Полная версия

Главная arrow Журналистика arrow PR: методы работы со средствами массовой информации

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

МЕТОДЫ ОРГАНИЗАЦИИ НЕГАТИВНОЙ КАМПАНИИ

Опыт проведения избирательных кампаний в России в последние годы свидетельствует, что политические партии и движения, а также отдельные кандидаты активно стремятся использовать как своих специалистов по связям с общественностью, так и средства массовой информации для ведения именно негативной кампании против оппонентов, особенно если последние занимают высокие должности

в органах законодательной или исполнительной власти.

При этом весьма эффективно используются следующие мотивации избирателей и особенности работы перечисленных специалистов РЯ и журналистов):

  • • народ в России, как, впрочем, и в большинстве стран мира, всегда относится к власти весьма критично;
  • • любая негативная информация о власти, ее отдельных представителях, как и о лидерах оппозиции, вызывает у избирателя больше доверия, чем рапорты об успехах;
  • • отмечается определенное «привыкание» к жесткости и интенсивности нападок политических деятелей друг на друга, что ведет к ужесточению негативных кампаний;
  • • возможности средств массовой информации распространять негативную информацию в мощной эмоциональной форме;
  • • предметом критики все чаще становится не отношение политика к серьезнейшим проблемам, а его поведение, личная и семейная жизнь, его доходы и законность их получения;
  • • преобладание эмоций и чувства страха за собственное будущее над логикой и прагматизмом;
  • • стремление выбрать «меньшее зло», а не перспективную программу выхода страны из кризиса.

Средства массовой информации и /^-специалисты в ходе освещения избирательных кампаний чаще всего используют следующие параметры для критики кандидатов, политических партий или избирательных объединений:

1. Общественная репутация: заявления политика; голосование по тому или иному вопросу; позиции по наиболее важным вопросам; невыполненные обещания;

неадекватное поведение на общественных мероприятиях и на публике.

  • 2. Неудачные заявления:
    • • косноязычие;
    • • использование ненормативной лексики;
    • • прогнозы, не подтвержденные дальнейшим развитием событий;
    • • неспособность кратко сформулировать свою позицию по тому или иному вопросу.
  • 3. Непродуманное голосование в законодательных органах:
    • • факты голосования по тому или иному вопросу, противоречащие публичной позиции политического деятеля или движения.
  • 4. Предвыборные обещания, которые невозможно выполнить:
    • • обещания общего характера без бюджетного обоснования и анализа затрат;
    • • обещания, заведомо невыполнимые из-за отсутствия средств;
    • • обещания, которые изначально не будут поддержаны в обществе.
  • 5. Отказ занять определенную позицию по конкретному вопросу. Например, некоторые фракции в Государственной Думе РФ неоднократно уклонялись от публичного осуждения заявлений своих членов, в то же время не поддерживая их публично.
  • 6. Отказ раскрыть источники собственных доходов (в частности, использованных для покупки недвижимости, иномарок и т. п.).
  • 7. Стремление уклониться от раскрытия источников финансирования избирательной кампании.
  • 8. Факты использования бюджетных средств для избирательной кампании.
  • 9. Получение средств от конкретных организаций и лиц, ранее обвинявшихся в финансовой нечистоплотности на избирательную кампанию (уклонение от уплаты налогов, перевод средств за рубеж и т. п.).
  • 10. Использование служебного положения для оказания содействия в любой форме (налоговые и/или таможенные льготы и т. п.) фирмам и организациями, оказывающим финансовую поддержку избирательной кампании.
  • 11. Безразличие к реальным проблемам населения. Например, игнорирование требований забастовочного движения, объявляющих голодовки, пикетчиков и т. п.
  • 12. Уголовное прошлое.

Избиратели имеют право знать о таких фактах в биографии нынешних политиков, как мошенничество, растрата, алименты или нарушение правил дорожного движения, повлекшее тяжелые последствия, даже если судимость уже снята.

  • 13. Увольнение со службы (государственная служба, служба в вооруженных силах или силовых структурах) за серьезные нарушения.
  • 14. Отсутствие квалификации или опыта для работы на искомом посту.

Внимание избирателя акцентируется на том, каков уровень опыта и квалификации соперника (работа на конкретном участке в экономике или просто партийный кабинет).

  • 15. Отсутствие знаний о фактах повседневной жизни. Часто лица, занимающие высокие посты, не знают, сколько стоит батон хлеба или проезд в метро.
  • 16. Непоследовательность.

Конкретный политик подчас и не имеет твердых взглядов, он подобен флюгеру. Успешно используются результаты голосований в органах законодательной власти.

  • 17. Позиции по спорным вопросам. Выявляется вопрос, по которому у соперника нет четкой позиции, он ставится в положение, когда вынужден уклоняться от изложения своих взглядов.
  • 18. Поддержка позиции, против которой выступает большинство населения.
  • 19. Отказ от дебатов. Обычно трактуется как неуверенность в победе, пренебрежение к соперникам, высокомерие. В России большинство претендентов отказываются от очной дискуссии с оппонентом, традиция публичных дебатов не сложилась.
  • 20. Косвенные обвинения. Прием, связывающий соперника с кем-либо, пользующимся дурной репутацией.
  • 21. Представление ситуации так, чтобы показать, что лидер партии (движения) не контролирует положения в собственной партии или подведомственных ему структурах.
  • 22. Совмещение работы на государственной должности или выборном посту с коммерческой деятельностью. То же для членов семьи.

Конечно, подобные обвинения, если рассматривать их по существу:

  • • обычно редко посвящены сути вопроса, не имеют отношения к главным темам кампании;
  • • ориентированы на чисто эмоциональное восприятие и реакцию (используют символику и термины), обращены к эмоциям избирателей, обращены к низменным инстинктам;
  • • часто содержат лишь чрезмерно раздутую крупицу правды, раздувают небольшой инцидент;
  • • редко высказываются прямо, в основном используются намеки;
  • • в некоторых конкретных случаях представляют дело так, как будто соперник мог контролировать ситуацию, однако не сделал этого;
  • • выдвигаются через третьи лица, а ответственность отрицается. В крайнем случае, увольняется мелкий функционер, на которого сваливается вся ответственность;
  • • часто построены на искаженных фактах;
  • • используются до тех пор, пока не будет доказана их несостоятельность;
  • • основаны на теории «нет дыма без огня» — как минимум, удастся заронить у избирателя некоторые сомнения.

Если говорить здесь об эффективности распространения обвинений, то можно заметить, что на Западе, например, серьезно используется адресная рассылка информации сегменту электората, которая может сыграть определяющую роль в конкретном округе. Обычно это делается буквально накануне голосования, что не оставляет сопернику времени выступить с опровержением, кроме того, обычно используются авторитетные средства массовой информации, то есть для обеспечения достоверности используется прикрытие журналистской объективности.

Средства массовой информации должны быть готовы к тому, что подвергнутые критике кандидаты или избирательные блоки могут предпринять шаги:

  • • потребуют немедленного опровержения;
  • • на средство массовой информации или конкретного специалиста возложена персональная ответственность за распространение ложных обвинений;
  • • для опровержения опубликованных или распространенных другим путем сведений будут привлечены люди и организации, пользующиеся доверием населения;
  • • подадут иск в суд;
  • • обвинят орган СМИ, журналиста, /^-менеджера в очернительстве, поставят под сомнение его честность и порядочность. Ведущие политические консультанты стран Запада признают, что

начиная с 60-х гг. XX в. избирательные кампании приобретают все более негативный характер, акцентируя внимание избирателей не на существе программ или предложений того или иного кандидата, а на его недостатках как политика и человека.

С ростом негативных аспектов избирательных кампаний сегодня связывается и низкая явка избирателей, потеря интереса к политическим процессам общенационального характера, отвращение к политике в целом. Опыт последних лет свидетельствует о том, что в России негативные формы и методы ведения избирательных кампаний приобретают все больший вес.

Использование изложенных выше методов при наличии достоверной и доказанной информации не может рассматриваться как нарушение закона в отличие от форм «грязного [черного] РЯ» (двойники, использование компромата, полученного с нарушением закона, аморальные методы и т. д.). Тем не менее всегда разумно заблаговременно получить заключение юриста по каждому конкретному случаю.

Конечно, мы не рассматриваем здесь вопросы этичности использования подобных технологий и соответствия их цивилизованным формам ведения бизнеса. Подобные проблемы часто остаются только на совести соответствующих специалистов, хотя частично и регулируются отдельными статьями Закона о СМИ.

Вопросы и задания

  • 1. В чем смысл проведения негативной избирательной кампании?
  • 2. Чем мотивируют избирателей при проведении подобной кампании?
  • 3. Что такое «общественная репутация»?
  • 4. Как вы охарактеризуете неудачные заявления кандидатов?
  • 5. Непродуманное голосование и невыполненные предвыборные обещания — влияние этих явлений на избирателей и ход избирательной кампании.
  • 6. Как рассматриваются различные формы отказов и уклонений кандидатов в глазах избирателей?
  • 7. Что такое «косвенные обвинения»?
  • 8. Перечислите все формы «компромата».
  • 9. Дайте анализ ближайшей (в прошлом) избирательной кампании (по материалам СМИ и Интернет) с точки зрения ее «негативности».
  • 10. В чем заключается сущность обвинений («компромата»)?
  • 11. Расскажите о современных средствах распространения обвинений.
  • 12. Какие шаги можно предпринять для того, чтобы быть готовыми к проведению «очищения»?
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>