Полная версия

Главная arrow Журналистика arrow PR: методы работы со средствами массовой информации

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

ВСЕ ЦВЕТА РЯ ИЛИ ПРОБЛЕМЫ ТЕРМИНОЛОГИИ?

Вопросы определений и дефиниций, терминологии и классификаций в любой научной дисциплине если не являются основополагающими, то уж совсем немаловажными — это точно. Попробуем разобраться в ряде подобных понятий, достаточно часто мелькающих в СМИ.

Черный PR — использование «черных технологий» (обман, фальсификации) для очернения, уничтожения, например, конкурирующей партии, группы и т.д., распространение от ее имени оскорбительных или экономически опасных заявлений и др. Иногда, кстати, достаточно ограничиться публикацией компромата. Словосочетание это образовано по аналогии с выражением «черная пропаганда». По одной из версий оно появилось в русском языке после выхода романа Виктора Пелевина «Generation «П»». На самом деле понятие «черный PR» бытовало в России задолго до выхода романа (1999). В начале 1990-х гг. под «черным» PR понималась, главным образом, публикация «проплаченных» статей, независимо от их направленности («за» или «против») в отличие от PR «правильного» (понятие «белый» PR было не в ходу), то есть осуществляемого более тонкими и вполне легальными методами. «Черный» PR 90-х вызывал прямые аналогии с «черным налом» и «черным рынком», что было вполне логично: денежные суммы, передаваемые в издания за публикации, ни в каких официальных финансовых документах не фигурировали, а сами эти публикации позиционировались как собственные, «независимые». С тех пор мало что изменилось, но в связи с «войной компроматов» той далекой середины 90-х понятие «черный» наполнилось новым смыслом, который в него вкладывают сегодня. Суть этого понятия, похоже, до сих пор остается загадкой не только для широкой общественности, но и для самих Р/Сспепиалистов. Проанализировав различные источники, легко убедиться, что в СМИ нет четкой согласованности, что считать «черным», что «белым», что «серым» PR. Каждый журналист, аналитик, обозреватель придерживаются своей точки зрения. Позиции многих пиарщиков очень близки, приблизительно об одном и том же они высказываются просто разными словами. Есть и кардинально отличающиеся от мнения большинства точки зрения. Например, некоторые теоретики отрицают такое понятие, как «черный PR». Ссылаясь на классическое определение PR, данное Сэмом Блэком: «PR — это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности»[1], они обосновывают свое мнение тем, что РЯ изначально несет в себе положительный смысл, а потому не может быть «черным». Есть и другие определения РЯ: система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта. В это реалистичное определение, где акцент делается на действиях, технологиях и процедурах, словосочетание «черный РЯ» вписывается и имеет право на существование. А.А. Чернушенко и В.Д. Федорова под «черным РЯ» понимают «...целенаправленное распространение негативной информации, касающейся какого-либо неодушевленного или одушевленного объекта[2]. По их мнению, «черной» /^-деятельность становится в том случае, если ее целью является распространение лжи и клеветы в адрес конкурентов, причем от имени тех самых конкурентов (в пример приводится листовка, распространенная в ходе губернаторских выборов 1998 г. в Красноярском крае избирательным штабом Александра Лебедя за подписью Валерия Зубова. В этом послании В. Зубов «успокаивает» пенсионеров региона тем, что в ближайшие год-два после его избрания их общая численность резко снизиться, а оставшимся в живых, следовательно, достанется больше.

Следует иметь в виду, что «черный РЯ» — не всегда ложь, иногда используются реальные факты, но интерпретируются так, что могут перейти все границы морали.

Розовый РЯ — основывается на технологии мифов и легенд, он предназначен удовлетворить потребность людей укрыться под одеялом грез и иллюзий. У одних эта потребность развилась в силу мечтательности и нереализованности, у других выработалась под воздействием пропаганды и рекламы. «Розовый» РЯ не обязательно злонамеренно вводит людей в заблуждение. Чаще он даже стимулирует социальный оптимизм, погружает людей в перспективу грядущего благополучия (что так полезно в период депрессивных настроений масс, кризисов и т.п.). В развитых странах, намеревающихся функционировать долго и успешно, уделяется огромное внимание своей истории. Имиджевые ролики подают информацию, основываясь на истории страны и фирмы. Технология мифов всегда перерабатывает материалы о прошлом и его опыте, используя любую «сказку». В них участвуют герои, его помощники, ученые мудрецы, изобретатели. Обязан присутствовать здесь и образ врага (будь то конкуренты, иностранная разведка или угроза всему человечеству). У врага есть ставленники. Но рано или поздно враг будет повержен! Часто корпоративные байки рассказывают о той жертве, что пришлось принести компании, чтобы обрести свой нынешний успех. Такие интересные эмоциональные истории имеют свое продолжение уже в пересказах сотрудников. Они призваны формировать позитивную модель поведения (желательно, чтобы это была не чистая выдумка, а эффектно и красиво, в нужном ракурсе, представленная быль об удачной сделке или переговорах, о некоем личном успехе сотрудника фирмы). Легенды могут сменяться другими, потребность в мифах остается. Пиарщики умеют прекрасно использовать потребность человека надеть на себя «розовые очки». Потому так востребованы и развиты технологии «розового» пиара.

Желтый РЯ — использование с целью привлечения внимания оскорбительных для большинства населения данного государства элементов (табуированных слов в названиях, в изображениях — применение сексуального содержания — от ню, через эротику — к порнографии, в публичных действиях — псевдогомосексуализм, ксенофобия, расизм и т.п.). Название ассоциируется с использованием скандалов, раздуванием сенсаций, папарацци, эпатажем и прочей желтой журналистикой. Однако некий продюсер Российской корпорации комиксов В. Комаров, зарегистрировавший желтый РЯ как торговый знак, объяснил, что данное словосочетание означает /^-комикс. По его словам, желтый РЯ — не навязчивый позитив или негатив, а прояснение ситуации — через социальные сюжеты.

Серый РЯ — реклама (положительная или отрицательная), скрывающая свой источник. В отличие от «черного РЯ» не предполагает прямой лжи о своем происхождении. Под серым РЯ иногда понимают разновидность черного РЯ, не содержащую прямой лжи и направленную на подсознание реципиента. Например, когда в материале об убийстве отдельно упоминается, что оно произошло рядом с офисом некой организации или в родном населенном пункте некоей известной личности. Публикуемая в СМИ информация, в принципе, изданию не интересна, однако публикуется на коммерческих условиях. Это явление присуще большинству СМИ стран, где недостаточно развит информационный рынок, либо заведомо слабым СМИ, которые еще не имеют сформированной редакционной политики. Пока наш информационный рынок находится в неразвитом состоянии, бороться с «серым РЯ» чрезвычайно сложно. Кстати, «серый РЯ» не всегда значит плохой РЯ. Ежедневная кропотливая работа по формированию общественного мнения, использование стандартных технологий — заслуга многих /^-специалистов, достигающая своих целей лучше, чем яркое, но редкое и не выстроенное стратегически проведение /^-акций.

Белый РЯ — это словосочетание появилось для демонстрации понятия, контрастного черному РЯ, то есть открытой рекламы от своего собственного имени, РЯ в узком смысле слова. Можно охарактеризовать его и так: устойчивая двусторонняя система прохождения информации от субъекта РЯ к общественности (внешней, внутренней) и, наоборот, на основе сотрудничества. Белый РЯ противопоставляется черному. РЛ-агентства, представляющие того или иного кандидата в предвыборной гонке, чаще всего используют метод белого РЯ, характеризуя своего кандидата только с положительной стороны. Необходимо, чтобы о потенциальном кандидате заговорили все, поэтому следует привлечь к нему как можно больше внимания. Этого можно достичь, распространяя информацию о нем в СМИ. Целью белого РЯ является завоевание доверия как можно большего количества людей, в конечном итоге — завоевание прочного авторитета среди окружающих. Конкурентные компании при белом пиаре никак не включаются. Зачастую «белый» пиар называют просто пиаром, отождествляя эти понятия. Именно создание положительного мнения о компании и есть главная цель «белого» пиара. Формируется определенная доля доверия к компании, некому персонажу и пр., и, как правило, следом за этим наступает признание в обществе, высокие оценки и уверенный выбор. Позитивный имидж является и фактором высокого рейтинга, что очень важно в насыщенной разнообразной информацией публичной деятельности. Сегодня большинство пиарщиков утверждают, что используют исключительно «белый» пиар, но такое заведомо невозможно. Достаточно часто встречаются случаи, когда пиар позиционируется как «белый», но имеет явно выраженную «черную подложку». Отсюда: четкого различия между «белым» и «черным» пиаром, к сожалению, нет, хотя на поверхности все кажется простым. И добавим, приемы «белого» пиара четко делятся по результатам: для потребителя и для заказчика. Естественно, деятельность «белого» пиара позволяет, например, компании завоевать позицию на рынке и усилить свое положение среди конкурентов. Имидж здесь является одним из гарантов качества работы, и, учитывая предыдущие факты, можно сказать, что по результатам белого пиара возможно снизить расходы и скоординировать деятельность по продвижению кандидата, товара или услуги, кроме того, определяется право устанавливать желаемый уровень цен, что не повлечет потерю спроса на продукцию. Для потребителя результат «белого» пиара не менее очевиден. Компании с хорошим имиджем будут пользоваться спросом среди изобилия идентичных производителей, потребителям продукции, производимой популярной компанией, дает право гордо демонстрировать принадлежность к одной из социальных групп. Именно это заметно, когда на рынке фигурируют бренды с мировым именем. Как правило, персонал успешной организации испытывает гордость за свою причастность к полученному результату и общему дело в целом, что тоже положительно влияет на работоспособность. Исходя из этого, можно повторить, что все-таки определить четкие рамки «черного» и «белого» пиара невозможно. Вообще, рассматривая влияние «цвета» на эффективность, можно сказать, что она практически равна у обоих видов. Различие существует лишь от сферы применения технологии. Кстати, иногда белый РЯ называют «прозрачным».

Зеленый РЯ — социально ответственный РЯ, первый шаг к переводу бизнеса России на экологические рельсы — бизнес-активность любого сообщества возможна лишь в том случае, когда есть леса и парки, очищающие воздух, которым мы дышим, чистая вода (а не промышленные стоки с половиной таблицы Менделеева), которую мы пьем, здоровая почва, способная взрастить семя овощей, фруктов, пшеницы, которые можно без опаски употреблять в пищу. Человечество зависит от природы, и если оно продолжит свою хозяйственную деятельность такими же варварскими методами, как до сих пор, не появится будущего не только у бизнеса, но и у людей. Инструменты зеленого РЯ просты и многогранны — от возможности продвижения товаров и услуг, новых технологий до дипломатии цветов и зеленых РЯ-акцтш, посвященных юбилеям компаний. Выборы в России, где 2/3 территории суши занимают леса, могут стать настоящими Зелеными фестивалями деревьев и цветов — любимых праздников наших предков. Новый стиль проведения и оформления таких массовых мероприятий позволит значительно повысить эффективность РУ?-акций и способствовать формированию у населения иного восприятия действительности. Зеленый РЯ — это, по сути, новые возможности для дальновидных бизнесменов и неиссякаемый источник воспитания молодого поколения. Итак, зеленый РЯ является одним из направлений области связей с общественностью, который представляет для общества основы корпоративной социальной ответственности в области защиты окружающей среды. Тактика зеленого РЯ включает: размещение новостных статей, завоевание наград, общение с «экологической» общественностью и распространение публикаций. Компании, занимающиеся зеленым РЯ, стремятся следовать этическим принципам. Во-первых, они подталкивают многие организации к реализации экологической политики, а во-вторых, способствуют развитию тех компаний, которые уже встали на этот путь. Зеленый РЯ — массированное, и даже принимающее порой агрессивную форму, воздействие на общество членов экологических организаций. Сегодня энергетические и экологические проблемы создают неограниченные возможности для решения того, что считается самой серьезной проблемой современности: предотвращение дорогостоящих, далеко идущих и необратимых последствий изменения климата. Современные стартапы[3] разрабатывают экологически чистые энергетические технологии, которые помогают сократить использование ископаемого топлива и выбросы углекислого газа, а также увеличить поставки энергии и независимость компаний. Поддержка природоохранных акций — наилучшая основа для зеленого PR экологические проблемы в равной степени затрагивают интересы всех слоев населения, возрастных, гендерных и этнических групп.

В последние годы в моде особое направление Environmental friendly («Дружественные окружающей среде»). Его популяризацией занимаются Стелла Маккартни и Боно. Дочь бас-гитариста The Beatles Пола Маккартни каждый год презентует коллекции зимней одежды из искусственного меха, а солист U2 — летней одежды из биохлопка. Многие знаменитости, до недавнего времени отказывавшиеся продвигать бренды дизайнерской одежды, теперь раскручивают Environmental friendly. Особенно охотно они участвуют в промокампаниях, предусматривающих проведение благотворительных акций.

Коричневый PR — нечто родственное неофашистской и фашистской пропаганде. Основателем «коричневого PR» можно назвать Гитлера, у которого имелось свое «РЛ-агентство» — министерство пропаганды во главе с Геббельсом. Современный «коричневый PR» — это, действительно, пропаганда неофашизма, радикального национализма, популизма и ксенофобии. Название, собственно, и связано с фашистским прошлым Германии. После антигитлеровских произведений на слуху у всех было выражением «коричневая чума» (роман А. Камю «Чума», 1944). А почему же данная разновидность пиара именуется коричневой? Это связано с цветом формы, которую носили члены штурмовых отрядов СА и высшее руководство НСДАП в 1920—1930-е гг. Данная униформа досталась национал-социалистам в наследство от кайзеровской эпохи, когда на военных складах скопились десятки тысячи коричневых рубашек и брюк для африканских колониальных войск.

Основные направления коричневого пиара:

  • • защита авторитарных ценностей;
  • • жесткая критика либерализма и индивидуализма;
  • • поддержка популистских экономических программ;
  • • стремление воздействовать на тех, кто оказался в кризисных социально-экономических условиях;
  • • игра на недоверии или ненависти большей части граждан страны

к определенным этническим и социальным группам;

  • • ортодоксальное отстаивание традиционной национальной культуры и религии;
  • • прославление насилия и милитаризма.

Можно выделить условия, благоприятствующие распространению коричневого РЯ: обострение кризисных тенденций и процессов в важнейших сферах жизнедеятельности общества, падение жизненного уровня населения, утрата национальной и культурной идентичности вследствие глобализации, рост социальной напряженности из-за увеличивающегося потока иммигрантов, живущих по своим правилам и не вписывающихся в привычную для местных жителей среду (кризис мультикультурализма), активное развитие киберпространства, где политические силы самого разного толка находят удобное место для пропаганды своих взглядов и пиара организаций, лидеров, программ, кризис массовых партий, их идеологическая унификация, рост числа людей, особенно среди молодежи, которые не могут найти себе место в новых условиях развития социума и склонны искать врагов, виновных в неудачах — как их самих, так и страны в целом. Таким образом, можно прийти к двум важным выводам: во-первых, цели и средства современного использования коричневого РЯ уходят корнями в период существования Третьего Рейха, когда были заложены основы и важнейшие принципы политической пропаганды и контрпропаганды, а также пиара вождей, партий, организаций и всего государства в целом; во-вторых, современные политики и партии, имеющие основой своих взглядов неофашизм или неонацизм, самим фактом существования показывают нам историческую закономерность роста популярности политических сил крайнего толка (правого или левого) на фоне повышения уровня социальной напряженности в результате глобализации человеческого сообщества, которая размывает национальную и культурную идентичность целых стран и народов и делает их уязвимыми перед новыми угрозами (терроризм, наркотрафик, рост миграционных потоков, наступление массовой культуры и пр.). Все это вызывает радикализацию политических предпочтений избирателей.

Пиар цвета хаки — такой пиар нацелен на аудиторию, так или иначе связанную с военными действиями. Как вариант, для придания рекламному продукту окраски милитари. Яркий пример — использование в рекламном продукте военной формы, игр слов с военными командами: «отбой», «стоять», «отжаться», «огонь» и т.д. Между прочим, в большинстве крупных военных соединений существуют, под различными названиями, управления пропаганды и контрпропаганды. Как правило, свою деятельность они не афишируют (кстати, американские пиарщики в погонах, напротив, избрали открытую информационную политику). С недавних пор, термин «пиар цвета хаки» используется для определения партизанского маркетинга[4].

Кровавый PR — это определение употребляется для характеристики информационной составляющей терроризма, по целям он близок к «черному» и PR цвета хаки. PR, нацеленный на летальный исход объекта или на принятие на себя ответственности за чужое громкое злодеяние.

Вирусный (скрытый PR) — термин «вирусный» означает в данном контексте автономное распространение. Основан на потребности людей делиться интересной информацией со своим кругом друзей и знакомых. Зачастую понятия скрытого и вирусного PR считают синонимичными. Возможно, ввиду того, что данные понятия появились совсем недавно, немногие понимают, в чем заключаются смысл данных технологий и чем они отличаются друг от друга. А отличие между ними есть, причем значительное. Скрытый PR — технология рекламы, при которой информация подается не как реклама, а как частные советы, мнения и рекомендации. Распространяется такая информация не массово, а точечно, на определенную аудиторию. Исполнители — те, кто реализует рекламную кампанию, — регистрируются на форумах и блогах по определенной тематике, схожей с рекламируемым товаром, и просто общаются, попутно прославляя сайт, продукцию или марку компании. Используется скрытый маркетинг для продвижения сайта, укрепления имиджа компании или для рекламирования товаров и услуг компании. Вирусный PR, по сути, массовый, взрывной маркетинг. Это масштабное распространение информации и, по большей части, развлекательной. Цель вирусного PR — привлечение как можно большего числа зрителей, создание шума вокруг информации. Рекламная суть проявляется следующим образом: в сети, например, появляется небольшой видеоролик, забавный и немного провокационный, однако никакой рекламы в нем нет. Его начинают смотреть все подряд, показывая своим друзьям и знакомым, просто потому, что он забавный. После того как его посмотрели миллионы человек, как бы случайно просачивается информация, что это было отснято компанией X и на самом деле ролик не предназначался для массового просмотра, но непонятным образом попал в сеть. Тем не менее информация и компания будут обсуждаться, следовательно, рекламный эффект удался. Возможность существования вирусного PR определяется тем, что люди перестают реагировать на обычную рекламу, традиционный PR. Поэтому снижается степень доверия к, и необходимо было найти другие формы продвижения товаров и услуг. Вирусный РЯ во многом оправдывает возложенные на него надежды, и за такой небольшой срок существования на рынке рекламных и /^-технологий уже достиг широкой популярности. Итак, его преимущества следующие: огромная вовлеченная аудитория, относительно небольшие затраты, бесплатное и массовое распространение по сети, разнообразные способы реализации кампании, зависящие только от креативности исполнителя. Однако технология вирусного РЯ имеет недостатки. Самый главный — невозможность предсказания результата. Может получиться так, что потратится много времени и средств, а результата не будет, ролик просто не заинтересует зрителей. Потому стоит подойти к вопросу создания и реализации рекламной кампании очень ответственно. Важно правильно написать сценарий ролика, необходимо, чтобы он вызывал живой интерес зрителей, для этого можно использовать какие-то провокационные вопросы или просто обыграть актуальные проблемы — скучные и несодержательные ролики заранее обречены на провал. Использовать вирусный РЯ желательно только для продвижения массовых и недорогих товаров и услуг. Продвижение дорогих и брендовых вещей с помощью такой рекламы таит в себе много риска, ибо неизвестно, как на нее отреагируют зрители, и не превратится ли такая реклама в антирекламу.

Разновидностью вирусного РЯ является тизерный РЯ (тизер — путаница, головоломка). Суть его в том, что сначала запускается провокационная информация, вызывающая ажиотаж и интерес, при этом не раскрывается главная суть, сохраняется загадочность и обостряется интрига. Когда волнение и интерес доходят до предела, появляется как бы разгадка и дополнительная информация, которой все так долго ждали. Правда, данный вид РЯ, как в принципе и весь вирусный РЯ, таит в себе все тот же определенный риск — невозможно предугадать результат кампании. Главная сложность заключается в создании сценария, который вызвал бы интерес и ажиотаж публики, ведь именно от него зависит успех или провал акции. Многие ошибочно полагают, что вирусный РЯ — это обман зрителей. Никакого обмана нет — это, по сути, просто развлекательная акция с целью привлечения внимания зрителей. Можно сказать, что вирусный и скрытый РЯ разные технологии. Но общее у них, безусловно, есть — продвижение товаров и услуг, кандидатов и т.д. и сам используемый метод нереютамности продвижения. Здесь не забудем и о различиях: различная направленность — вирусный РЯ направлен на широкую аудиторию и старается привлечь к себе как можно больше зрителей. Скрытый РЯ распространяется точечно, только на тех, кто потенциально заинтересован в распространяемой информации. Вирусным РЯ совершенно невозможно управлять и предсказать результат, в то время как скрытый можно корректировать по ходу работы и даже не тратить на это дополнительных средств. Кроме того, при скрытом РЯ кампания длится четко определенный срок, и результат целиком зависит от профессионального уровня исполнителя.

Социальный РЯ — деятельность, направленная на формирование, поддержку и развитие нужных (чаще всего позитивных) отношений, формирование позитивных моделей поведения и т. д. К этой сфере РЯ традиционно относятся социальные и благотворительные проекты, программы бизнес-структур и проекты общественных и некоммерческих организаций. РЯ в социальной сфере — самая древняя отрасль и сфера РЯ. Первые масштабные социальные /^-кампании — это, например, распространение христианства. Принадлежность к социальному РЯ определяется чаще всего содержательным контентом, то есть это /У?-активности в традиционно «социальных сферах» — спорт, культура, помощь социально-уязвимым гражданам, благотворительность, донорство, волонтерство и т.д. Социальный РЯ, у нас, по сути, только начинает развиваться. Данное явление обусловлено особенностями социально-экономического и социокультурного развития России в постсоветской истории. Проникновение «связей с общественностью» в социальную сферу происходило заметно позднее, чем в экономическую или политическую жизнь, где фактор постоянного изменения среды, законы конкуренции, формирования и продвижения имиджа изначально заставляют прибегать к инструментарию «паблик рилейшнз». Более того, в России, с ее традиционной гипертрофией государства по отношению к обществу, слабой гражданской инициативой и неразвитостью социальных институтов социальная сфера всегда воспринималась в качестве подчиненной, второстепенной, находилась на положении «иждивенца» от власти. Наконец, степень «капитализации» социальной сферы по отношению к другим априори оставляет желать лучшего, а тем более в России, где «социалка» всегда финансировалась по остаточному принципу. Однако в последнее время социальная проблематика и вместе с этим тема общественно значимых проектов приобретает все большую актуальность. Причины этого явления лежат и в усилении социальных приоритетов государственной политики, и в развитии частногражданской инициативы, и в усовершенствовании законодательной базы в сфере деятельности общественных объединений в России. Итак, социальный РЯ — это инструмент привлечения внимания к социальным проблемам, проектам, программам, общественным организациям. Более широкое определение термина означает деятельность, связанную с информационным сопровождением (/^-сопровождением) и имиджевым продвижением различных идей/проектов/программ социального, то есть общественно значимого характера. Безусловно, эффективность любой социальной про-

граммы, проекта, акции и др. во многом зависит от готовности общества, его отдельных групп воспринять или поддержать идею данной программы/проекта. Этот тезис раскрывает суть феномена социального РЯ. В экспертном сообществе в качестве синонима социального РЯ иногда используется термин «зеленый РЯ» (см. выше) и так называемый социально ответственный РЯ. Хотя в последнее время наметилась тенденция, когда под «зеленым РЯ» понимают экологический «паблик рилейшнз» — то есть направление по сопровождению и поддержке защиты окружающей среды. Необходимо четко различать понятия «спонсоринга» и социального РЯ. Спонсоринг как элемент системы маркетинговый коммуникаций — это инструмент, включающий вложение финансовых средств в различного рода мероприятия для получения имиджевого/репутацион-ного эффекта для спонсора. Этим спонсорство противопоставляется благотворительности. Кроме того, существует еще понятие проектов «Е1 Ъопо». Это когда коммерческая организация оказывает в порядке благотворительности профильные для себя услуги или работы в целях благотворительной помощи. Механизм социального РЯ отличается принципиально от других отраслей «связей с общественностью» целью, объектом и отчасти специфическим коммуникационным инструментарием. Цель социального РЯ — популяризация общечеловеческих ценностей, принципов, знаний, значимых для всего человеческого сообщества или его отдельных групп. Задачами социального РЯ являются: информирование целевой аудитории, эффективное донесение до нее основных сообщений (иделогем), организация обратной связи и, соответственно, вовлечение аудитории в какой-либо социально значимый проект. Схематично этот механизм выглядит следующим образом: для эффективной реализации общественно значимого проекта необходимо сформулировать его стратегический образ (имидж) и линии позиционирования. Каждая линия раскрывается через набор определенных ключевых сообщений (месседжей), которые требуется донести до определенной целевой аудитории посредством эффективных каналов коммуникации и арсенала средств коммуникационного воздействия. Ожидаемый результат — высокая информированность, вовлеченность в проект (/вес/ Ьаск), максимальный уровень доверия и позитивного отношения к социально значимому проекту со стороны целевой аудитории. Основным критерием оценки любой программы/проекта в сфере РЯ является эффективность их реализации. Определить эффективность реализации социальных РЛ-проектов можно различными способами. Например, проведением количественных и качественных социологических исследований (массовые опросы, экспертные интервью, фокус-группы и т.д.) для сравнения отношения людей к проблеме до реализации проекта/программы и после нее. Или организацией мониторинга информационного поля для определения количественной медиактивности проекта и качественной оценки его медиа-имиджа. В рамках социального PR можно выделить два основных направления деятельности. Первое представляет собой PR продвижение или поддержка социальных программ (социальных инициатив), идей, проектов, общественных институтов или процедур. Их инициатором может быть государство, общественные объединения и их союзы, коммерческие организации.

Методологически основными направлениями работы являются:

  • • изучение и анализ общественного мнения/исходной ситуации;
  • • разработка Р/?-стратегии (стратегии коммуникационного продвижения) социально значимого проекта/программы, акции;
  • • привлечение общественного внимания к проблеме/проекту со стороны целевых аудиторий;
  • • комплексная PR-поддержка через организацию эффективной коммуникационной кампании, охватывающей все основные каналы коммуникации;
  • • формирование пула референтных лиц (спикеров, ньюсмейкеров) — лидеров общественного мнения;
  • • системная работа с журналистским пулом в рамках media relations. Второе направление социального PR — это системное текущее

сопровождение деятельности общественных объединений, или, как его называют специалисты, PR «для третьего сектора» (в отличие от первого — государственного, и второго — бизнеса).

Данное направление включает следующие задачи:

  • • формирование и продвижение благоприятного имиджа общественного объединения;
  • • повышение известности организации;
  • • регулярный мониторинг информационного поля на предмет анализа коммуникационной активности деятельности общественного объединения и аналогичных организаций;
  • • привлечение внимания со стороны целевых аудиторий к деятельности общественного объединения, его программам, акциям и проектам;
  • • установление долгосрочных контактов со СМИ и лидерами общественного мнения.

Необходимо отметить, что точка зрения о включении второго направления в понятие «социальный PR» является дискуссионной. Ряд специалистов полагает, что «связи с общественностью» в рамках деятельности общественных объединений — это самостоятельное направление, которое требуется выделять в отдельный блок. Безусловно, актуальность этой темы не вызывает никаких сомнений в современной России. Содержание и характер общественного мнения, имидж общества в целом зависит в том числе и от имиджа его

составляющих гражданских институтов. Один из них — общественные организации, число которых растет в стране год от года (фонды, ассоциации, движения, партнерства и др.). Все они оказывают реально или пытаются номинально оказывать реальную помощь в решении различных социальных проблем: работают с ветеранами и инвалидами, помогают беженцам, сохраняют памятники истории и культуры. Однако лишь некоторые из их числа имеют постоянный источник финансирования, широкую общественную поддержку и признание. В связи с этим некоммерческий сектор вынужден продвигать и доказывать свою значимость самостоятельно, зачастую без посторонней помощи со стороны бизнеса и государства. В основном это продвижение сводится к попыткам своими силами создать событийный ряд, хождениям по «коридорам власти» для дачи объяснений или показаний, ситуативному поиску филантропов, для которых в большинстве обращения подобного рода сродни атакам «надоедливой мухи», и рассылке нескольких пресс-релизов в течение года. Такое положение вещей характерно даже для общественных объединений федерального и регионального уровня, что уж говорить о российской глубинке, где ситуация стоит еще острее. Причины объяснимы: нет специалистов, нет мотивации самих общественников, отсутствует элементарная база знаний и навыков в этом направлении. Профессиональные агентства или отдельные специалисты по связям с общественностью предпочитают не связываться с проектами или программами общественных организаций, если за ними не маячит какой-нибудь серьезный платежеспособный заказчик. А масс-медиа в большинстве своем отказываются сотрудничать с «общественниками», если последние не понимают, что за распространение информации надо платить. Однако не везде рентабельность и коммерческая целесообразность является определяющей. Экзотическая для современной России социальная Р/?-активность, в том числе в плане работы с «третьим сектором», набирает все большие обороты. Появляются социальные проекты и отдельные общественные организации, партнерами которых выступают именитые профессиональные /7?-агентства, которые берут своеобразное шефство над ними, помогают им продвигать себя. Мы живем в одном социуме, сталкиваемся с одними и теми же социальными и культурологическими проблемами. И если специалистами профессионального сообщества проповедуются благие цели и намерения, то, наверное, отказываться от профессионального участия в решении общественно значимых проблем просто неэтично? Именно в этом заключается значение социального «паблик рилейшнз». Общество объективно выигрывает от применения технологий социального PR. Кроме того, социальный public relations выступает инструментом формирования самосознания общества. Население перестает вос-юо

принимать себя горсткой «маленьких людей», которых может никто не услышать или обидеть каждый. Таким образом, социальный РЯ — это технологическая оболочка гражданского общества, его механизм. Благодаря />/?-поддержке социальных проектов, программ, общественно значимых акций формируется позитивное информационное поле на федеральном, региональном и местном уровне, что отражается на состоянии общественного мнения в стране. Соответственно, наносится меньший урон общественной нравственности и духовности. Плюс огромный воспитательный эффект. Внедрение в массовое сознание общественно значимых, позитивных идей и установок поведения, популяризация гуманитарных ценностей — это катализатор развития общества. Например, отдельные социальные коммуникационные кампании по популяризации здорового образа жизни, борьбе с наркотиками, программы по уборке мусора в городах, охраны культурного наследия и т.д.

Конфликтный РЯ — работа в сфере столкновения интересов: конкуренции, конфликтов вокруг собственности, противостояния бизнеса и административного ресурса, политики. Важным и эффективным инструментом защиты прав и интересов от незаконных действий должностных лиц, государственных органов (правоохранительных, контролирующих и судебных), а также недружественных действий рейдерских групп и коммерческих структур является /^-сопровождение конфликта. Конфликтный РЯ может быть частью комплексной программы по защите интересов предприятия или бизнеса, включающей юридическое и силовое сопровождение. РЯ зачастую выступает катализатором достижения положительного результата на определенном или на всех этапах конфликта. Технологии конфликтного пиара в ряде случаев играют ключевую роль. Противоположная сторона конфликта может использовать материальный или административный ресурс для принятия государственными органами власти, в том числе судебными, незаконных, нарушающих ваши права, решений. Обжаловать каждое такое решение необходимо, но количество их может быть значительным и приниматься новые решения будут по мере отмены предыдущих. Это приведет к материальному истощению и потере значительного времени. В таких случаях эффективным инструментом защиты становится освещение незаконной деятельности и негативной информации о заказчиках или руководителях противоположной стороны конфликта. В данном случае подразумевается не только информация, относящаяся к конфликту, но факты и информация, относящиеся к другим конфликтам и видам деятельности противоположной стороны. Такие действия сделают невыгодным участие в конфликте. Важно информировать общественность о незаконных решениях и принимающих такие решения должностных лицах (судьях). Это повышает интерес общественности к конфликту, освещает незаконную деятельность представителей власти и отбивает желание у них в дальнейшем принимать незаконные решения против вашего предприятия или бизнеса. Заметим, простое освещение конфликта в средствах массовой информации (телевидение, печатные издания, Интернет) может оказаться затратным и неэффективным.

Судебный PR (или litigation public relations) — управление процессами коммуникаций (информационного взаимодействия) в течение всего правового спора, конфликта с целью воздействия на получаемый результат или ограждения от негативного воздействия репутации клиента и его бизнеса. Таким образом, складывается понятная простому человеку, юристу, журналисту, сотруднику РЛ-агентства деятельность, при которой адвокат с точки зрения закона защищает интересы и репутацию своего клиента в районном, арбитражном или верховном суде, в различных государственных инстанциях, а /^-специалист, действуя в нужном для клиента направлении, информирует информационные ресурсы, чиновников, общественность и других заинтересованных лиц о стадиях процесса, поведении сторон, оценке ими происходящего, воздействуя, приобретая или производя так называемый good will (положительное отношение по отношению к чему-либо) вокруг позиции клиента и проходящего судебного разбирательства. Говоря о технологиях PR в юриспруденции применительно к России, следует выделить несколько дополнительных целей, которые могут положительно повлиять на исход дела в суде. Так, в ходе публичных переговоров адвоката/юриста с представителями судебной власти (в уголовных процессах) или юриста с ответчиком (в гражданских процессах), грамотно озвучивая позиции обеих сторон, умело снабжая их комментариями к закону и комментариями СМИ, можно не только донести позицию представляемой стороны до целевой аудитории, но, утверждая свой имидж, завоевав внимание широких масс, целенаправленно воздействовать на них для мирного и взаимовыгодного разрешения правового конфликта или обеспечения полной победы над противником. В случае грамотно выстроенной /^-кампании в ходе назревания конфликта и «задавливании» информационным ресурсом предполагаемого оппонента, можно добиться поистине эффективных результатов — до суда дело может просто не дойти. Другой важной задачей судебного PR является защита имиджа, репутации и статуса клиента в ходе всего судебного разбирательства, а в необходимых случаях (если «страсти» после вынесения судебного решения только накаляются) и в течение длительного времени после его окончания. Судебный PR — это еще и информационная безопасность. Большинство предпринимателей, бизнесменов, политиков не хотят афишировать свои юридические споры и конфликты, со временем они приходят к пониманию необходимости подобных

шагов. Ведь зачастую грамотное освещение дела в СМИ способно воздействовать на судью, адвоката оппонентов, общественность и дать долгожданный результат. Да и оппоненты могут «слить» нужную им информацию в СМИ первыми, поэтому информационный мониторинг является неотъемлемой частью современного судебного процесса. В частности, когда судьи знают, что их решение будет широко освещаться в СМИ, они начинают более внимательно и ответственно подходить и к самому судебному процессу. РЯ технологии особенно важны в контексте начала судебного процесса, потому что адвокаты и юристы часто сталкиваются с постоянной нехваткой времени для подготовки защиты и жесткими процессуальными сроками. Современный судебный процесс очень разнообразен и многоступенчат. Чтобы выполнить свой долг перед клиентом, хороший адвокат/ юрист не может больше играть в одиночку. Каждый участок «обороны и нападения» должны контролировать профессионалы своего дела: юридическую защиту — юристы, освещение деятельности — /^-специалисты и журналисты, презентации и техническое сопровождение — аниматоры, дизайнеры и другие специалисты и эксперты. Для того чтобы выиграть сегодня в суде, нужны и команда узкопрофильных экспертов, и их информационное и техническое сотрудничество. Количество выигранных дел больше у людей, которые активно отстаивали свою (или клиента) позицию не только в суде, но и в обществе, и в СМИ.

Самопиар — каждый из нас невольно озабочен тем, чтобы выглядеть презентабельно. Мы подбираем приличествующий случаю костюм, стараемся продемонстрировать хорошие манеры и блеснуть эрудицией. Но что годится для частной жизни, не всегда хорошо для работы. Умение человека представить себя и свое дело называется самопрезентацией, или самопиаром. Профессиональный самопиар условно можно подразделить на деловой и личностный. Деловой начинается с умело составленного резюме или представленных работодателю рекомендательных писем. Всем доводилось видеть грамоты и наградные листы в кабинетах руководителей — это тоже элемент самопрезентации. У нас пока не принято открыто демонстрировать свидетельства профессиональных успехов и достижений рядовыми сотрудниками. Мешает боязнь показаться нескромным. Однако никто не запрещает повесить на стену фото, где вы рядом со специалистами на какой-либо конференции или в заграничной командировке. Наглядным представлением деловых качеств может служить выступление перед аудиторией на профессиональных мероприятиях. Личностная презентация — это проявление индивидуальных черт, способствующих профессиональному успеху. Исполнительность, надежность, ответственность — все эти достоинства человека видны в процессе работы. То же справедливо и для коммуникабельности,

юз

умения сотрудничать и договариваться. Если работнику присущи креативность, умение нестандартно мыслить, ему несложно будет найти выход из трудных ситуаций. Замечательно, если человек обладает обаянием, неким магнетизмом, харизмой. Улыбка — тоже оружие, применить которое не составит труда. Исследователи имиджа характеризуют наше понятие как использование речи, пластики, мимики и других данных для того, чтобы добиться своих целей, понравившись другому. Имидж не всегда совпадает с внутренним миром владельца, но важен безмерно. Часто людям мешает себя проявить их закомплексованность, неуверенность в себе. Многими демонстрация достоинств воспринимается просто как отсутствие этики поведения.

Чтобы закончить разговор о разнообразии PR и соответствия его методов различным позициям СМИ, отметим, что, основываясь на выделении тех или иных критериев, можно предложить другое понимание направлений public relations:

PR «внешний» и «внутренний» — характеристика определяется по критерию работы с целевыми аудиториями вне и внутри организаций. С точки зрения технологической в первом случае речь идет о работе с неконтролируемыми, во втором — с контролируемыми СМИ. Другими словами, внешний PR — работа с внешней средой [компании] (конкурентами, партнерами, инвесторами, покупателями, клиентами, словом, со всеми, кроме сотрудников). Основная задача внутреннего PR — создание благоприятных и доверительных отношений руководства с персоналом на всех уровнях управления.

Задачи внешнего PR:

  • • изменение корпоративного имиджа и создание престижа и положительной репутации компании;
  • • продвижение продуктов;
  • • принятие мер в отношении благоприятных возможностей и спорных вопросов;
  • • разрешение недоразумений;
  • • принятие мер в отношении неблагоприятных публикаций;
  • • создание узнаваемости и понимания потребителями заданной концепции на новых рынках;
  • • усиление эффекта от проведения спонсорских мероприятий. Отсюда и технологии СМИ: написание и публикация материалов

в прессе, Интернете; подготовка информации на телевидении; организация мероприятий в СМИ для привлечения внимания публики; реклама; «создание» новостей; создание положительного имиджа компании или отдельных личностей; убеждение общества с помощью СМИ.

Внутренний PR необходим как для организации правильных коммуникаций внутри компании, так и для разрешение кризисных ситуаций, поддержания корпоративной культуры, для формирования среди сотрудников приверженности (высокой лояльности) своей компании.

Цели внутреннего PR: выстраивание корпоративных коммуникаций, формирование и укрепление корпоративной культуры, укрепление лояльности персонала.

Инструменты внутреннего PR: информационные (СМИ, сайт, стенды, листовки, сообщения); аналитические (почтовые ящики, анкетирование, фокус-группы, мониторинг персонала); коммуникативные (корпоративные праздники, корпоративное обучение, адаптационные тренинги, профессиональные соревнования и т.п.); организационные (собрания, совещания, выступления руководства, разработка и внедрение корпоративных стандартов и т.п.).

PR «позитивный» и «негативный» — в этой характеристике речь идет о позитивной, созидательной или негативной, разрушительной работе, хотя многие /^-специалисты категорически отрицают саму возможность рассмотрения негативного направления в public relations.

PR «негативный» и «антикризисный» — под таким PR понимается «обслуживание», обеспечение атакующей или оборонительной бизнес-деятельности — подобная дихотомия принимается лишь в случае, когда ставится вопрос о «негативном» PR и противодействующем ему антикризисном.

PR «повседневный» («рутинный») и «антикризисный» («аварийный») — понимается таким образом: в первом случае речь идет о РЛ-деятельности в относительно спокойной, повседневной обстановке, связанной с позитивной деятельностью, допускающей практически полную возможность планирования в силу подконтрольности ситуации; во втором — о деятельности в ситуации цейтнота, стресса, высокой степени неопределенности, вызванной, как правило, «внешними» силами.

PR повседневный и PR проектный — выполнение или рутинной, обычной работы, которая в принципе не имеет временных горизонтов, или деятельности, носящей мобилизационный, а подчас и авральный характер, связанной с разработкой и реализацией вновь появляющихся проектов.

Можно выделить (классифицировать) PR в сферах коммерческой, некоммерческой, политической и государственной, имея в виду осуществление /^-деятельности, связанной с различием в доступе к ресурсам, большей или меньшей степенью рисков, большей или меньшей возможностью выполнения креативной работы; а также PR персональный, организационный и товарный (PR людей, организаций и товаров/услуг) — по критерию работы /^-структуры с тем или иным объектом РЛ-продвижения.

Кроме того, рассматривая /^-деятельность в обычной среде или с использованием полноценного РР-агентства и сети Интернет или с использованием онлайн /^-агентства, «РЯ офф-лайн» и «РЯ онлайн». А если брать РЯ, где центральной категорией является «новость» или «сенсация» (тоже новость, но такая, которая почти автоматически привлекает к себе внимание прессы), то можно выделить РЯ событийный и РЯ сенсационный.

Завершая главу, добавим: говоря о взаимоотношениях РЯ и СМИ, вероятно, следует разделять /^-сопровождение и РЯ-продвижение: в первом случае речь может идти о новостном освещении в СМИ таких самостоятельных видов продвижения, как выставка, презентация, пресс-конференция, праздник, юбилей и т. д., во втором — о создании такого рода событий, которые сами по себе интересны средствам массовой информации, но чей «продвигающий» характер не очевиден для целевых аудиторий.

Вопросы и задания

  • 1. Попробуйте обосновать необходимость или ненужность, очевидность или неочевидность классификаций РЯ, данных в этой главе.
  • 2. Дайте общие характеристики понятиям «цветного РЯ».
  • 3. Подготовьте сообщения о социальном, конфликтном и судебном РЯ.
  • 4. Что такое «вирусный» РЯ?
  • 5. На каких принципах строятся классификации РЯ?
  • 6. Каким образом в различных определениях РЯ раскрывается их взаимодействие со средствами массовой информации?

  • [1] Блэк С. Паблик Рилейшнз. Что это такое? — М.: Новости, 1990.
  • [2] Чернушенко А.А., Федорова В.Д. Черный РЯ в политике. — СПб.: Питер, 2000.
  • [3] Стартап (англ, stmt-up — запускать), стартап-компания — недавно созданная компания (возможно, еще не зарегистрированная официально, но всерьез планирующая стать официальной), строящая свой бизнес на основе инновации, не вышедшая на рынок или едва начавшая на него выходить и обладающая ограниченными пока возможностями.
  • [4] Партизанский маркетинг (англ, guerrilla marketing) — малобюджетные способы рекламы и маркетинга, позволяющие эффективно продвигать свой товар или услугу, привлекать новых клиентов и увеличивать свою прибыль, не вкладывая или почти не вкладывая денег. Поэтому партизанский маркетинг называют также «малобюджетным маркетингом», или «малозатратным маркетингом».
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>