ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА И АВИАКОМПАНИИ В ЦЕЛЯХ ДОСТИЖЕНИЯ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ

Как только авиакомпания выбрала целевые сегменты рынка, она должна решить, какие позиции ей следует занять в этих сегментах.

Специалисты по маркетингу могут применять несколько стратегий позиционирования. Позицию товара можно определить на основе его специфических свойств, на основе потребностей, которые он удовлетворяет, или выгод, которые несет его использование. Позиция продукта может определяться существованием конкурента или появлением другого класса товаров.

Процесс позиционирования состоит из трех этапов: определение набора возможных конкурентных преимуществ, на которых можно основывать позицию; выбор правильных конкурентных преимуществ и продвижение избранной позиции на тщательно выбранный целевой рынок.

Авиакомпания может или дифференцировать свой продукт, или предлагать продукт, похожий на продукт конкурентов. Дифференциация может проходить по физическим атрибутам, уровню (набору компонентов) обслуживания, квалификации персонала, месту нахождения или бренду.

Дифференциация по физическим атрибутам может быть проиллюстрирована на примере авиакомпании, предложившей на линии самолет, предназначенный исключительно для обслуживания пассажиров первого класса. В самолете имелись бар, диваны, кинозал и другие атрибуты, которые нельзя найти в обычных салонах первого класса на рейсах других авиакомпаний.

Дифференциация по уровню (набору компонентов) обслуживания.

Авиакомпания может проводить регистрацию пассажиров на рейс в гостинице, предоставлять наземный транспорт для доставки пассажира и его багажа в аэропорт и пр.

Дифференциация по квалификации персонала. Авиакомпания может достичь большого конкурентного преимущества, нанимая и обучая лучших служащих, чем конкуренты. Сотрудники авиакомпании, вступающие в контакт с клиентами, должны быть компетентными, иметь требуемые навыки и знания. Они должны быть вежливыми, приветливыми и почтительными, обслуживать клиентов предупредительно и аккуратно, немедленно реагировать на их просьбы и помогать решать их проблемы.

Дифференциация по местонахождению. Международные авиакомпании часто используют место своей дислокации как отличительную черту среди конкурентов на рынке. Например, ОаШаз рекламирует себя как австралийскую авиакомпанию и имеет большое количество постоянных клиентов на своем отечественном рынке.

Дифференциация по бренду. Покупатели могут отличить один продукт от другого, даже если они и выглядят одинаково, благодаря бренду авиакомпании или торговой марке. В авиации бренд особенно важен, так как доверие к авиакомпании и уверенность в безопасности полетов ее рейсами являются непременными условиями успешной работы на рынке авиаперевозок.

При выборе надлежащих конкурентных преимуществ авиакомпания должна ответить на ряд вопросов:

• • сколько отличий рекламировать? — слишком много отличий размывают представление об авиакомпании; недостаточное количество отличий даст слишком узкое представление о ней. Неоднозначное позиционирование с помощью непоследовательных рекламных кампаний приведет к формированию неоднозначного имиджа авиакомпании;
• • каким отличиям отдавать предпочтение? — не все отличительные черты имеют значение и оправдывают затраченное время. Не всякое отличие оказывается хорошим параметром для дифференциации. Отличие продукта авиакомпании должно удовлетворять следующим требованиям: важность, неповторимость, превосходство над другими, доказуемость, неподражаемость, доступность (по цене), прибыльность.

Выбрав однажды позиционное свойство товара и определив свои намерения, авиакомпания должна довести свою позицию до сведения целевых клиентов. Разработка эффективной позиции требует долгосрочной, последовательной программы, постоянной поддержки менеджеров, служащих, агентов по продаже.

Выбор авиакомпанией своей позиции определяет, с кем она будет конкурировать. При разработке стратегии позиционирования авиакомпании следует взвесить свои конкурентные силы и слабости и выбрать позицию, дающую ей преимущество перед выбранными конкурентами.