ФУНКЦИОНАЛЬНОЕ НАПОЛНЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ПОЛИТИК

В практике маркетинга возникает проблема соотношения политик — элементов маркетинга с функциями, понимание которых часто расходится.

Итак, с одной стороны, имеются политики — элементы маркетинга. Более того, мы признаем, что маркетинг представляется как реализация совокупности элементов маркетинга для достижения успеха на рынке.

Для начала попробуем разобраться в политиках маркетинга. В настоящее время имеется пять таких политик.

Первая политика — товарная (продуктовая), вторая — ценовая, третья — продвижение товара, четвертая — товародвижение (реализация товара) и, наконец, пятая — политика возможностей (конкурентоспособности). По-английски: product, price, promotion, place, possibilities. Долгое время в экономической литературе признавались только первые четыре политики. Но мы доказали, что без эффективной работы субъекта рыночных отношений — предприятия, расширения его возможностей (путем снижения себестоимости товара, в том числе снижения удельной материалоемкости, трудоемкости, снижения уровня запасов и т.д.) обеспечить конкурентоспособность на рынке субъекту рыночных отношений невозможно. Не помогут ни затраты на рекламу (что рекламировать, если издержки, а значит, и цена товара у предприятия окажутся выше среднерыночных), ни лучшее распределение товара.

Сущность товарной политики заключается в поиске, подборе наиболее удовлетворяющего требования потребителя товара или приспособление к нуждам рынка уже производимого товара.

Товарная политика сопровождается параллельной ценовой политикой. Цена, как тень, преследует товар, она становится присущей характеристикой, позиционирующей товар на рынке, дополняет его восприятие потребителем.

Вслед за товарной и ценовой политикой необходимо определить информационные и физические пути доведения товара до потребителя. Не менее важной представляется политика перемещения товара от производителя до конечного потребителя. Поскольку каждая операция на рынке добавляет издержки, выбор ширины и длины логистической цепочки тесно связаны с ценовой политикой. Чем длиннее цепочка посредников, тем дороже товар.

И наконец, последнее — связано с анализом внутренних возможностей предприятия, как в плане производства товара и его хранения, так и в целом обеспечения конкурентоспособности товара с помощью оценки эффективности производства через систему снижения себестои-

Эти политики подробно описаны в статье Никитиной Т.Е. Маркетинговая

политика повышения возможностей — необходимый элемент структуры

маркетинга // Транспортное дело России, 2011. № 11.

мости — создания специализированной нормативной базы, внедрения прогрессивных норм расхода сырья, материалов, минимизации трудовых затрат, организации оптимальной структуры управления. Именно эти мероприятия ведут фирму к росту эффективности производства и повышению конкурентоспособности.

Но, может быть, самым важным в разработке комплекса маркетинга является взаимная увязка между собой всех перечисленных элементов 5Р. Связь этих элементов между собой показана на рис. 3.9.

С нашей точки зрения, процесс маркетинга начинается и заканчивается оценкой возможностей производства удовлетворить требования рынка и состоит в сочетании воздействия всех составляющих комплекс маркетинга на покупателя-потребителя. Например, вы приезжаете в другой город и хотите запечатлеть интересные моменты на фотографии. А фотоаппарат забыли. Фирма «Кодак» разработала специальный одноразовый фотоаппарат. Она воздействовала на все 5 Л но в данном случае на товар — более направленно.

Большинство работ по маркетингу сводят сущность маркетинга к функции управления, включая целеполагание, процесс маркетинга, формирование стратегии маркетинга и планирование. В планировании в качестве подфункций признаются исследования маркетинга (комплексный и ситуационный анализ) и разработка политик маркетинга [1].

Нам же процесс маркетинга представляется в виде описанных выше пяти политик-элементов. К маркетингу компания обращается с момента своего становления. За каждым предприятием стоит товарная группа или их совокупность: «Шоколадница», «Макдоналдс» — быстрое обслуживание («фаст-фуд») и др. Поэтому, уже формулируя цель и стратегию, компания или подразделение маркетинга фирмы начинает внедрять все политики маркетинга, но прежде всего товарную.

Связь элементов структуры маркетинга

Рис. 3.9. Связь элементов структуры маркетинга

Рассмотрим пример шоколада — какой шоколад и почему стоит производить? Например, сколько нужно шоколада «Аленка», можно сказать после изучения рынка шоколада в целом, шоколада «Аленка» в частности, его положения на рынке, число его потребителей — нынешних или «вчерашних» детей. Зная численность детей, можно оценить и объем выпуска «Аленки». От числа вступающих в брак (и этот процесс может рассматриваться в товарной политике) легко рассчитать объем реализации обручальных колец. К объему выпуска детской одежды можно прийти, изучая тренд рождаемости. Именно через товарную политику можно подойти к оценке рыночной ситуации конкретного товара.

Вполне может случится так, что ситуация на рынке окажется неблагоприятной для выпуска изучаемого товара. Именно через товарную политику можно сопоставить возможности конкретной компании и конкурентов, ценовой политики. Отталкиваясь от нее, начинают работать политики цен, продвижения и распределения. Анализ этих политик задает функциональные процессы — как производные и вспомогательные: исследование маркетинга с ответом на конкретные вопросы той или иной политики. Такое же архиважное значение имеет вторая функция — функция планирования, в том числе и позиционирования. Добавив к этим функциям функцию организации и регулирования, мы получаем функциональный ряд направлений, обеспечивающих маркетинг. Еще раз напомним, что маркетинг представляет собой совокупность политик маркетинга, а не совокупность функций.

Одновременно следует иметь в виду содержательное воздействие функций маркетинга на его элементы. И прежде всего необходимо договориться о реальности определенного перечня функций! Включение в ряде учебников в число функций маркетинга совокупности политик — элементов маркетинга мы считаем ошибочным, хотя ранее и мы включали разработку политик в функциональный ряд. В работах Ф. Котлера и Г. Асселя разработка элементов — политик маркетинга включена в функцию планирования |1, 6|.

По сути функции — как направления деятельности с целью достижения целей маркетинга, — обслуживают, а мы считаем — наполняют каждую из пяти маркетинговых политик.

В таблице 3.9 представлена схема, иллюстрирующая наполнение каждой политики.

Из материалов исследования рынка в товарную политику поступает информация о потребностях (действительных, абсолютных и др.), группах потребителей, позволяющая сформировать целевой рынок, о реальных возможностях увеличения спроса, информация о восприятии конкретного товара потребительскими группами, оценка рыночной ситуации по каждому рынку.

Связь элементов и моделей маркетинга с его функциями

Таблица 3.9

п/п

Инстру

менты

Функции маркетинга

Маркетинговые исследования

Планирование маркетинга

Организация маркетинга

Позицио

нирова

ние

Контроль и регулирования маркетинга

I

Товарная

политика

+

+

+

+

+

2

Ценовая

политика

+

+

+

+

+

3

Политика

продвиже

ния

+

+

+

+

+

4

Политика

реализации

+

+

+

+

+

5

Политика

возможно

стей

+

+

+

+

+

Фирма (предприятие) должна прежде всего оценить возможности конкретного рынка, определить его структуру; выявить характеристики, потенциал и дать ему предварительную оценку.

Рынок представляется как совокупность фактических и потенциальных потребителей. Поэтому в анализе (комплексном или ситуационном) определяются покупатели — их потенциальная численность и характеристики — и их потребность в предлагаемом товаре.

При выявлении характеристик рынка получают информацию о потенциальном рынке, барьерах на пути выхода на рынок новых товаров, возможности получить преимущества перед конкурентами и другие параметры. Выявляется также совокупный спрос на товар, потенциал рынка.

В наполнение ценовой политики материалы исследования рынка представляют информацию прежде всего о масштабе спроса на товар, затратах — себестоимости товара (издержках — постоянных, совокупных, предельных), а также о возможностях конкурентов.

Желательно иметь кривые спроса (оценка количества товара, которое будет куплено при разном уровне цен) и кривые эластичности цен — изменения объема покупок в результате изменения цены. На ценовые решения повлияют также оценка реакции конкурентов — вероятность ответных действий; восприятие цен потребителями — у потребителей обычно складывается впечатление о приемлемом диапазоне цен, который также должен быть выявлен в исследовании рынка.

Для выработки политики продвижения товара в материалах исследования описывают обычно тип покупателей, характеристики товара (упакованные товары, предметы длительного пользования, производственные товары, услуги). Важное значение имеет указание стадии жизненного цикла товара.

Для формулирования целей продвижения необходимы расчеты ожидаемых рекламных расходов, затрат на стимулирование продаж (стимулирование потребителей, купоны, ценовые скидки, премии, бесплатные образцы, затраты на паблисити).

Особое значение имеет вопрос о конкурентах — какие возможны ответные реакции на маркетинговые действия рыночного субъекта.

В области товародвижения маркетинговые исследования представляют информацию о наличии на данном рынке возможных посредников, наличии складских помещений (в том числе специально оборудованных). Например, если вы производитель сельскохозяйственной продукции (например, мяса), то для его хранения нужны промышленные холодильные установки, приспособленные для хранения вашего товара. Кроме того, необходимо знать, каким образом транспортировать товар до потребителя (есть ли подъездные пути и какие именно — железнодорожные, автомобильные, водные, наземные виды специализированного транспорта). Здесь же определяется, стоит ли вести торговлю самостоятельно или привлекать посредников. Если решается вопрос в пользу самостоятельной реализации, то указываются торговые площади — их покупка или аренда. Стоимость этих площадей автоматически отразиться на конечной стоимости товара. Стоит задать вопрос: а можно ли реализовать этот товар по повышенной цене? На этот вопрос может ответить только маркетинговое исследование.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >