СРЕДСТВА МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ: ОПРЕДЕЛЕНИЕ ФУНКЦИЙ И ИССЛЕДОВАНИЕ АУДИТОРИИ

В начале 60-х гг. XX в. канадский социолог М. Маклюэн^{[1] [2]} не без некоторого преувеличения утверждал, что средство передачи само по себе более важно, чем передаваемая им информация. С этой точки зрения каждая система массовой коммуникации имеет свои специфические особенности. Не все СМИ объединяет способность к прямой связи с общественностью, то есть минуя традиционные институты связи, такие как церковь, школа, семья, политические партии и организации и т.д. Как раз эта способность и используется рекламным агентом, пытающимся убедить публику купить тот или иной товар, менеджером или общественным деятелем, политической партией и т.д. для мобилизации массовой поддержки своей программы (своего товара, своего бренда³).

В течение длительного периода для широкой публики главным источником информации служила пресса — газеты и журналы.

Первоначально многие из них возникли (это уже проверенный исторический факт) в качестве органов тех или иных политических партий либо в той или иной форме были вовлечены в политический процесс. Во всяком случае, газеты с самого начала не скрывали, что не собираются быть политически нейтральными (сокрытие, лукавство приводило лишь ко лжи). Значение имело и то, что газеты предлагали не только политическую и экономическую информацию. Предоставляя также материалы развлекательного характера и любые местные новости, а также просто рекламу, они приучили людей рассматривать себя частью всего широкого мира, реагирующей на происходящие в нем события.

1952 г. в политике считается годом начала «эры телевидения», именно тогда оно было впервые использовано для широкого освещения президентской избирательной кампании в США (период избрания Дуайта Эйзенхауэра, 1953 г.).

В 70—80-е гг. телевидение, приобретающее все больший вес в политическом процессе, стало главным, доминирующим средством массовой информации. В качестве примера влияния телевидения на характер политического поведения, и особенно голосования американских избирателей в США, часто приводят телевизионные дебаты между кандидатами в президенты Дж. Кеннеди и Р. Никсоном в 1960 г.

Э. Роупер^[3], который в тот период провел опрос среди избирателей, пришел к выводу, что именно эти теледебаты в значительной степени способствовали победе Джона Кеннеди.

В 1980 г., по существующим данным, теледебаты дали возможность Р. Рейгану не только ликвидировать четырехпроцентный разрыв с Дж. Картером, но и на пять процентов опередить его.

Немаловажную роль сыграли теледебаты между главными претендентами в последующих избирательных кампаниях — Р. Рейганом и У. Мондейлом в 1984 г., Дж. Бушем и Б. Дюкакисом — в 1988 г., Дж. Бушем и Б. Клинтоном в 1992 г.

Совершенно беспрецедентными оказались выборы 2016 г., называемые в США самыми грязными. Предвыборная борьба между Д. Трампом и X. Клинтон — борьба компроматов, опрокидывание и уничтожение всех идеалов, открытое издевательство и пр., и пр. — по сути, великолепный образец работы имиджмейкеров, специалистов в области РЯ, журналистов и психологов.

Постепенно теледебаты между конкурирующими кандидатами на высшие выборные должности как инструмент предвыборной борьбы получают во всех индустриально развитых странах, в том числе и у нас, в России, все более растущее признание и применение.

М. Маклюэн называл будущий мир «электронной деревней»! Мы понимаем, что ученый преувеличивал, однако подлинной реальностью все же является то, что телевидение в индустриально развитых странах в наши дни обладает огромными возможностями для прямого и опосредованного воздействия на общественное мнение. В зависимости от того, в чьих руках оно находится, его можно использовать как для объективного и оперативного информирования людей о реальных событиях в мире, их просвещения и воспитания, так и манипулирования в интересах тех или иных групп людей.

Роль СМИ в сегодняшнем мире нельзя оценивать однозначно. Они представляют собой сложный и многогранный институт, состоящий из множества органов и элементов, предназначенных реализовать многообразные задачи информирования населения о происходящих в каждой конкретной стране и во всем мире событиях и явлениях.

Напомним, что Г. Ласуэлл в свое время выделил следующие четыре основные функции СМИ:

• • наблюдение за миром (сбор и распространение информации);
• • «редактирование» (отбор и комментирование информации);
• • формирование общественного мнения;
• • распространение культуры.

Другими словами, СМИ обеспечивают расширенную форму человеческой коммуникации. Ко всему этому нужно добавить еще одну важнейшую их функцию: политизация общества и политическое просвещение широких слоев населения.

Сегодня СМИ представляют собой частнопредпринимательский институт, отрасль экономики, в которой заняты десятки, а то и сотни тысяч (если не миллионы) человек. Их экономическая деятельность основывается на сборе, производстве, хранении и «продаже» (публикация, показ, распространение и пр.) информации. В этом качестве функционирование СМИ подчиняется законам рыночной экономики. Они пронизаны противоречиями общества и воспроизводят их в своих публикациях и программах. СМИ затрагивают интересы различных слоев и групп.

Правда, непременно следует отметить, что по мере увеличения экономической мощи и социокультурного влияния ряд СМИ (крупнейшие медиа-корпорации) приобретают относительную свободу от контроля со стороны государства и крупнейших корпораций-ре -кламодателей. Естественно, реклама, будучи одним из важнейших источников финансирования и прибылей СМИ, служила и продолжает служить существенным препятствием к их моральной и политической независимости. Однако дело нельзя представлять таким образом, что рекламодатели прямо диктуют главному редактору той или иной газеты или журнала свою волю. Тем более что крупнейшие конгломераты СМИ и на Западе, и в современной России сами превратились, как мы уже сказали, в самостоятельную, исключительно прибыльную отрасль бизнеса, со своими особыми интересами, которые не всегда совпадают и даже зачастую вступают в конфликт с интересами тех или иных влиятельных сил в обществе или политического руководства страны.

Коммерческое начало, которое лежит в основе большинства органов и организаций СМИ, в принципе безразлично к содержанию (вспомните телевизионную рекламу любых товаров: от прокладок до памперсов); оно предполагает рыночное использование информации для продажи как можно более широкой публике (знаменитый факт: в феврале 1988 г. впервые за все семь лет пребывания у власти президента Р. Рейгана три ведущие телекомпании США отклонили просьбу Белого дома предоставить ему возможность выступить по их каналам — официальные представители этих компаний в один голос заявили, что, коль скоро в президентской речи не будет содержаться ничего нового, коммерческие интересы компаний не позволят им тратить эфирное время впустую!).

СМИ в своих публикациях, репортажах и комментариях могут многое открыть обществу: и политику правящих кругов, и наиболее одиозные стороны их деятельности (вспомним публикации газеты «Нью-Йорк тайме» части так называемых документов Пентагона, разоблачение газетой «Вашингтон пост» Уотергейтского скандала^[4], трансляцию ведущими телекорпорациями разоблачительных слушаний этого дела в конгрессе, мобилизацию общественного мнения ведущими органами СМИ западных стран против войн во Вьетнаме, Ираке, Боснии, Сирии и другое). То есть общественное мнение, в той или иной форме выраженное через СМИ, играет немаловажную роль не только в своей, так сказать, дающей функции, но и в ограничении власти и конкретных действий правящих кругов, в разоблачении отдельных наиболее вопиющих нарушений законности с их стороны.

Следует отметить и то, что многие журналы и газеты, а также радиовещательные и радиотелевизионные станции, как, например, «Шпигель», «Тайм», «Ньюсуик», «Вашингтон пост», «Фигаро» и др. (да и отечественные «Московский комсомолец», «Комсомольская правда» и пр.), держатся на плаву и даже процветают на вскрытии скандалов, разоблачении махинаций, выискивании секретов и выставлении их на всеобщее обозрение. Разоблачительная, или «исследовательская», журналистика стала девизом многих изданий. Зачастую эти издания падки на сенсации, стремятся «взорвать бомбу», раскрывая одновременно коррупцию, должностные злоупотребления, обман избирателей и падение политической морали в коридорах власти и нравственности в обществе, публикуя скандальную светскую хронику и описание жизни звезд шоу-бизнеса.

Многие из этих изданий задают тон в публичных дискуссиях и спорах, доводят наиболее актуальные проблемы и темы, скандалы и аферы до общественности.

Необходимо отметить и то, что, апеллируя к таким чувственным, иррациональным, эмоционально-волевым компонентам общественного сознания, как чувство любви к родине, националистические и патриотические настроения и т.д., СМИ способны мобилизовать поддержку значительных слоев населения тех или иных акций правящих кругов или отдельных заинтересованных групп. Как правило, в подобных случаях изменения в массовом сознании носят кратковременный характер и по завершении пропагандистской кампании по данному конкретному поводу все, как говорится, «возвращается на круги своя» (эта особенность функционирования СМИ, как будет показано ниже, особенно отчетливо проявляется во время избирательных кампаний).

Примером умелого и широкомасштабного использования ирра-ционалистических импульсов является нагнетание средствами массовой информации США в начале 80-х гг. «патриотизма» и откровенно националистических настроений в отношении тогдашнего Советского Союза. Завидную способность апеллировать к эмоционально-волевым, иррационалистическим импульсам продемонстрировали английские СМИ во время «фолклендской» войны^[5]. Нагнетая в стране, казалось бы, уже канувшие в Лету имперские амбиции и притязания, а также антиаргентинские настроения, английская пресса, радио, телевидение убедили весь мир в том, что средний англичанин, несмотря на радикальное изменение положения Великобритании на мировой арене, остается восприимчив к заклинаниям духов «отцов» и душеприказчиков колониальной империи.

Как показывают результаты многих социологических и социально-психологических исследований, постоянные сообщения СМИ об отклоняющихся от общепринятых в обществе норм явлениях и событиях, подаваемых, как правило, сенсационно, порождают у читателей, слушателей, зрителей беспокойство и страх перед нарушением привычного миропорядка, привычного течения жизни, страх за свое место в обществе, за свое будущее и т.д. В то же время факты свидетельствуют о том, что у людей, слишком часто прибегающих к услугам СМИ, более легко вырабатываются негативные установки об окружающем мире. Так, дети, которые часто и много смотрят передачи, напичканные насилием, убеждаются в том, что в мире, в котором они живут, много насилия, беспорядка, засилья сильного и т.д. Они склонны с большой готовностью примириться с этими негативными явлениями, рассматривать их не как отклонение от нормы или результат дисфункции общественной системы, а как ее неотъемлемую часть.

Причем разные категории населения могут реагировать на эти явления по-разному. Постоянные сообщения о преступности, наркомании, терроризме, беспорядках и т.д. наводят часть читателей, слушателей, телезрителей на мысль о необходимости «твердой руки», сильной личности, создания новых или особых силовых органов, которые смогут положить конец анархии, обеспечить закон и порядок и т.д. Именно среди этой части нашли в свое время живейший отклик Р. Рейган, М. Тэтчер и другие руководители правых и консервативных сил, которые как раз и выступали с подобными лозунгами (в нашей стране с подобными лозунгами часто выступает лидер ЛДПР В.В. Жириновский). Для другой части общества в качестве компенсаторного механизма служат уход в частную жизнь, приватизация, а для третьих — присоединение к разного рода общинам, коммунам, религиозным сектам и т.д. Немаловажную роль в процессе «ухода», «отвлечения» играет и постоянное обращение СМИ к жизни, как мы их уже назвали, звезд шоу-бизнеса, «красивой», богатой, с легкой и мгновенной карьерой, гонорарами, путешествиями и пр.

Пожалуй, с рассматриваемой точки зрения о характере и масштабах воздействия СМИ на эмоционально-волевой и иррациональный уровень общественного сознания наглядное представление можно получить на примере сдвигов в массовом религиозном сознании общества ряда индустриально развитых стран, которые в совокупности получили название «новое религиозное сознание». Оно проявляется во многих формах: в неуклонном росте конфессионных церквей, неожиданном всплеске различных вариаций фундаментализма, росте в отдельных странах числа прихожан церквей, в появлении множества традиционных и нетрадиционных сект и т.д.

Об этом же свидетельствует беспрецедентное расширение масштабов так называемых электронных церквей, где используются радио и телевидение, Интернет в качестве своеобразного амвона для проповеди своих взглядов. Передачи религиозного характера или же затрагивающие темы религиозной веры стали обычным делом в ведущих радиотелевизионных сетях индустриально развитых стран (российские телеканалы ТВ-3 и др. транслируют подобные передачи на русском зыке, а в последние годы активизировались и православные отечественные каналы «Спас» и «Союз»), Растет число радиотелевизионных станций, всецело специализирующихся исключительно на религиозной тематике. Используя новейшие достижения научно-технического прогресса, привлекая первоклассных специалистов по аудиовизуальной, электронной и компьютерной технике, консультантов по созданию наиболее привлекательных имиджей и аранжировке передач, эти «электронные церкви» стали мощным средством воздействия на общественное сознание. Апеллируя к многомиллионным аудиториям и «выколачивая» из них зачастую значительные денежные средства, они превратились в обыкновенные деловые корпорации с оборотами в десятки и даже сотни миллионов долларов. Более того, ряд наиболее известных «электронных священников», или «телепроповедников», особенно в США (например, Дж. Фолуэлл, Б. Грэхем и др.), приобрели настолько большое влияние на общественность, что с их мнением вынуждены считаться высшие государственные деятели (телепроповедник П. Робертсон на президентских праймериз^[6] 1992 г. был одним из претендентов на выдвижение кандидатом на пост президента США от Республиканской партии).

Воздействие СМИ модифицируется влиянием семьи, школы, церкви, общины и других институтов. Здесь нельзя не учитывать и то, что сами эти институты также испытывают на себе воздействие СМИ. Как бы то ни было, изучение данного феномена с дополнительным анализом межличностного общения, межличностных отношений, взятых во всем объеме, и сложности всего комплекса институтов социализации и регулирования сознания обнаруживает, что СМИ все же не дают и не могут дать зеркального отражения действительности.

Итак, если мы начнем говорить, в качестве предварительного разговора о совместной деятельности СМИ и организаций РЯ, о тех, кто же участвует в этой деятельности, то стоит сказать об исследовании аудитории: серьезные шаги в аудиторометрии впервые, в достаточной мере, осуществлялись в 20—30-х гг. в США, когда реально возникла проблема определения объемов аудитории радиослушателей в зоне устойчивого приема радиосигнала.

Тогда же сложились такие методы опроса, как анкетирование с высылкой анкет по почте и интервьюирование face-to-face (лицом к лицу). Чуть позже, с развитием телефонизации в США и в связи с осознанием того факта, что радиоинформация недолго задерживается в памяти слушателей, возникли две разновидности методик. Первая предполагала телефонный опрос в процессе прослушивания, вторая — на следующий день после выхода передачи в эфир. В тот же период возникли первые коммерческие социологические службы, специализировавшиеся исключительно на измерениях аудитории.

Тогда же сформировались первые методы исследования аудитории газет и журналов помимо регулярного анализа редакционной почты и отслеживания данных о сбыте тиража, один из этих методов предполагал выяснение узнаваемости марки издания. Респондентам предъявляли примерно десяток логотипов всевозможных изданий и просили ответить на ряд вопросов. Другой метод заключался в том, что респонденту предъявляли список изданий и выясняли, что он читал в них на протяжении определенного хронологического периода.

Прессу можно «измерить» опросными методами. Вообще, применять аппаратные методы тоже пытались, но результат превзошел самые худшие опасения скептиков. Так что аппаратные методы измерения прессы следует отнести, скорее, к разряду медиаметриче-ских курьезов.

В основу метода измерения прессы (как и любых других медиа) должен бы быть положен принцип day after recall (воспоминания вчерашнего дня). Но часто от этого принципа приходится отходить, т.е. спрашивать не только о вчерашнем дне, а и о событиях почти любой давности. Здесь нужно быть осторожным: чем более отдаленные события заставляют вспоминать респондента, тем больше его ответы будут «пальцем в небо».

Теперь об измерительных технологиях. Их довольно много (более десятка, считая экзотические), но наиболее применимых — две.

По принципу определения рейтинга измерительные технологии подразделяются на:

• • «недавность» чтения (recent reading);
• • частотность чтения {reading friquensy).

Недавность. Рейтинг определяется по результатам ответов на вопрос: «читал/не читал за последний период публикации?» Период публикации: для ежедневных — вчера, для еженедельных — неделя, для ежемесячных — месяц. Метод всем хорош, кроме проблем с длиннопериодичыми изданиями (неделя, месяц). Волна (а измерения прессы чаще всего волновые) проходит недели две. Значит, в нее попадут вопросы только о двух-трех номерах еженедельных газет (журналов). С ежемесячными еще хуже, для них рейтинг, полученный по недавности, — рейтинг одного конкретного номера.

Эта техника более фактографична и менее утомительна для респондента (требуется ответить: да/нет). Следовательно, можно вставить в опрос больше наименований изданий. Причем их порядок в анкете не слишком важен.

Частотность. Респонденту предлагается ответить на вопрос: «Сколько из последних N номеров вы читали?» (N — 4, 6 или 12). Респонденту предлагается довольно серьезно напрячься. Естественно, к концу интервью его внимание притупляется и он начинает ошибаться. Поэтому анкету приходится делать короче, применять всяческие ухищрения, позволяющие облегчить заполнение, использовать интервьюеров, следящих за правильностью заполнения анкеты. Но этот метод позволяет охватить довольно большой промежуток времени и (это важно) никак не привязан к времени появления издания в продаже/почтовом ящике.

Известно, что рейтинги, полученные с использованием «недавности», чуть выше «частотных» однако никто в России точно это не проверял...

Иногда на практике применяют и комбинированные методы. В анкете присутствуют вопросы и по недавности, и, частотности, но рейтинг определяют обычно только по одной из техник. Принципиальных противопоказаний к созданию так называемого композитного (с использованием обеих техник сразу) рейтинга нет, однако такие рейтинги считаются весьма спорными. Вообще, социология сама по себе довольно спорная наука, но куда деваться, иначе бы вообще никаких медиаданных не было бы.

Еще одна известная технология — FRY (first read yesterday) — по-русски — «читал вчера впервые». Респондента спрашивают: «Читал ли ты издание вчера?» И если «да», то «Впервые ли читал вчера?». Во-первых, соблюдается принцип day after recall — данные хорошо «сшиваются» с измерениями электронных медиа (а там этот принцип возведен в культ). Во-вторых, можно измерить некоторые важные величины, например «проникание» издания в аудиторию (временное распределение аудитории по первому контакту с изданием).

В Европе первый опыт в области аудиторометрии принадлежит британской государственной корпорации ВВС (Би-Би-Си), которая с середины 30-х гг XX в. ведет ежедневные замеры аудитории.

В начале 40-х гг. в США произошло этапное событие. В эксплуатацию был введен прибор, называвшийся аудиометр. Он подключался к стационарному радиоприемнику и позволял фиксировать режим его работы. Таких аппаратов было изготовлено более тысячи.

Однако кризис этого сбора измерений возник с появлением переносных и автомобильных приемников.

В 40-е гг. ответом социологов на технические усовершенствования рынка стало введение новой опросной методики, именуемой дневниковой панелью. Ее базовые особенности сохранились и сегодня. Суть в том, что определенное количество респондентов в течение недели заполняют опросные таблицы, созданные с учетом определенных социально-демографических характеристик и с учетом сетки вещания. Группа постоянных респондентов выбирается на коммерческой основе и с учетом определенных социально-демографических характеристик.

В 70-е гг. появились приборы, позволяющие проводить измерения телеаудитории полуавтоматизированным, электронным способом. Вначале это были пульты управления телевизорами. Кнопки пульта стали использоваться для фиксации не только самого факта включения, но и количества смотрящих зрителей. Прибор получил название people meter (ТВ-метр). На протяжении четверти века этот прибор постоянно совершенствовался, требуя все меньше вмешательства со стороны телезрителя. Сегодня это самый совершенный и, к сожалению, одновременно самый дорогостоящий способ измерения телеаудитории.

Часть информации для построения панели исследования получают в результате проведения ежегодных установочных исследований. Обязательно учитывается количество телевизоров в каждом взятом домохозяйстве, ведь члены семьи могут одновременно смотреть разные каналы в разных комнатах. Настраиваются и проверяются все каналы, которые может принимать телевизор. Каждому члену семьи присваивается номер и дается своя кнопка на пульте, с помощью которого необходимо зарегистрироваться перед включением телевизора. Фиксируется статус пользователя, начало смотрения и включенный канал. Приборы идентифицируют каналы по частоте, на которой они вещают, — дециметровые, метровые.

Конечно, существуют общие правила и закономерности, учитывать которые при измерении аудитории СМИ (особенно телеаудитории) просто необходимо. У каждого человека, являющегося телезрителем, есть свой бюджет времени, который он может посвятить просмотру ТВ-программ. Количество этого времени зависит от того, работает ли он, живет в большом городе или в маленьком, в спальном районе или в центре. Самое главное, надо определить, какую аудиторию необходимо измерить. Идеальный вариант, когда аудитория измеряется в масштабах страны: во всех городах и селах. Учитывая то, что наша страна огромна по территории и протяженности, — эта задача очень сложная, объемная и, главное, ее решение довольно дорогостояще.

Для советского периода нашей страны исследования аудитории СМИ проводились, однако для них было весьма характерно историко-описательное направление (с конкретным идейно-политическим уклоном), а также изучение мастерства, поэтики, форм журналистской деятельности.

В период перестройки (1985—1991) и в период пост-перестройки («демократических реформ») 1990-х гг. усилился интерес к социальному статусу, общественным связям и эффектам прессы и ТВ, также и сегодня, особенно в период после воссоединения Крыма (2014) и начала событий в Украине (2013).

Традиционным направлением социальных и социально-психо-логических исследований для большинства исследовательских центров СМИ Российской Федерации были (а подчас и до сих пор частично сохраняются):

• • исследование свободы слова и печати, взаимоотношений журналистики с институтами власти и гражданского общества, соответствия модели СМИ потребностям социальной системы;
• • исследование журналистских кадров, новой типологии СМИ, процессов коммерциализации прессы, телевидения и радиовещания;
• • исследование текстов прессы, телевизионных и радиопередач и эффективности их воздействия на аудиторию;
• • исследование и обучение новым технологиям и их внедрение в деятельность СМИ;
• • обеспечение рекламных кампаний и кампаний паблик рилейшнз;
• • исследования аудитории СМИ, определение ее типологии, состава, читательских и зрительских интересов, тенденций развития и т.д.

Заметим, что впервые в истории массовых коммуникаций СМИ в 1988—1992 гг. выступили против системы, являясь частью этой системы, и сыграли, можно сказать, решающую роль в крушении СССР и коммунизма, проведении глубоких реформ во всех областях жизни России и СНГ. Создался новый тип СМИ переходного общества, который до сих пор мало изучен.

И все-таки, скажем, что точное, регулярное, систематическое измерение аудитории в России проводится только последние 10—15 лет. Измеряется телесмотрение населения, которое проживает в крупных городах. Сначала это были города с населением 400 тыс. +, потом 200 тыс. +. Сейчас в выборку входят города с численностью населения 100 тыс. человек и более. Сегодня день можно говорить только об аудитории этих городов. Аудитория сельского населения не измеряется.

Об охвате измерения территории страны принимает решение вся отрасль: рекламодатели, рекламные агентства, вещатели, так как это требует больших денежных затрат. Практика показывает, что на измерение аудитории в разных странах тратится от 0,5 до 5% от объемов рекламного рынка.

• ?Ц-Р'КП*« аЫЁЭТКНм

I * ъ: .М -! •

При трагических событиях люди начинают смотреть телевизор больше. В течение недели 21-27 октября 2003 г. во время событий на Дубровке среднее время просмотра увеличилось на 30 минут

Если известен объем рекламного рынка (сколько в нем денег), то можно определить, какую сумму телевизионная отрасль может себе позволить потратить на проведение полноценного измерения аудитории. Вещатели, рекламодатели и рекламные агентства по отдельности не смогут профинансировать эти измерения. К тому же результаты важны и нужны для всех, кто работает на этом рынке.

Чем более развита инфраструктура, тем больше учреждений культурного назначения, театров и т.д. в конкретном населенном пункте, тем больше у людей возможностей разнообразить свой досуг посещением этих мест, что сказывается на потреблении телепродукта.

При формировании выборки важна также география регионов, которые могут быть по-разному экономически развиты. В процессе формирования панели при выборе параметров необходимо учитывать все социально-демографические характеристики, которые существуют в обществе: ведь по-разному смотрят телевизор женщины и мужчины, работающие люди и неработающие. Пол, возраст, уровень занятости, уровень дохода — все должно учитываться при формировании выбора точек, где будет проводиться измерение аудитории.

Измерение аудитории обычно проводится в домохозяйствах, так как телевидение предполагает коллективный просмотр телепрограмм. До сих пор единого определения для всех домохозяйств не существует, поскольку в разных странах по-разному трактуется это понятие. Например, на Западе, где сформировалась структура общества, проживание людей в определенных районах города предполагает соответствующий уровень дохода. В России эта взаимозависимость места проживания от уровня дохода человека находится в стадии формирования. В одном доме даже в центре города могут жить люди и с невысоким уровнем дохода, и состоятельные. От уровня дохода зависит образ жизни человека. Это интересует рекламодателей, чтобы четко представлять, кому они будут предлагать свою продукцию.

Под эгидой Европейского вещательного союза, с учетом опыта Канады, Европы, Америки, создана специальная книга-пособие «На пути к общемировому стандарту измерения телевизионной аудитории». В ней прописаны все требования, которые необходимо соблюдать при проведении измерения: какие факторы должны учитываться, какие данные должны предоставляться. Эти требования соблюдаются неукоснительно, потому что все, кто использует получаемую информацию, должны быть уверены в том, что данные по результатам измерения аудитории надежны и достоверны.

Измерения должны проводиться непрерывно и постоянно, так как не бывает одинаковых дней: каждый день на телевидении выходят в эфир разные программы, происходят новые события в мире и в стране. Объективная картина динамики данных по аудитории необходима, чтобы выявить закономерности. Поэтому замеры непрерывны. Когда имеются такие данные, можно сказать обо всем: какое количество людей включает телевизор каждый день, стали ли они смотреть телевизор больше или меньше и многое другое.

Большинство исследований аудитории предполагает прямое обращение к ней с целью установить, какие и как часто источники массовой информации она использует, как их оценивает, каковы ее удовлетворенные и неудовлетворенные этими источниками интересы, как люди используют полученную информацию, обмениваются ее и т.д. Понятно, что для таких целей следует использовать методы социологического опроса — с соблюдением требований репрезентативности и надежности информации: ведь необходимо получить вывод, касающийся массового сознания и поведения.

В практике медиаисследований принята следующая терминология:

• • потенциальной аудиторией телеканала называется все население, проживающее в тех населенных пунктах, где существует техническая возможность приема того или иного телеканала. Размеры потенциальной аудитории меняются в зависимости от количества и типа телеприемников, а также от диапазона вещания телеканалов;
• • телезритель — это человек, который находится в комнате с включенным телевизором;
• • исследования телеаудитории — это выборочные исследования, в результате которых появляются статистические данные о коли-

честве зрителей телеканала среди определенной группы населения в некоторый период времени в течение отдельной передачи; • измерение аудитории — это исследование, обеспечивающее получение статистических оценок телеаудитории по фактическим замерам для определенного календарного периода.

На практике, как мы уже заметили, измерение аудитории осуществляется тем или иным методом опроса населения, т.е. обращения с вопросами к населению в целом или к определенной группе людей для получения как фактической информации (смотрел — не смотрел, читал — не читал и.т.д.), так и субъективной — мнений, оценок, предпочтений и др.

Лица, отобранные специальным образом для проведения опроса, называются респондентами. Они составляют выборку опроса.

Выборка формируется таким образом, чтобы она полностью репрезентировала (представляла) структуру генеральной совокупности. Генеральная совокупность — это та группа населения, из которой производится выборка респондентов для исследования. В зависимости от целей исследования в качестве генеральной совокупности может рассматриваться население всей страны в целом, население отдельного региона, конкретного города либо специфическая группа населения, обладающая определенными социально-демографическими параметрами и.т.д. в соответствии с теорией статистики, если выборка репрезентирует генеральную совокупности (соответствует ей структурно и имеет достаточный объем), то полученные в результате исследований данные позволяют судить о генеральной совокупности в целом.

Существуют научно обоснованные процедуры построения репрезентативной выборки. Как правило, выборка должна быть случайной, респондентов следует отбирать из базы данных, имеющей достаточный охват, точность и актуальность. Случайная выборка подразумевает, что все респонденты имеют равную вероятность быть отобранными.

Получить оценки охвата и частоты контакта для произвольной комбинации временных интервалов на различных телеканалах можно при помощи панельных исследований.

На основе данных, полученных в опросах, составляются рейтинги изданий, каналов, передач и т.п. Рейтинг — это место изучаемого объекта в ряду других: по популярности, оценке — симпатиям и антипатиям, величине аудитории, регулярности использования.

Современные российские средства массовой информации и СМИ СНГ как никогда ранее нуждаются в объективных и систематических исследованиях на всех уровнях — федеральном (общенациональном), региональном и местном, а также и в анализе зарубежных исследователей.

Существующие проблемы постсоветских СМИ стимулируют рост исследований, которые направлены на поиск выхода из системного кризиса, в котором находятся СМИ России и стран СНГ. Этот кризис охватывает ее экономические, профессионально-творческие, этические и организационные стороны. Характер процессов, происходящих в российских СМИ, крайне противоречив и неоднозначен. Произошла неконтролируемая обществом монополизация и коммерциализация СМИ, возросла ангажированная зависимость журналистов не только от медиаолигархов, но и властных чиновничьих структур, особенно на региональном и местном уровнях.

Опыт показал, что ни либерализация, ни приватизация не обеспечили фактического равенства граждан в области информации и не сделали ее объективной. Уходя из-под контроля общества, СМИ постоянно демонстрируют анархическую независимость, самодостаточность и самовластие, что, несомненно, умножает асоциальную прессу и телеканалы, серьезно угрожающие свободе массовой информации и гражданским правам человека в обществе.

Имеются и позитивные моменты. Одновременно возросла роль СМИ в социализации масс, особенно молодежи, в усвоении новых норм жизни, утверждении демократических принципов свободы слова, плюрализма, толерантности и т.д. СМИ становятся фактором формирования гражданского общества. Нельзя не обратить внимания на интерактивную роль СМИ, диалогическую модель отношения с аудиторией, компьютерную демократию.

Подлинное становление информационного рынка, который в России образовался примерно к 90-му г., изменило подоплеку интереса СМИ к своей аудитории.

Теперь от отношения читателей стала зависеть судьба издания, от популярности теле- и радиопрограмм — их отношения с рекламодателями.

Этап новейшей истории государств, возникших на территории постсоветского пространства после 1991 г., отмечен повсеместным внедрением западных социологических технологий и их адаптацией к условиям местного рынка. Процесс этот проходил и проходит не без различной интенсивности попыток со стороны истеблишмента «приручить» социологические технологии в интересах различных групп власти-знания.

На российском рынке реальную необходимость в измерении аудитории ТВ-каналы испытали уже в 1992 г. Естественно, что первопроходцами здесь стали западные фирмы, обладающие подобным опытом.

На постсоветском пространстве постоянные измерения аудитории телеканалов проводятся пока только в шести странах: России, Украине, Казахстане, Латвии, Литве и Эстонии.

В России, Казахстане и странах Балтии основным измерителем аудитории являются агентства, входящие в международную группу TAS{Taylor Nelson Sofres), имеющую офисы в 80 странах мира. В Украине тендер выиграла GfK — Ukraine. Компания входит в международную исследовательскую сеть GfK Group, которая объединяет более 130 компаний в 63 странах.

Россия. Появление коммерческого телевидения и телевизионной рекламы в России стало отправной точкой для создания рынка измерений телевизионной аудитории. В 1996 г. компания TNS Gallup Media (ТНС Гэллап Медиа) первой в России начала измерение телевизионной аудитории с помощью специального электронного оборудования — Personal People Meter (PPM) — в рамках проекта TV Index. Сегодня результаты исследования TV Index являются незаменимым инструментом для эффективного программирования эфирной сетки каналов, анализа аудитории, а также планирования и оценки рекламных кампаний. В рамках проекта TV Index предоставляется информация об измерении зрительской аудитории по России в целом, а также отдельно по 25 российским городам. В исследовании принимают участие жители городов России с населением более 100 тыс. человек в возрасте от 4 лет и старше.

С 2001 г. TNS Gallup Media входит в международную исследовательскую группу TNS, занимающую по оборотам первую позицию в Европе и вторую в мире. Деятельность TAS Gallup Media основана на международных стандартах проведения медиа-исследований. В работе специалистов компании профессионально сочетаются знание специфики российского рынка и мировой опыт проведения медиа-измерений. Эксперты TNS Gallup Media постоянно участвуют в профессиональных конференциях и симпозиумах по вопросам медиа-измерений, проводимых под контролем ESOMAR и ARF. С 1997 г. TAS Gallup Media представляет Россию в Европейской Организации Медиа Исследований (EMRO).

Казахстан. Измерение телевизионной аудитории в Казахстане проводит компания TNS Gallup Media Asia, основанная в сентябре 1997 г. Компания является ведущим исследовательским центром, специализирующимся в области исследований СМИ и рекламы, а также маркетинговых исследований на территории Казахстана. Ее учредителями выступили российские исследовательские компании Gallup Media и Gallup Ad Fact, а также Агентство социальных и маркетинговых исследований Brif Central Asia. С 2001 г. Gallup Media Asia входит в состав группы компаний TAS и имеет доступ к новейшим информационным продуктам и самым современным маркетинговым методикам.

Для измерения аудитории телеканалов компания одна из первых в мире, использует упоминавшийся уже Personal People Meter (PPM).

PPM — это прибор размером с пейджер, который респонденты носят в течение дня. Он работает, определяя идентификационные коды, которые включены в звуковой поток эфира телеканала, не мешая респондентам в повседневной жизни и не обременяя их постоянной фиксацией своего просмотра телепрограмм и прослушивания радио на бумаге. Вся информация собирается на ежедневной основе, позволяя осуществлять поставку данных каждый день, что это способствует более точному анализу ситуации и увеличению скорости реагирования на изменения в поведении аудитории.

Украина. В 2006 г. Индустриальный Телевизионный Комитет (в который входят все основные телеканалы Украины, представители крупных рекламных агентств и рекламодателей) успешно провел тендер по выбору компании — измерителя телевизионных рейтингов украинских каналов в 2008—2012 гг. Победителем тендера стала компания GfK — Ukraine (ГФК Юкрейн).

С 2008 г. в Украине действует новая панель измерения рейтингов, включающая все население Украины (в том числе населенные пункты с населением менее 50 тыс. жителей). Отметим, что новая панель будет одной из самых больших в мире (по отношению входящих в нее домохозяйств к общему количеству населения страны), а данные украинских измерений уже сегодня считаются одними из наиболее точных в Европе.

Данные измерения телевизионной аудитории Украины, получаемые в результате работы телевизионной панели, являются важным инструментом для оценки эффективности программирования каналов, анализа аудитории программ и рекламных сообщений.

GfK — Ukraine входит в международную исследовательскую сеть GfK Group, занимающую по исследовательскому обороту первое место в Центральной и Восточной Европе, 4-е место по всей Европе, а также 5-ую позицию в ТОР 0 крупнейших маркетинговых компаний мира.

Итак, первыми стали Gullup и Mediametri. Gullup выиграл тендер и начал программу обучения сотрудников государственной социологической службы ВЦИОМ технологиям измерения аудитории. К 1994 г. из числа сотрудников выделилось несколько самостоятельных фирм с личными предпринимательскими амбициями.

Учредители Комкон-2 — российской фирмы — сумели получить в клиенты Ogilvi & Mather, Video International, Premier SV, и теперь они уверенно заняли свою нишу на рынке.

Среди прочих исследовательских структур следует назвать НИСПИ (Новый институт социально-психологических исследований), Gallap Media Russia, Russian Research, НИЦ РОМИР Агентство медиа-сервис Video International (РосМедиаМониторинг), Public Opinion Foundation и др. В основном, в кругу этих структур и происходит как основная ротация кадров, так и становление, развитие и отработка научных методик. Все они находятся в состоянии перманентной конкурентной борьбы, в процессе которой в качестве согласительных процедур предлагаются различные меры: создание пула исследовательских компаний, учреждение независимого индустриального комитета и т.д.

Существенной особенностью этого рынка является тот факт, что большинство из этих компаний сосредоточили свою деятельность на крупных городских аудиториях и не всегда обладали развитой региональной базой. Государственная компания ВЦИОМ занимала здесь достаточно прочные позиции. Самую оживленную полемику в начале 1999 г. вызвало известие о предполагаемой выработке в России единого стандарта медиаизмерений и слиянии дневниковой и пиплметровой панелей на базе объединения двух медиа-компаний — предположительно, Gallap Media Russia и Russian Research.

Болевая точка этих разногласий заключена в необходимости технологического совершенствования рынка исследований с помощью более точных пипл-метров (аудиометров) и обновления традиционных измерений с помощью телефонных опросов методом CATI и дневниковой панели, в увеличении выборок. Это, в свою очередь, конечно, требует огромных инвестиций.

В настоящее время в России измеряется аудитория численностью около 70 млн человек в возрасте от 4 лет и старше. Примерно 75% россиян включают ТВ каждый день в течение года, и примерно 76% москвичей. Естественно, летом аудитория уменьшается: люди во время отпусков и летних каникул больше времени проводят на свежем воздухе. Снижается также количество телезрителей в сентябре — октябре. Сезонные колебания позволяют говорить о том, как ведет себя аудитория в течение года.

Данные за 2015—2016 гг. показывают, что, как только увеличились январские каникулы, сразу значительно возросло время просмотра телевизора. В январе средний россиянин смотрел телевизор около 5 ч в день, а средний москвич — около 6 ч.

Много это или мало? Если в течение дня человек посмотрит новостную передачу утром, информационные программы на разных каналах вечером и один фильм, то набегает порядка трех с лишним часов, и это минимум для работающего человека. Получается, что человек проводит у телевизора около 20% своей жизни, хотя это может быть и фоновое включение.

При переходе на цифровое телевидение сегодня можно наблюдать и некоторые изменения в исследовании аудитории. Отличия заключаются в измерительных приборах. Сейчас разрабатывается новое поколение счетчиков, которые смогут работать и с аналоговым, и с цифровым телевидением. С появлением новых технологий, кабельного и спутникового телевидения, а затем и цифрового происходит непрерывное совершенствование методов исследования.

Важный вопрос при переходе на цифровое телевидение заключается в том, кто будет это смотреть. Телепрограммы уже делают в цифре, передают в эфир. А количество цифровых телевизоров у населения пока очень незначительное. По данным Великобритании 25% населения обеспечено цифровыми приемниками. Вопрос перехода на цифровой формат заключается в обеспечении всей технологической цепи вещания: создание телепродукта, передача в эфир и возможность принять телепередачи телевизором.

Для начала необходимо определить аудиторию, которая перейдет на цифровое телевидение. TNS Gallup Media проводит установочные исследования в масштабах городов каждый год, но до сих пор нет достоверной информации о техническом обеспечении населения. Еще до недавнего времени был актуален вопрос о черно-белых телевизорах. А когда появились дециметровые каналы, многие телевизоры были просто не приспособлены для их приема.

Для измерения аудитории неэфирного вещания важно знать, какой процент людей может смотреть спутниковое или кабельное телевидение. Измерение проводится в зависимости от этого процента. Если он очень маленький, то проводить измерение просто нерентабельно.

Интерес к спутниковому и кабельному телевидению растет с каждым годом, но только сейчас начинается работа по измерению неэфирного вещания. В конце прошлого года компания TNS Gallup Media провела установочное исследование и определила, какой процент населения имеет возможность принимать кабельное и спутниковое вещание. В прошлом году кабельное телевидение, по данным такого же установочного исследования, могли принимать 10—12% населения городов, а в этом — уже 33%. Очень большой рост — за 1 год в 3 раза.

Европейский опыт показывает, что, несмотря на появление возможности просмотра 30—50 новых цифровых каналов, основная масса населения продолжает смотреть прежнее небольшое, привычное количество каналов. Еще одна общемировая тенденция — общественные и государственные каналы постепенно теряют свою аудиторию. Но, разумеется, в разных странах люди ведут себя по-разному. И что будет происходить в нашей стране при переходе на цифру — предсказать невозможно.

Вполне вероятно повторение ситуации: когда появились новые дециметровые каналы «РЕН-TB», «СТС» и др., часть аудитории ушла от основных каналов.

Стоит добавить и о таких достаточно новых явлениях, как фрагментация аудитории и рост объема просмотра телевизора вне дома: что касается фрагментации, то телевизионная аудитория одна и та же, время на просмотр телевизора у людей ограниченно, интересы у всех разные в зависимости от возраста, образования, увлечений и т.д. Раньше крупные каналы ориентировались на аудиторию в целом, программы были адресованы всем. Со временем наметилась тенденция тематической фрагментации, появились нишевые каналы — «Домашний», «СТС», «Спорт», «Охота и рыбалка» и пр. Фрагментация вещания — естественный процесс, ведущий к разделению аудитории по интересам.

Рост объема просмотра телевидения вне дома постоянно отслеживается. Многие люди смотрят телевизор и на работе, и в общественных местах. Когда данные установочного исследования показывают, что это достаточно большая аудитория и внедомашнее смотрение существенно влияет на структуру телесмотрения в целом, тогда встает вопрос о целесообразности измерения этой аудитории. В настоящее время при измерении аудитории учитывается гостевое смотрение. В пипл-метрах есть функция, которая измеряет аудиторию, в случае если к вам приходят гости и смотрят телевизор вместе с вами.

Особо заметим об измерении аудитории пользователей Интернета (1мегпе{).

Определить качественные и количественные характеристики тех людей, которые контактируют с In^ernet, конечно, можно с помощью медиа-исследований. При проведении этих исследований определяется объем аудитории, ее состав, а также частота контактов людей с носителем информации.

Из секретного продукта НАТО, а затем из экзотического средства общения программистов /я/сгяс/ превратился в уникальный источник повседневной информации как для бизнеса, так и для развлечений. К тому же, эта информация более оперативна, чем новости по телеканалам, радиостанциям, в прессе. Кстати, заметьте, ссылки на /я/сгяс/ в них звучат постоянно. Одним словом, Шегпе1 стал таким же средством массовой информации, как и телевидение, и пресса, и радио.

Традиционные СМИ продают не рекламное место или время, а возможность донести рекламное сообщение до определенного круга людей. Хотя 1п(егпе( отличается от всех традиционных СМИ, схема ведения в нем бизнеса абсолютно такая же. У 1шегпе1 есть свой технический потенциал — пропускная способность каналов, количество подключенных компьютеров, их характеристики и т.д. Реализация этого потенциала выражается в приобретении аудитории.

При исследовании необходимо учитывать тот факт, что на оценку численности /я/сгяеАаудитории существенным образом влияет вопрос о том, кого считать пользователем 1п1егпе(. Различия в подходах и в методиках дают зачастую несопоставимые различия в получаемых данных. Провайдеров /я/сгасг-услуг, прежде всего, интересует количество абонентов, то есть тех, кто реально оплачивает предоставляемые услуги. Они оперируют данными, отличающимися от аудиторных замеров. Владельцы тематических и корпоративных серверов ежедневно могут получать статистику посещений своих сайтов, и это совсем другие данные. Онлайновые (в режиме включенного компьютера с Интернетом) опросы дают весьма полезную информацию, но их результаты нельзя распространять на всех пользователей Сети.

В измерениях аудитории важна четкая привязка к определенному временному периоду: сколько людей пользовалось Internet в течение месяца, в течение недели, ежедневно. При этом необходимо различать, был ли это просмотр web-страниц или использовалась лишь электронная почта. При измерении Internet-ауртории сегодня имеет смысл использовать мировой опыт. Американская компания Forrester Research совместно с NPD Group ежегодно опрашивает примерно 130—150 000 потребителей в домохозяйствах, комбинируя затем полученные данные с результатами онлайновых опросов.

Компания Jupiter Communications дважды в год проводит объемный опрос домохозяйств США, интервьюируя как пользователей Internet, так и тех, кто ими еще не стал.

Media Metrix, специализируясь на измерениях Internet-аудитории в США, использует специальную программу, устанавливаемую на домашние и офисные компьютеры добровольцев. Получаемые в результате панельные (постоянные) замеры позволяют сегментировать потоки обращений к Сети и к отдельным w^-страницам, сравнивать поведение, стиль и демографию.

Наиболее очевидным является традиционный подход выборочного исследования, например путем телефонного опроса (CATI — Computer Assisted Telephone Interview). При этом подобное исследование, по сути, ничем не отличается об любого другого социологического обследования. Принцип работы CATI — организация опроса из одного зала с помощью единой многотерминальной системы сбора информации, с использованием общей программы сбора данных (Research Machine) и с использованием специально подготовленных интервьюеров. Поиск респондентов, необходимых для опроса, ведется по списку телефонных номеров. Лица, не подходящие для исследования (например, пол, возраст, род занятий и др.), не опрашиваются. Каждый интервьюер, работая за своим индивидуальным рабочим местом, общается с опрашиваемым, телефонный номер которого выбран случайным образом. Ответы опрашиваемого сразу же вводятся в компьютер. Полученная информация автоматически кодируется и обрабатывается, что дает возможность получить результаты исследования как в момент окончания опроса, так и в его процессе.

Известным и уже упомянутым способом измерения Internet-ay-дитории является опрос населения — личные интервью методом face-to-face. В этом случае поиск респондентов, необходимых для опроса, ведется по квартирам, на улице, в магазинах и т.д. (условия поиска оговариваются). Методика опроса позволяет получить от респондентов большое количество информации с высокой степенью достоверности. Исследуемые вопросы раскрываются достаточно полно. Опрос респондента происходит при личной беседе, в отсутствии посторонних лиц, не участвующих в анкетировании. Данные, полученные от респондентов в процессе опроса, подвергаются статистической обработке и анализу. К сожалению, оффлайновые (вне включенного компьютера) опросы не всегда позволяют дать точные ответы на большинство вопросов. Например, телефонные опросы не позволяют достичь «фанатов» Internet, то есть тех пользователей, которые подключены к Сети и днем и ночью — просто их телефон постоянно занят (хотя сегодня существует уже огромное количество провайдеров, предоставляющих включение Интернет без использования телефонной линии, через модемы ADSL, систему GPON и др.). С другой стороны, достаточно сложно получить ответ на вопрос о посещении тех или иных сайтов — просто многие могут и не вспомнить. Англоязычные написания адресов также заводят в тупик некоторых пользователей, к тому же телефон — не лучшая среда для передачи названий на иностранном языке.

В случае же онлайн-опроса используются преимущества самого Internet в области организации различного рода анкет и опросов, аналогичных стандартным социологическим анкетам. Если внимательно поискать в Internet, можно найти не менее тысячи компаний, которые предлагают свои услуги по проведению маркетинговых исследований в Internet. Разновидностью онлайн-опроса является Е’-тя/У-опрос — рассылка в почтовый ящики респондентам приглашения участвовать в опросе, одновременно в письме содержится ссылка на сайт, на котором расположена анкета. Другая разновидность онлайн-опроса — wc6-onpoc, когда анкета размещается на корпоративном сайте компании, и любой желающий, увидевший ссылку на проведение исследования, может принять участие в опросе. Преимуществом подобного подхода является существенно меньшие затраты на его проведение. Основной проблемой онлайнового подхода является перекос выборки и репрезентативности данных. Это означает, что в опросах принимают участие люди, которые могут отвечать на вопросы нечестно (в частности, неправильно указывать свой пол, возраст и доход) — и это невозможно проверить традиционными методами личных интервью, которые являются наиболее активными пользователями, имеющими лучшие каналы связи, более быстрые компьютеры, а также больше свободного времени и т.д., то есть заведомо обладающими некоторыми характеристиками, которые потенциально могут влиять на ответы на различные вопросы, причем направление этого влияния может быть неизвестно заранее.

Респонденты онлайн-опросов в странах СНГ принадлежат к определенным социально-демографическим группам. Поэтому случайная /Шс/77С/-выборка не может быть репрезентативной для СНГ. К тому же, при использовании онлайн-опросов возникают ограничения совокупностью Іпіегпеі-пользователей. Таким образом, нельзя анализировать характеристики данной совокупности по отношению к населению в целом, например, определить количество ПОЛЬЗОВателеЙ /ШС/77СЛ

Существуют также проблемы контроля при проведении исследования. Как известно, отсутствие непосредственного, «личного» контакта между респондентом и интервьюером приводит к снижению контроля над прохождением исследования.

Кроме перечисленных проблем, при использовании демонстрационного материала необходимо учитывать особенности его восприятия респондентами в зависимости от особенностей компьютера: монитора, браузера.

Все перечисленные трудности, с которыми сталкиваются специалисты /7? при проведении /ШегаеГ-исследований, могут быть преодолены самим исследователем.

Однако существует проблема, решение которой исследователю не под силу — технический уровень 1п(егпе( в странах СНГ. Зачастую плохая связь и сбои в работе провайдеров приводят к значительной потере уже заполненных анкет.

Несмотря на все недостатки и проблемы, с которыми сталкиваются исследователи при проведении /Ше/77С/-опросов, методы исследования в Сети являются очень перспективными:

• вследствие тех преимуществ, которые дает применение данных методов, — экономия ресурсов; наличие обратной связи между респондентом и исследователем; широкая по своему характеру выборка, обусловленная отсутствием географических ограниче

нии при проведении исследования;

• возможность достижения представителей специфических целевых групп; огромные технические возможности, которые предоставляет /Шс/77?/-использование различного демонстрационного материала — карточки, картинки, аудио- и видеоизображения; достижимость респондента 24 часа в сутки 7 дней в неделю. Кроме этого, все возрастающая «интернатизация» России (особенно в свете последних достижений в доставке Интернет-услуг школам и вузам) и стран СНГ, улучшение связи, рост технических возможностей приводит К росту «населения»

• [1] Герберт Маршалл Маклюэн (1911—1980) — канадский ученый, политолог и социолог, историк. Предсказал эффект воздействия телевидения на общество, суть и природу рекламы, а также сорок лет назад описал изменения в обществе, которые позже наступили с появлением Интернета. Автор книг «Механическая невеста» (1951), «Галактика Гутенберга» (1962), «Понимание медиа» (1964), «Культура — наш бизнес» (1970) и др.
• [2] Бренд (англ, brand) (также товарный знак, торговая марка) — термин в маркетинге, символическое воплощение комплекса информации, связанного с определенным продуктом или услугой. Обычно включает в себя название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, цветовые схемы и символы). Ранее термин «бренд» («бренд-нэйм») обозначал не всякий товарный знак, а лишь широко известный. Ныне он употребляется как синоним термина «товарный знак». Синонимы: марка, торговая марка.
• [3] Элмо Роупер (1900—1971) — исследователь рынка, общественного мнения. Считается отцом-основателем выборочных опросов общественного мнения, и его лидерство в этой области закреплено в мировой истории изучения общественного мнения.
• [4] Уотергейт, Уотергейтское дело (англ. Watergate) — политический скандал в США в 1972—1974 гг., закончившийся отставкой Ричарда Никсона. Единственный за всю историю США случай, когда президент прижизненно досрочно прекратил исполнение обязанностей. 17 июня 1972 г. (за четыре месяца до президентских выборов 1972 г., на которых кандидат Республиканской партии Никсон был переизбран на второй срок) в штабе Демократического комитета (кандидат в президенты Джордж Макговерн), расположенном в вашингтонской гостинице «Уотергейт», были задержаны проникшие в отель путем взлома 5 человек. Они занимались настройкой подслушивающей аппаратуры и, по некоторым данным, фотографированием внутренних документов штаба демократов. До сих пор не доказана связь именно этого инцидента с администрацией Никсона. Известно, что у него действительно имелись пленки с нелегально записанными переговорами демократов, но та прослушка заведомо не имела отношения к отелю «Уотергейт». В то же время общественность интересовало не только то, стоял ли Никсон за конкретной группой пяти взломщиков, но и то, как он и его штаб реагировали на события post factum, в том числе и с точки зрения объективного их расследования.
• [5] Фолклендская война 1982 г. (англ. Falklands War, исп. Guerra cle las Malvinas) — война между Великобританией и Аргентиной за контроль над Фолклендскими островами (в Аргентине их называют Мальвинскими). Ни Аргентина, ни Великобритания формально не объявляли друг другу войны; с точки зрения обеих военные действия представляли собой восстановление контроля над своей законной территорией.
• [6] «Праймериз» (англ, primaries — первичные), предварительные выборы — тип голосования, в котором выбирается один кандидат от партии. Между выбранными кандидатами затем проходит обычное голосование. Смысл «праймериз» состоит в том, чтобы кандидаты от одной партии не «отбирали» друг у друга голоса в основных выборах, так как их электорат обычно близок. Проигравшие в «праймериз» иногда все же участвуют в основных выборах, но как независимые кандидаты, без поддержки своей партии. «Праймериз» бывают открытыми, когда голосовать может любой, и закрытыми, когда право голоса имеют только члены партии, проводящей предварительные выборы. Кроме того, существует множество промежуточных вариантов. Иногда между двумя кандидатами, набравшими наибольшее количество голосов, устраивается второй тур. «Праймериз» особенно часто используются в США, реже в других странах. В США первые праймериз были проведены в 1842 г.