КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ С ПОЗИЦИЙ ПОТРЕБИТЕЛЯ И ТОВАРОПРОИЗВОДИТЕЛЯ
Конкурентоспособность предполагает наличие на рынке двух действующих лиц. Одним из них движут потребности потребления и приобретения товара, а другим — потребности предложения и продажи. В какой-то точке и момент времени эти потребности встречаются. Если потребности предложения конкретного товара будут соответствовать конкретным потребностям потребления, то акт приобретения и продажи состоится. При несоответствии друг другу они разойдутся в поиске других возможностей.
Основы управления конкурентоспособностью товара
Товарное предложение выступает одним из основных элементов рынка и материальной основой удовлетворения спроса потребителей, и, следовательно, обеспечения непрерывности процесса воспроизводства. Основные свойства предложения — это способность к обмену (стоимостное свойство) и способность удовлетворять потребность (потребительское свойство). Взаимосвязь товарного предложения как отношения между спросом и предложением с категориями производства и потребления характеризуется следующими положениями.
Во-первых, производство и предложение представляют собой диалектическое единство, главное место в котором принадлежит производству. Оно порождает предложение, являясь его материальной основой. Предложение выступает как относительно самостоятельная форма существования продукта производства.
Во-вторых, товарное предложение оказывает обратное влияние на производство через взаимодействие предложения со спросом. Показатели предложения и спроса считаются важными рыночными сигналами (индикаторами) для производства, показывая ему конкурентную картину и «подсказывая» меры по улучшению конкурентоспособности товаров и услуг.
В-третьих, через товарное предложение осуществляется своеобразное воздействие производителя на потребителя, что определяется ролью производства во взаимосвязи «производство — предложение — спрос».
Аккумулируя информацию об изменении рыночной ситуации и передавая ее производству, предложение в свою очередь оказывает воздействие на спрос, так как будучи носителем в материализованной форме (в виде новых технологий и товаров) достижений научно-технического развития в производстве и использовании предметов потребления, товарное предложение переносит воздействие НТП на потребности, спрос и потребление. Конкретно это воздействие проявляется в возникновении новых потребностей, распространении других, отличающихся от существовавших ранее, способов удовлетворения традиционных потребностей и т.д., а в конечном счете — в количественных и качественных изменениях спроса.
Именно платежеспособный спрос определяет емкость рынка, т.е. ту часть товарного предложения, которая может быть реализована в обмен на платежные средства покупателей при данном уровне и соотношении розничных цен, а значит объемы, структуру и натурально-вещественный состав производства и потребления товаров в определенный отрезок времени. Тем самым спрос воздействует на пропорции и темпы роста производства.
Платежеспособность является важнейшей чертой и особым свойством спроса. Но это свойство не исчерпывает его сущности. Другим, не менее важным, свойством спроса выступает его способность отражать потребности в их натуральной форме. Спрос — это не только сумма денег, но и совокупность вполне определенных требований к столь же определенным потребительным стоимостям, т.е. к конкретным товарам с известными функционально-потребительскими и эстетическими свойствами.
В сфере обращения в формировании спроса участвуют четыре составляющих: конкретная потребность, товарное предложение, цена и платежные средства. Спрос возникает в результате «столкновения» и взаимодействия этих четырех составляющих.
Удовлетворение спроса — это разрешение противоречия между его платежеспособностью и натурально-вещественным содержанием. Натурально-вещественные характеристики спроса конкретизируются в потребительских оценках ассортимента и качества поступающих на рынок товаров. В этих оценках находит выражение степень соответствия поступающих в продажу товаров современным представлениям различных групп потребителей о составе товарного предложения в процессе выбора и покупки продукции.
Потребительские оценки проявляются как в форме прямого предпочтения (через акт приобретения или, наоборот, отказа от покупки конкретного товара), так и в форме суждений о преимуществах или недостатках того или иного товара перед другими, аналогичными ему товарами. Поэтому потребительские оценки всегда относительны и проявляются через сравнение данного товара с другим, а их конкретное содержание находится в прямой зависимости от качественного состава предложения товаров соответствующего вида.
Результат акта сравнения и определяет конкурентоспособность выбранного покупателем товара, выбранной услуги по отношению к другим товарам и услугам как конкурентам. Успех/неуспех на рынке характеризует уровень конкурентоспособности компании, выпускаемых ею товаров и/или оказываемых услуг.
При сбыте традиционных товаров успех конкуренции может принять вид расширения сбыта продукции предприятия за счет сокращения (абсолютного или относительного) продаж других предприятий-конкурентов. Сбыт качественно новых изделий можно оценивать как успех предприятия в конкуренции путем сокращения потенциальных возможностей сбыта других предприятий. В обоих случаях фактор успеха в конкуренции — повышение уровня конкурентоспособности предлагаемых товаров, услуг.
Необходимость изучения проблем повышения конкурентных позиций отечественных предприятий вызвана увеличивающимися затратами на разработку и изготовление новых товаров, высоким риском в сфере реализации этих товаров, а также появлением новых экспортеров из «пороговых» и развивающихся стран, которые решительно ведут экспансию на традиционных товарных рынках.
Все это заставляет продуцентов внимательно исследовать проблемы и факторы, определяющие конкурентоспособность создаваемых изделий для осуществления определенных действий, имеющих целью усилить конкурентные позиции товаров данной компании на рынке, т.е. осуществлять управление конкурентоспособностью разрабатываемых и выпускаемых товаров. Управление конкурентоспособностью товара не является самоцелью, а служит эффективным средством закрепления и расширения определенного рыночного сегмента, определяющего в конечном итоге величину полученной прибыли и эффективность производственной и коммерческой деятельности предприятия.
