарами необязательны. Туристы, приобретшие турпакет, могут демонстрировать полное безразличие по поводу авиакомпании, которая выполняет перевозку как составную часть приобретенного пакета услуг.

Различают два вида бренда: материальный и психологический.

Материальный бренд доступен анализу и поддается количественной оценке (например, перевозка экономическим классом одной авиакомпании сопровождается лучшим сервисом, чем другой).

Психологический бренд оценить труднее. Например, если менеджер построит рекламную кампанию на том, что пользование услугами его авиакомпании является признаком высокого социального статуса и кредитоспособности клиента, состоятельные пассажиры станут летать только самолетами данной авиакомпании для поддержания своего имиджа.

Создание бренда позволяет авиакомпании не только повысить рыночную стоимость своей фирмы за счет назначения престижных цен на свои авиаперевозки и роста прибыли, но и дает контроль над рынком, так как именно клиент выберет перевозчика, т.е. объем продаж авиакомпании не будет зависеть от поведения агентов.

Классическим примером авиакомпании, чей бренд существенно повысил ее рыночную стоимость, является швейцарская авиакомпания Swissair. Этот перевозчик обладал имиджем авиакомпании для бизнесменов, которая предоставляет возможность совершить комфортабельное путешествие на современном воздушном судне с гарантированной точностью прибытия в аэропорт назначения по расписанию. Имидж Swissair играл на руку клиентам: если бизнесмена, прилетевшего рейсом швейцарской авиакомпании, встречает в аэропорту его коллега, он получает свидетельство того, что прибывший имеет высокий социальный статус и является надежным деловым партнером.

Создание бренда трудоемко и занимает много времени. Так, авиакомпания Swissair создавала свой бренд 20 лет, Federal Express — более 25 лет.

Процесс создания бренда состоит из четырех стадий.

  • 1. Выбор желаемого бренда. Каждая авиакомпания должна решить, какой материальный и психологический бренд должен отличать ее от конкурентов.
  • 2. Обеспечение обещанных преимуществ. Бренд является своего рода обещанием, при невыполнении которого произойдет разрушение имиджа авиакомпании с последующими убытками.
  • 3. Долгосрочные инвестиции в рекламу и продвижение бренда на рынок. Поддержание и продвижение бренда требует терпения, постоянных усилий сотрудников авиакомпании и крупных денежных средств.
  • 4. Срастание со своим брендом. Бренд определяет образ жизни авиакомпании, ее стратегические решения и направления дальнейшего развития.
 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >