МАРКЕТИНГ МУНИЦИПАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

Креативный город. План маркетинга муниципального образования. Позиционирование города. Полифункциональность города. Сектора экономики. Территориальный маркетинг городского округа. Территориальный маркетинг муниципального района. Территориальный маркетинг сельского и городского поселения. Территориальное зонирование города. Экономика города

ОСОБЕННОСТИ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА НА МУНИЦИПАЛЬНОМ УРОВНЕ

При общем подходе к характеристике комплекса средств, основным методам и инструментам территориального маркетинга реализация территориального маркетинга будет иметь особенные характеристики с учетом масштаба и статуса объекта, поэтому оправданно говорить о маркетинге конкретных территорий, мест (маркетинг страны, маркетинг региона, маркетинг муниципального образования, маркетинг населенного пункта). В этой главе мы рассмотрим особенные трудности и возможности реализации территориального маркетинга на муниципальном уровне, в том числе в населенном пункте (городе, деревне и т.д.). Как известно, существует три категории муниципальных образований (муниципальные районы, поселения и внутригородские территории городов федерального значения) и три разновидности поселений (городские поселения, сельские поселения и городские округа). По мере необходимости мы будем обращать внимание на особые черты реализации территориального маркетинга с учетом категорий муниципального образования и разновидностей поселений.

Можно выявить следующие особенности территориального маркетинга на муниципальном уровне.

• 1. Особенности внутренней среды территории. По сравнению с маркетингом страны и маркетингом региона территориальный маркетинг муниципального образования реализуется с учетом следующих особенных параметров внутренней среды территории:
  • • меньшее (порой малое) количество ресурсов и потенциалов. Так, во многих сельских поселениях некоторые виды ресурсов

и потенциалов, например инновационный потенциал, отсутствует, или малое количество природных ресурсов городского поселения;

• • вопросы местного значения (вопросы обеспечения жизнедеятельности населения) являются лишь составной частью компетенций публичной власти, закрепленной за муниципальным образованием, следовательно, параметры социально-экономического состояния муниципального образования и качество жизни населения не определяются деятельностью только органов местного самоуправления, а являются еще компетенцией региона и федерации, а также организаций, учредителями которых они являются. Например, для городского поселения Беломорск Республики Карелия было значимым изменение стратегического видения и перспектив развития ОАО «РЖД», которое привело к значительному сокращению занятости жителей города. Или, например, в Карелии все медицинские организации переведены в статус региональных, и уже профильное министерство РК решает, каким должно быть развитие медицинской организации, в том числе принимает решение о реорганизации и др. Насколько в этих случаях учитываются интересы жителей и мнение органов местного самоуправления, остается риторическим вопросом;
• • основные внутренние переменные, ситуационные факторы внутри соответствующих органов местного самоуправления как некоей организации — «коллективного менеджера» также имеют ряд особенных характеристик. Например, исполнительный орган власти в муниципальных образованиях (местная администрация) — это порой 3—5 сотрудников администрации сельского поселения. В этих условиях говорить об эффективной организационной структуре, современных технологиях, а порой и о высокой квалификации сотрудников крайне сложно. Кроме того, важно подчеркнуть, что в рамках существующей сегодня налоговой и бюджетной политики действенных инструментов территориального управления на муниципальном уровне крайне мало, а сама муниципальная политика на государственном уровне выражена невнятно и продолжает оставаться противоречивой.
• 2. Особенности комплекса средств территориального маркетинга.

Рассмотрим особенности по элементам комплекса средств территориального маркетинга.

2.1. Территориальный продукт муниципального образования. Территориальный продукт муниципального образования отличается своей максимальной конкретностью, в соответствии с мультиатри-бутивной моделью Ф. Котлера это уже «товар с подкреплением», когда территориальный продукт можно оценить не просто как конкретную территорию, имеющую ряд свойств (географическое месторасположение, качество жизни на данной территории, качество муниципального менеджмента), то, что мы называли «товар в реальном исполнении», а это уже более тонкие настройки анализа территориального продукта, когда значимыми становятся дополнительные полезности, услуги и выгоды потребителя. Например, территории с компактным проживанием представителей малых народов могут иметь дополнительное бюджетное финансирование социальных программ, и, как любое общественное благо, доступное для всех без исключения, человек, не являющийся представителем малого народа, но проживающий на этой территории, получает дополнительные социальные услуги и выгоды. Или, будучи представителем малого народа, человек переезжает в конкретный населенный пункт именно потому, что желает находиться в родной языковой, культурной среде, разделяет местную идеологию и готов следовать неписанным правилам жизнедеятельности местного сообщества, т.е. ценит социальный капитал этого сообщества.

Именно при выборе территориального продукта начинается сложный процесс оценки, сопоставления, осознания личных предпочтений. Человек не просто выбирает страну или регион, он выбирает конкретное место — населенный пункт, поэтому для него становятся значимыми многие критерии личного выбора:

• • сельский образ жизни или городской;
• • малый населенный пункт или крупный;
• • административный центр муниципального образования или нет;
• • статус населенного пункта (для жителей именно сельских населенных пунктов были предусмотрены особые меры государственной поддержки молодых специалистов) и другие критерии выбора населенного пункта.

Этот выбор человек делает осознанно и вдумчиво, поскольку это будет определять уровень дохода (возможность устроиться по профессии и перспективы профессионального роста), влиять на количество и распределение ресурса «время» (долгий путь на работу, удаленность социальных объектов), задавать возможности развивать и удовлетворять познавательные способности человека (учреждения образования, культуры и т.д.), обустраивать жизнь и трудиться в соответствии с индивидуальными ценностями (здоровый образ жизни, экологическая чистота), нормами религии и культуры и т.д. В конечном счете человек выбирает себе местное общество (сообщество). Именно при выборе населенного пункта человек пытается оценить нематериальные активы территории, выраженные в культурном, социальном и символическом капитале территории.

При сопоставимом экономическом капитале человек отдаст предпочтение той территории, которая обладает большими культурным, социальным и символическим капиталами. Реализуя территориальный маркетинг на муниципальном уровне, не стоит стесняться уделять особое внимание этим видам капитала территории, поскольку именно на уровне конкретного места, населенного пункта эти виды капитала наполняются смыслами и становятся значимыми. Крупный город, обладая большим экономическим и культурным капиталами, может не нравиться конкретному человеку по причине больших затрат времени на перемещения по городу, из-за высокого темпа жизни, замкнутости людей, в связи с чувством одиночества и др. Для достижения душевного комфорта и ощущения чувства значимости и сопричастности люди переезжают в малые населенные пункты, где между людьми сохранились более открытые и доброжелательные отношения, есть больше возможностей быть вовлеченным в общее дело (местные события, праздники и т.д.), у населенного пункта и его жителей есть свое «лицо» и своя история, т.е. в более явной форме проявляются социальный и символический капиталы. При этом в условиях развития информационно-коммуникационных технологий экономический и культурный капиталы можно «приблизить» к отдаленному сельскому населенному пункту или малому городу (при наличии Интернета можно работать в отдаленном доступе, пользоваться услугами библиотек, смотреть трансляции концертов и др.).

2.2. Локализация территориального продукта муниципального образования. Локализация территориального продукта на муниципальном уровне — это один из наиболее значимых факторов социально-экономического развития территории. С точки зрения территориального маркетинга именно локализация территориального продукта во многих случаях определяет исключительные характеристики муниципального образования (наличие особой флоры и фауны, уникальных рекреационных и производственных объектов, памятников культуры и археологии, мест исторических событий, боевой славы и т.д.).

Локализация территориального продукта — это не просто экономическая география, которая задает специализацию производства и оправданные направления кооперации, это еще и социальные аспекты развития территории. Местное общество (сообщество) должно сделать осознанный стратегический выбор будущего населенного пункта, муниципального района, например, нужно ли продолжать взрывные работы и добывать имеющийся строительный камень или лучше, учитывая исключительную красоту места, добиваться создания особо охраняемой природной территории и вести иные соответствующие виды деятельности (рекреационный туризм, переработка даров леса и т.д.).

Локализация территориального продукта муниципального образования — это элемент «паззла», из которого складывается вся «картина» субъекта РФ и страны в целом. И в «складывании паззла» заинтересованы все стороны. Чем больше конкретных «точек внимания», осевших в памяти человека в виде объектов, событий, людей, расположенных на территории страны, региона (читай «на территории разных муниципальных образований страны»), тем известнее страна, регион, тем больше впечатлений, образов, ассоциаций об этой стране, регионе возникает у человека. В то же время муниципальному образованию следует не просто стремиться к известности объекта, события или уроженца этого места, но и добиваться четкого «размещения» этого объекта на карте региона, страны, континента и включаться в некие «сети» подобных себе населенных пунктов и муниципалитетов, чтобы потом совместными усилиями создавать привлекательный образ. И тогда, например, поселок Гирвас Кондопожского района Карелии может быть включен в группу «Потухшие вулканы России и (или) Европы», а Беломорский и Пудожский районы Карелии — войти в группу «Наскальные рисунки первобытного человека (петроглифы) Севера России и (или) России и (или) Европы».

Локализация территориального продукта на муниципальном уровне — это еще и понимание того, что каждое муниципальное образование имеет площадь, границы, функциональные зоны, расположение объектов и др. Следовательно, документами, отражающими локализацию территориального продукта, являются документы территориального планирования (схемы территориального планирования муниципальных районов, генеральные планы поселений, генеральные планы городских округов). Мы не будем подробно останавливаться на содержании этих важнейших документов, но сделаем два замечания. Во-первых, генеральные планы поселений и городских округов должны быть обоснованы планами и программами комплексного социально-экономического развития муниципального образования. К сожалению, во многих сельских и городских поселениях программ социально-экономического развития не было или они были низкого качества и не содержали серьезного анализа ресурсов, потенциалов и стратегического видения развития муниципального образования, в них не было анализа внешней среды территории, не были учтены действительные потребности жителей и организаций этой территории, не были отражены значимые конкурентные преимущества и т.д. Иными словами, эти программы социально-экономического развития не отражали особенности конкретного муниципального образования. Как на основании такой программы разработать генеральный план, в котором должны быть отражены: планируемое размещение объектов местного значения (электро-, тепло-, газо- и водоснабжение населения, объекты физической культуры, образования, утилизации и переработки бытовых и промышленных отходов и др.), функциональные зоны с указанием планируемых для размещения в них объектов федерального, регионального, местного значения и т.д.?

Во-вторых, документы территориального планрования на муниципальном уровне во многих случаях разрабатывались аврально и оказались сделаны поверхностно, без стратегического видения, и не отражают потребности местного общества (сообщества) как с точки зрения проживания, так и с позиции ведения деятельности. В рамках этих «схем» крайне сложно найти разумное обоснование потенциальным инвестиционным площадкам, местоположению возможных к созданию в будущем предприятий и организаций какого-либо кластера, транспортно-логистических центров и др. При таком низком качестве и поверхностном подходе к документам территориального планирования на муниципальном уровне практически невозможно включиться в работу по реализации Федерального закона от 3 декабря 2011 г. № 392-ФЗ «О зонах территориального развития в Российской Федерации и о внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации», и придется многое переделывать, создавая к 2019 г. систему стратегического планирования.

Локализация территориального продукта муниципального образования — это еще и попытка «вписаться» в разные системы сотрудничества. Например, Кондопожский муниципальный район Карелии может рассматриваться как элемент нескольких систем:

• • муниципальные районы Карелии, Ленинградской и Мурманской областей, через территорию которых проходит федеральная автомобильная трасса «Кола»;
• • муниципальные районы, административный центр которых является моногородом;
• • муниципальные районы, с которыми Кондопожский район соседствует;
• • муниципальные районы Карелии, других субъектов РФ и других стран, на территории которых проживает финно-угорская группа народов, и др.

Как элемент любой из этих систем Кондопожский район может взаимодействовать с другими муниципальными образования в поисках своей выгоды и развития своих и общих полезностей. Существенным фактором, сдерживающим развитие межмуниципального сотрудничества, является то, что предметы ведения муниципального образования ограничены, собственность, например, городских поселений незначительна, а сельских — не пользуется спросом в связи с удаленностью, отсутствием нормального качества местных дорог, высоким процентом износа объектов муниципальной собственности и т.д. Крайне мало примеров успешной межмуниципальной деятельности. И все-таки даже в таких условиях возможно межмуниципальное сотрудничество по нескольким сценариям:

• • во-первых, следует находить поводы для позиционирования, представления муниципального образования в «кругу себе подобных» или как «звено в цепи» и принимать активное участие в реализации совместных культурных, спортивных, образовательных мероприятий нескольких муниципальных образований. Маршруты «Золотое кольцо России», «Серебряное кольцо России», а для Кондопожского района — «Осударева дорога» — это не только предпринимательская деятельность туристических организаций, но еще и согласованная деятельность муниципальных организаций сферы образования, культуры, местных НКО, по территории которых проходят эти туристические маршруты;
• • во-вторых, выступать инициаторами или присоединяться к праздникам, спортивным соревнованиям, которые объединяют деятельность коллективов бюджетных муниципальных организаций разных муниципальных образований. Например, фестиваль народных хоров «Песни карельских сосен» ежегодно проходит в Петровском сельском поселении (в хоре поют жители двух сельских поселений Кондопожского района Карелии), и на этот праздник съезжаются народные коллективы из разных муниципальных образований Карелии. В 2011 г. отмечался 75-летний юбилей Петровского народного хора, юбиляров поздравили хоры Олонецкого района Карелии, хор русской песни села Святозеро (Пряжинский район Карелии). И идея хороша, и история фестиваля богатая, следует активнее заниматься продвижением не только конкретного хора, события, но и искать

новые поводы для взаимодействия с НКО, благотворительными фондами, художественными коллективами других территорий;

• • в-третьих, администрациям местного самоуправления следует всемерно поддерживать отдельных граждан, НКО, бизнесы территории, которые выступают инициаторами выстраивания (формирования) систем сотрудничества с себе подобными агентами других территорий. Например, сотрудничество отдельных граждан и общественных организаций в области культуры и языка финно-угорской группы народов (Финляндия, Эстония, некоторые муниципальные образования Республики Карелия, Ленинградской области, Чувашии, Республики Коми и т.д.) может в дальнейшем привести к развитию бизнес-контактов и взаимодействию органов власти муниципальных образований. Такого рода сотрудничество можно рассматривать как некое сетевое взаимодействие, поскольку именно сети (сетевые организации) позволяют интегрироваться, самоорганизовываться и саморегулироваться социальным и экономическим системам. Сети являются мощным организующим началом, что позволяет «продавливать» интересы их отдельных членов на рынках и лоббировать во властных структурах. Такого рода «сетевое взаимодействие» может быть официально оформлено в виде ассоциаций, союзов, агентств, которые могут решать значимые вопросы и, помогая друг другу, добиваться лучших результатов социально-экономического развития. Но не менее важным является взаимодействие людей, не оформленное официально, что не мешает им по мере своих сил принимать участие в решении какой-то задачи. Созданные в социальных сетях группы граждан начинают совместными усилиями решать конкретные задачи муниципального образования, будь то работа по расчистке и обустройству родника, помощь пожилым людям или ремонт местного клуба. Именно такие «неформализованные» сети позволяют реализовывать частные инициативы граждан и некоммерческих организаций, что активизирует социальный и символический капиталы территории и способствует актуализации местного сообщества;
• • в-четвертых, администрациям местного самоуправления следует активнее взаимодействовать с НКО, готовыми поддерживать социально значимые проекты межтерриториального сотрудничества. Например, Фонд «Устойчивое развитие» по программе «Поддержка развития муниципальных образований на территории Российской Федерации» на протяжении ряда лет оказывал поддержку гражданам, инициативным группам граждан и муниципалитетам в создании межмуниципальных потребительских

кооперативов, строительстве детских игровых площадок, сооружений для занятий спортом (лыжные трассы, стадионы и т.д.).

Таким образом, правильно организованная деятельность администрации местного самоуправления и других субъектов территориального маркетинга муниципального образования позволяет выявлять и использовать все преимущества и дифференциаторы локализации территориального продукта и тем самым создавать конкурентные преимущества территории как места проживания, посещения, ведения деятельности.

2.3. Цена территориального продукта муниципального образования. Цена территориального продукта — это совокупные (полные) затраты проживания и (или) осуществления деятельности на территории муниципального образования, именно здесь сказываются значительные различия конкретного места, населенного пункта.

Затраты на проживание в сельской местности меньше, чем в городе (нет затрат на общественный транспорт, отопление и водоснабжение ничего не стоят или стоят значительно дешевле, меньше значимость и ценность обладания особо модными товарами и приобретения креативных услуг и др.). Это объясняется объективными параметрами качества жизни и невозможностью удовлетворить некоторые из потребностей, но может определяться и неписанными правилами местного сообщества. Затраты бизнеса также меньше, поскольку в сельской местности, как правило, меньше размер арендной платы за предоставленное в пользование муниципальное имущество, ниже цена земельных участков, меньше местные налоги и сборы, заработная плата ниже, чем за аналогичную работу в городской местности, и др.

Совокупная цена территориального продукта может сильно различаться в зависимости от конкретного места проживания. Например, если человек живет в административном центре сельского поселения, в городском поселении или в городском округе, то затраты времени на решение житейских вопросов и вопросов бизнес-деятельности незначительны, администрация местного самоуправления находится в этом же населенном пункте. Но в иных случаях человек тратит значительное время на решение всех своих вопросов. В результате оптимизации сети медицинских организаций посещение стоматолога превратилось для жителей отдаленных населенных пунктах в «путешествие», когда дорога за услугой и обратно занимает более суток и предполагает дополнительные затраты денег. Попытки минимизировать затраты времени и денег для населения удаленных населенных пунктов предпринимаются (мобильные медицинские центры, библиоавтобусы, мобильные пункты связи и др.), но следует понимать, что не все виды услуг для населения могут оказываться «от случая к случаю», и необходимо иметь «запасные варианты» оказания срочной помощи и услуг населению. Другим направлением работы по снижению совокупной цены территориального продукта является ликвидация информационного неравенства, что позволяет значительно повысить качество жизни населения удаленных населенных пунктов и приблизить условия проживания в сельской местности к условиям проживания в городе.

Мы помним, что человек принимает решение «купить» территориальный продукт, только убедившись, что совокупные полезности от приобретения и пользования будут больше, чем совокупные затраты. Экономический капитал крупного города, административного центра, безусловно, выше (выше уровень заработной платы, доходы, больше прибыль и т.д.). Кроме того, жители этих населенных пунктов имеют больше полезностей в виде существующих общественных благ, которые отсутствуют или представлены в минимальном объеме в малых, сельских, отдаленных населенных пунктах. Вряд ли справедливым может считаться принцип уплаты налога на доходы физического лица (подоходного налога), когда часть этих налоговых поступлений зачисляется в бюджет по месту работы, а не по месту его проживания. Жители пригородов (отдельных населенных пунктов других муниципальных образований), которые каждый день ездят на работу в крупный город, своим трудом создают общественные блага этого города, повышая его привлекательность.

Что же этих условиях делать остальным населенным пунктам?

Во-первых, самим создавать локальные общественные блага. Отметим, что локальным общественным благом пользуются жители местного общества (сообщества). Локальные общественные блага создаются не только средствами бюджетов всех уровней и усилиями органов государственной и муниципальной власти, но и при активном участии самих граждан. Основным ресурсом соучастия в создании локального общественного блага выступает время и физические усилия, потраченные людьми в совместном труде на благо своего двора, улицы, населенного пункта. Если местное сообщество организованное и сплоченное, то можно достичь наибольшего совокупного объема локальных общественных благ. Если социальный капитал местного сообщества велик, то оно может самоорганизоваться на благое, общее дело, и «всем миром» построить и залить хоккейную площадку, или восстановить храм, или благоустроить место отдыха, построить детскую площадку и т.д. Кроме того, следует активнее привлекать внебюджетные финансовые средства и взаимодействовать с НКО для создания локальных общественных благ. Такого рода действия позволят повысить совокупные полезности проживания в сельской местности при более низких затратах проживания.

Во-вторых, самим инициировать процесс формирования агломераций и (или) развития агломерационных радиусов, когда город-ядро вместе с сельскими поселениями и районами проводит согласованную политику социально-экономического развития. Ни одно муниципальное образование не теряет при этом самостоятельность, но возникает возможность согласовывать документы территориального планирования, совместно реализовывать социальные, образовательные проекты, кооперировать ресурсы для повышения привлекательности инвестиционных площадок и др. Это создает условия формирования новых агломерационных рынков недвижимости, труда, товаров и др. и в целом способствует снижению совокупных затрат ведения деятельности, позволяет начать совместно использовать существующие и создавать новые полезности в населенных пунктах агломерационного радиуса.

В-третьих, необходимо шире пропагандировать свои исключительные возможности относительно дешевого проживания и ведения деятельности, а также напоминать о возможности иметь дополнительные доходы и поступления в виде даров природы (охота, рыбалка, ягоды, грибы и т.д.) и продукции личных подсобных хозяйств при контроле качества и условий производства.

2.4. Продвижение территориального продукта муниципального образования. Его можно осуществлять всеми инструментами: реклама, мероприятия, стимулирующие спрос, прямые продажи, работа с общественностью, интерактивный маркетинг. Особенности продвижения территориального продукта муниципального образования могут возникать из ограниченного количества ресурсов (финансовых, человеческих, материальных и т.д.), а также в связи с отсутствием знаний, навыков и умений, что может сказываться на низком качестве деятельности по продвижению. В продвижении очень многое зависит от категории муниципального образования, разновидности поселения и размера населенного пункта, поскольку все эти факторы влияют на возможности и определяют количество и качество ресурсов, направляемых на продвижение территориального продукта. Муниципальное образование город Казань (городской округ с численностью жителей более 1 млн 200 тыс. человек, имеющий зарегистрированный бренд «Третья столица России», представляющий городскую агломерацию более чем в 1,5 млн человек, крупный промышленный и транспортный центр и т.д.) имеет гораздо больше возможностей в продвижении себя, чем Петровское сельское поселение Кондопожского района Карелии, в котором проживает менее 1000 человек населения. Учитывая данное «неравенство» муниципальных образований, рассмотрим подробнее деятельность по продвижению именно сельских поселений, причем не с точки зрения характеристики отдельных инструментов продвижения, а скорее с позиции содержательного наполнения позиционирования, брендирования и продвижения этих муниципальных образований.

Именно сельские поселения могут активнее использовать в своем продвижении genius loci — «дух места», ауру места. Genius loci можно использовать в попытке анализа культурных феноменов места, определить их роль в сложных отношениях между творимой человеком культурой и природой. Не вдаваясь в подробности культурологического аспекта и эстетического содержания данной категории, отметим, что genius loci свидетельствует о природном (изначальном) единстве мира и человека, базируется на идентичности конкретного места. В условиях глобализации, унификации и единообразия все большим спросом начинает пользоваться особенность, уникальность, неповторимость конкретного места, что бывает особенно важно в сфере туризма. Впечатления на уровне страны, региона носят обобщенный характер и редко затрагивают душу. Отличия, безусловно, есть, но отметим, что все они связаны с конкретными населенными пунктами, ремеслами и товарами городов и местечек и другими неофициальными символами конкретных мест. Уникальность места, объектов, особенности рекреационных ресурсов и другие отличительные черты делают территорию узнаваемой, уникальной, интересной. Наличие таких отличий (дифференциаторов) может стать основой выделения, запоминания, узнавания, предпочтения муниципального образования, конкретного населенного пункта из ряда себе подобных, а значит, являться фундаментом для формирования его конкурентного преимущества.

Еще одним важным инструментом продвижения муниципального образования и экономики впечатлений являются регулярно повторяющиеся местные праздники, фестивали, соревнования и другие массовые события, которые позволяют в ограниченном интервале времени создать массу впечатлений и положительных эмоций. Хорошо, если в идее праздника отражен genius loci места. Помимо уже упомянутого нами Фестиваля сена, в Карелии к таким праздникам можно отнести: праздник «Олония — гусиная столица» (на полях района в момент перелета останавливаются гусиные стаи для отдыха), Ильин день на Ильинском погосте (Водлозерский национальный парк), где проводится фестиваль колокольных звонов и куда съезжаются лучшие звонари северо-запада России, и т.д. Именно такого рода праздники при хорошей организации выделяются, запоминаются и вызывают яркие впечатления у жителей и гостей.

С точки зрения использования инструментов продвижения обратим внимание на интерактивный маркетинг. В последние годы все большее количество граждан вовлекаются в процесс взаимодействия с органами власти в электронной форме, готовы принимать участие в опросах по проблемам социально-экономического развития своих территорий, принимают участие в общественной экспертизе проектов муниципальных бюджетов и т.д. Кроме того, в социальных сетях стали активно формироваться группы граждан — жителей и уроженцев конкретных городов и населенных пунктов, которые готовы не только рассказать о своем городе, интересных событиях и известных людях, но и подсказать туристам полезную информацию. Именно через эти группы граждан можно получить достоверную информацию об условиях проживания и ведения бизнеса на территории, что порой отличается от официальной информации не в лучшую сторону, зато защищает потенциального гостя, жителя, бизнесмена от ненужных разочарований. Кроме того, данная информация может быть использована территориальными органами власти для выявления «несовпадений» и повышения качества своей работы в дальнейшем. Многие сельские поселения своих официальных сайтов не имеют (некому этим заниматься, нет денег, времени знаний и умений в области интернет-технологий), следует шире привлекать для этой работы жителей и организации населенных пунктов.

Например, наиболее полную информацию о Гирвасском сельском поселении Кондопожского района Карелии можно найти на сайте местной школы. Пусть пока не будет официального сайта поселения, но это не значит, что нет способов донести информацию о своем сельском поселении всему миру. Можно предположить, что для учеников старших классов не будет обременительно помогать администрации местного самоуправления информировать посредством Интернета широкую общественность о территории, ее ресурсах и потенциалах, приглашать гостей, рассказывать о праздниках и событиях, размещать полезную информацию и т.д. Кроме того, помощь в продвижении территории могут оказать и муниципальные библиотеки, которые практически все имеют сегодня необходимое оборудование и специалистов. Именно этот инструмент продвижения практически не предполагает финансовых затрат, что актуально для дотационных муниципальных образований, но дает быстрый и ощутимый эффект.

• 3. Специфика процесса внедрения и реализации территориального маркетинга на муниципальном уровне. Можно выделить следующие основные отличительные черты процесса внедрения и реализации территориального маркетинга на муниципальном уровне:
  • • требуется обучение муниципальных служащих, депутатов и всех тех, кто желает узнавать новое и применять эти знания для улучшения своей жизни, основам территориального маркетинга. При этом нужно понять, что современное управление территорией — это не просто особые, специальные знания, это та область знаний, которая постоянно развивается, где рядом с «рутиной» — жестким исполнением законов (которые следует знать и правильно исполнять) присутствуют инновация и креативное мышление. Изучение опыта успешных или стремящихся к успеху муниципальных образований показывает, насколько порой нестандартные, но законные способы используются, чтобы задействовать новые ресурсы развития или актуализировать социальный и символический капиталы территории;
  • • необходимо осознать глубинное переплетение и взаимовлияние Плана территориального маркетинга, Программы социально-экономического развития территории и документов территориального планирования. По нашему мнению, начинать следует прежде всего с Плана маркетинга (что позволит понять, кто мы, что собой представляем, какими хотим быть), и это должно найти отражение в Программе социально-экономического развития муниципального образования, в том числе в выбранных приоритетах развития, в выделенных (намеченных) точках роста, в подпрограммах развития сотрудничества и кооперации и т.д, что позволит обоснованно разрабатывать или корректировать документы территориального планирования;
  • • необходима комплексная оценка территории с позиции потребителя. Многие муниципальные образования уже столкнулись с серьезной проблемой «голосования ногами» — оттоком молодежи и людей среднего поколения. Придется сделать выбор: территория сохраняет свою привлекательность для постоянного проживания или превращается в территорию временного проживания (летний сезон, период охоты и т.д.) и деятельности вахтовым методом, или еще одной «пустой» деревней в России станет больше. Если жители муниципального образования захотят продолжать здесь жить, то у населенного пункта появятся

перспективы. Вокруг одного-двух активных жителей формируются группы единомышленников, и начинается совместная работа, здесь и проявляется сила социального капитала местного сообщества. Жители понимают, что они не просто должны требовать удовлетворения своих нужд и потребностей, но и сами могут многое сделать для улучшения условий проживания и ведения деятельности, они сами могут создавать локальные общественные блага и повышать привлекательность своей территории для себя и своих детей, родственников, гостей и инвесторов. Идет процесс превращения пассивного иждивенца в созидателя своей жизни;

• • заниматься территориальным маркетингом предстоит всем: руководителям и сотрудниками органов местного самоуправления, депутатам, жителям территории. Глагол «заниматься» даже не в полной мере отражает ту деятельность, которую предстоит проводить. Территориальный маркетинг — это новая философия территориального управления, которая, например, благодаря активизации культурного капитала территории становится важным компонентом самоидентификации местных жителей, порождает у них чувство гордости и любви к своей малой Родине, создает условия для устойчивого развития территории. В тех населенных пунктах, где удалось вовлечь местное население в сохранение и развитие культуры (материальных объектов культуры, языка, ремесел и т.д.), значительно улучшается общий настрой жителей, возрождается деятельность, появляются перспективы развития;
• • опираться на символический капитал муниципального образования. «Сосна Лённрота» в поселке Калевала — это не просто отполированная ветром макушка старой сосны, которая была превращена в памятник, это память о человеке, который сумел оценить красоту, значимость и сохранить для людей эпос «Калевала». Приведем ещё пример. Виола Мальми — хореограф, фольклорист, тридцать с лишним лет ездила по карельским деревням со своей этнографической миссией, была организатором грандиозных спектаклей на открытом воздухе по мотивам эпоса «Калевала» и была уверена, что культура, настоящая, не обесцениваемая, рождается не в мегаполисах, а в глубинке, заслуженно стала лауреатом Премии Правительства РФ «Душа России». Люди-символы, которые могут быть примером отношения к своей работе и деятельности во имя общего блага. Остается вопрос, насколько в г. Кондопога, где родилась В. Мальми, это понимают? Виола Мальми заслужила право быть почетным

гражданином города, такое «лицо» города вызывает много положительных эмоций, этим человеком стоит гордится, подражать ее трудолюбию и учиться делать общее дело.

Безусловно, внедрение территориального маркетинга на муниципальном уровне происходит в чем-то сложнее, но зато именно на муниципальном уровне могут быть задействованы личные чувства, эмоции, переживания, когда люди «не за страх, а за совесть» готовы своим трудом, временем, знаниями, деньгами делать жизнь для себя и своих детей лучше.

Эти отличительные черты внедрения и реализации территориального маркетинга на муниципальном уровне следует учитывать, если мы хотим задействовать этот фактор в социально-экономическом развитии территории. Как показывают лучшие зарубежные и отечественные практики реализации территориального маркетинга на муниципальном уровне, высокая личная мотивация и заинтересованность жителей в успешном социально-экономическом развитии муниципального образования позволяют (даже при очень ограниченных ресурсах) достигать значительного прогресса в развитии.

Признавая ряд серьезных трудностей, с которыми сталкиваются муниципальные образования современной России, можно надеяться, что осознанная, настойчивая и целеустремленная деятельность в области территориального маркетинга дает шанс не просто обеспечить функционирование, но и создать предпосылки социально-экономического развития муниципальных образований. Понимание особенностей территориального маркетинга на муниципальном уровне позволяет задействовать для социально-экономического развития муниципального образования новые ресурсы и капиталы территории, которые на уровне региона и страны практически не идентифицируются, размываются, не дают столь ощутимого эффекта. Начался и все активнее идет процесс территориального маркетинга «снизу», с уровня муниципального образования, который, безусловно, более содержателен, наполнен смыслами и отражает процесс формирования и развития истинного гражданского общества.