ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА МАРКЕТИНГА

Маркетинг, с точки зрения его организации, можно рассматривать как информационную систему высокого уровня. Обладание разнообразной информацией и использование ее для целей фирмы является в маркетинге стратегическим условием. Неоднократно подтверждалась мысль о том, что тот, кто владеет информацией, владеет рынком, владеет успехом. Источником многих состояний, нажитых во время дефолта 1998 г., была информация о том, что пакет ценных бумаг следует купить или продать раньше, чем об этом узнают другие. Высокая информированность в сочетании с интуицией и производственной гибкостью способны принести успех. Не случайно поэтому основная часть работников служб маркетинга занята сбором и обработкой информации.

Информационное пространство, необходимое для выполнения функций маркетинга на предприятии, охватывает систему внешних (для предприятия) и внутрипроизводственных потоков информации. Причем характеристики этих потоков — источники, содержание, методы сбора

и передачи, плотность и другие — существенно различаются в зависимости от условий, в которых находится предприятие. Внешняя среда — рынок — коренным образом преобразует как потребности предприятия во внешней информации, так и требования к информации внутрипроизводственной.

Информационное пространство не может быть инвариантным по отношению к модели хозяйственного механизма. Различные механизмы предполагают принципиальные различия в системах информации. Так, директивная система управления с присущей ей всесторонней регламентацией любой деятельности, строится на доведении «сверху» различных плановых показателей, рекомендаций, инструкций и прочих подобных материалов. При отсутствии самостоятельности хозяйственных звеньев системы коммуникации обслуживают преимущественно вертикальные связи и заполняются в основном сведениями планово-учетного характера.

Рыночные отношения требуют развития разнообразных горизонтальных (т.е. одноуровневых) связей, устанавливающихся между равноправными партнерами в связи с производством продуктов. Информационные потоки обычно максимально приближены к движению материально-финансовых ресурсов.

Источники информации многообразны и порой неожиданны. Так, например, отдел бытовых приборов «Дженерал электрик» для изучения мнения покупателей организовал компьютеризированный центр ответов. В час туда поступает более 1000 телефонных запросов, на 90% из которых дается моментальный ответ, а на остальные 10% — в течение 48 часов. Таким образом, рынок «прослушивается» 24 часа в сутки, — и все это делается для лучшего обслуживания покупателей. На основе полученных данных отдел маркетинга имеет постоянную обратную информацию обо всем, начиная с типичных жалоб и кончая новыми идеями о продукции. На курорте «Кона вилидж» на Гавайских островах главным источником информации о запросах и привычках отдыхающих считаются бесплатные коктейли, которые организуют каждый четверг для гостей, и т.д.

Источниками чрезвычайно важной информации о конкурентах являются: реклама, проспекты, торговые выставки, ярмарки, отчеты и выступления руководителей конкурирующих фирм, обзоры, научно-технические конференции, а также сведения от потребителей из государственных, правовых и других учреждений. На практике часто применяются и недобросовестные методы сбора информации (экономический шпионаж). В настоящее время коммерческая информация все чаще является предметом купли-продажи.

Для маркетинга важна не только информация о потребителях и конкурентах. При выработке стратегии деятельности не меньшее значение имеет и другого рода коммерческая информация, предопределяющая в дальнейшем установление деловых контактов с поставщиками, торговыми организациями, банковскими учреждениями, страховыми компаниями и т.д. Развивающаяся интернационализация производства и возможности современных средств связи позволяют в течение нескольких минут получать нужную информацию о возможных контактах из международных банков данных практически по неограниченному кругу вопросов.

Но не только разнообразие источников, методов сбора и передачи информации отличает маркетинговую информационную систему. Это только «плоское», поверхностное отличие, хотя достаточно наглядное.

Рынок является сложной вероятностной системой, где всегда присутствует значительный риск в хозяйственной деятельности, происходит постоянное чередование упущенных возможностей, случайных ситуаций и желаемого успеха. Несмотря на отлаженную и стабильную систему информирования, вряд ли кто может заранее предугадать, какая информация в океане сообщений окажется наиважнейшей, определяющей успех или крах, так как самые масштабные стратегические решения могут быть непредвиденными.

Поэтому чтобы быть информированным, недостаточно просто собирать данные. Необходимо обладать умением анализировать вероятности, преодолевать неопределенность. В отношении информационной системы маркетинга это означает владение специальными методами отбора информации, основанными на научных методах прогнозирования, теории вероятностей, теории игр, байесовского подхода и др. На грани теории и искусства лежит умение превращать даже «недружелюбную» информацию (например, о том, что вас обошли конкуренты) в фактор будущего успеха, генератор новых идей.

Любая информация должна работать. Каждая новая порция информации должна повышать надежность производственной системы. Регулярное отслеживание факторов должно обеспечивать резервирование информации на будущее.

Научно-техническая информация важна прежде всего для выработки стратегии, ориентированной на достижение долгосрочного коммерческого успеха, разработку и реализацию предпринимательской инициативы, которая отражает новые конкурентоспособные идеи. Об объемах и требованиях к НТИ говорит, например, следующий факт. По оценкам специалистов, для разработки концепции нового товара, имеющего коммерческий успех, необходимо изучить более 60 новых идей и выбрать из них наилучшую, отвечающую перспективным требованиям рынка.

Важную для фирм НТИ создают государственные и частные, принадлежащие, как правило, самим компаниям, научно-исследовательские, информационные и патентные институты и центры, университеты и другие учебные заведения, осуществляющие фундаментальные и прикладные исследования. Так, в Японии для координации усилий государственных организаций и частных корпораций в информационном обеспечении производителей создан Японский центр развития средств обработки информации, функциями которого является проведение НИОКР в области технологии обработки информации и организации сотрудничества с зарубежными информационными центрами.

Большую значимость имеют данные анализа продаж, издержек реализации и затрат на маркетинг. Некоторые фирмы организуют для этого специальный и дорогостоящий учет, поскольку вычленить нужные данные из обычной бухгалтерской отчетности достаточно сложно. Это связано с тем, что тор го во-распределительные операции с трудом поддаются унификации, так как велико число объектов, методы распределения неустойчивы, издержки реализации являются косвенными расходами и т.д. Относительно просто анализировать продажи при условии четкой регистрации отгруженной продукции.

Информация об издержках маркетинга включает сведения о средствах на стимулирование продвижения товара и продажи, т.е. на переговоры с покупателями, рекламу, оформление витрин и выкладок, транспортировку, сбор и анализ информации и т.д. Одну часть такой информации можно получить из внутренних источников, другую часть приходится получать из внешних источников, например, от фирм-пос-редников в торговле и других видов услуг.

Трудность заключается не только в том, чтобы найти информацию, но и в том, чтобы правильно определить степень ее достоверности. Информационное обеспечение маркетинга является сложной и ответственной задачей. На практике выработаны и используются различные модели информационного обеспечения, отличающиеся степенью дифференциации, автоматизации, непрерывности, стоимостью обработки информации и другими параметрами.

Примером структурной организации информационного обеспечения может служить «Система сканирования стратегической информации» (СССИ). Она основана на разделении потоков информации по разделам и подразделам исследования рынка и по источникам информации с распределением лиц, занятых сбором и обработкой информации. Структуру СССИ характеризует матрица, отражающая систему организации работ по сбору информации.

Как СССИ, так и другие системы организации информации в маркетинге строятся на принципе постоянного и целенаправленного сбора и непрерывного накопления информации. Ее основные источники, форма и периодичность поступления определяются заранее. Но всегда возникают ситуации, когда появляется потребность в информации, дополняющей постоянную, т.е. потребность в эпизодической (случайной) или специальной информации. Как правило, объемы постоянной и эпизодической информации взаимосвязаны — чем шире набор накапливаемых постоянно данных, тем реже и в меньшем объеме требуется дополнительная информация. Кроме того, в силу различия и индивидуальных особенностей фирм данные, которые в одной представляют постоянную информацию, в другой — имеют эпизодический характер и наоборот.

Поиск, сбор и анализ случайной (эпизодической) информации значительно отличается от работы с постоянной информацией, поэтому ее включение в информационное пространство маркетинга требует иного организационного подхода. Это связано с тем, что руководитель маркетинга бывает не в состоянии заранее предвидеть, какая информация и когда понадобится для уточнения ситуации. Случайная информация бывает, как правило, очень полезной, важно вовремя найти ее и максимально использовать. Хороший результат во многом предопределяется профессиональными и человеческими качествами информационных работников, которые должны:

  • 1) быть специально обучены поиску и сбору информации, уметь преодолевать барьер избирательного восприятия. Такие специалисты должны понимать необходимость широкого интереса к информации, даже непосредственно не связанной (на первый взгляд) с делами фирмы. Они должны уметь критически ее оценивать и запоминать;
  • 2) знать что, где и как искать. Чтобы повысить восприимчивость человека к информации, его следует специально поощрять за это.

Организационная работа должна строиться и с учетом того, что часто люди, располагающих релевантной информацией, не подозревают, что она представляет для кого-то ценность, они не знают, кто нуждается в такой информации. В то же время те, кто в ней нуждается, часто не знают, существует ли она вообще. Необходимо разрешить это противоречие. Один из наиболее распространенных в настоящее время путей его решения — создание информационных центров, оказывающих платные услуги различным клиентам.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >