ВОЗДЕЙСТВИЕ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ФАКТОРОВ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ

Второй группой факторов, влияющих на поведение потребителей в территориальном маркетинге, являются факторы воздействия внешней среды: культура, социальное положение, личное влияние, семья, ситуация, психологические процессы.

Культура

Культура — это комплекс ценностей, идей, взглядов, символов. К абстрактным элементам культуры могут быть отнесены ценности, убеждения, идеи, представления. Материальные компоненты — это книги, вещи, здания и другие культурные артефакты. Культура дает человеку возможность осознать себя как личность и уяснить допустимые, приемлемые формы поведения, т.е. осознать себя как одного из членов общества. Под воздействием культуры формируются ценности и нормы поведения. На протяжении жизни человек приобретает убеждения, модели поведения. Социализация человека происходит в семье, в кругу друзей и знакомых, вырабатываются определенные ценности (бережливость, помощь слабым, доброта и др.), складывается система предпочтений, усваиваются нормы поведения, что найдет свое выражение в поведенческих моделях при выборе одежды, формы отдыха и питания. Культура обеспечивает преемственность поколений, но способна быть гибкой и развиваться.

В каждой национальной культуре можно выделить основные ценности, которые будут определять приоритеты и влиять на поведение потребителя. На территории России проживает большое количество национальностей, этносов, субэтносов, что дает интересный, сложный, многообразный культурный контекст. При реализации территориального маркетинга можно сделать ставку на национальные (русские, татарские, башкирские, якутские и др.) традиции и культуру. Интерес к территории может вызвать обращение к ее прошлому, к историческим событиям и людям, которые прославили эту территорию. Старинные населенные пункты могут предлагать многое из своего прошлого, например, быт и блюда дворянской и купеческой кухни сегодня интересны потому, что они перестали быть повседневными, ушли в историю. Активизация культурного капитала конкретной территории оправданна и создает предпосылки роста экономического капитала территории.

При выборе территории как места посещения туристы обращают внимание на специфику культуры. Из всех сфер экономической деятельности именно туризм предполагает значительный элемент новизны в информации, переживаниях, ощущениях, вкусах, пейзажах, событиях и т.д. Поскольку туризм соотносится с отдыхом, человек в большей степени настроен на то, чтобы испытать новые эмоции и ощущения, а значит, ожидает новых впечатлений. Любой вид туризма (познавательный, событийный, активный и т.д.) дает возможность человеку на определенное время «выйти за рамки» рутинных дел и текущих событий, оказаться в новой роли, ощутить себя в новом качестве, переместиться в пространстве и во времени, получить впечатления. Именно поэтому следует обращать внимание на эмоции, ощущения, помогать сложиться у туриста позитивным и запоминающимся впечатлениям. Оправданно не только показывать красоту Кижского погоста, но и вспомнить историю, как не поднялась рука у финского летчика бомбить это уникальное творение человека-художника, человека-мастера. Хорошо бы объяснить гостям, почему и когда возникала присказка «Повенец — всему свету конец» или какими узорами закладывали обереги местные мастерицы заонежской вышивки.

Поскольку еда всегда представляет для человека одну из основных физиологических потребностей, вызывает много приятных гастрономических ощущений, для некоторых выступает средством борьбы со стрессом, следует обращать внимание на особенные кушанья: будь то кемский пряник или соловецкий хлеб. С учетом того, что за редким исключением еда может стоить не столь дорого, ее может себе позволить попробовать каждый желающий. Например, Карелии стоит заявить калитку (ведь даже иностранцы называют ее «карельским пирожком») в проекте «Вкусная карта России».

Отметим, что можно в большей степени обращать внимание на уникальность местного сообщества, поскольку даже в рамках одного народа могут быть разные группы (например, карелы могут быть разделены на три группы, и при наличии общих черт каждая группа имеет свою специфику языка, обрядов, промыслов и т.д.). Впечатления на уровне страны, региона носят очень обобщенный характер, а история, легенды, мифологемы конкретных мест, объектов, событий, людей «западают» в память и трогают душу гораздо сильнее. Более того, каждое конкретное место может представлять интерес именно благодаря своему «духу места» (genios loci). Genius loci можно использовать в попытке анализа культурных феноменов места, определить их роль в сложных отношениях между творимой человеком культурой и природой. Genius loci свидетельствует о природном (изначальном) единстве мира и человека, базируется на идентичности конкретного места. Genius loci проявляется в чувственном восприятии жизненных форм, способе бытия, духовной сути ландшафта культуры. Если более пристальное внимание уделить культурологическому аспекту genius loci, то становится понятно, что «гений места» во многом определяет творческую деятельность человека и проявляется в местных промыслах и ремеслах, исключительные характеристики которых (форма, цвет, орнамент, узор, композиция и т.д.) отражаются в современном искусстве и формируют элементы узнаваемости трудов местных художников и ремесленников.

В сфере туризма гораздо легче сформировать у товара или услуги свойства, имеющие ценность только в глазах покупателя (мифы, легенды, истории и т.д.), осознанно отдавать предпочтение психологическим трендам («товар из детства», «вкус, как у мамы», «как в сказке», «настоящие мужчины» и т.д.). Особое внимание следует уделять дизайну помещений, товаров, сувениров, посуды и т.д., поскольку дизайн способен вызвать восхищение, удивление, восторг и много иных эмоций и переживаний. Клиентам нравится определенная театрализация и даже анимация, которая сопровождает туристическую услугу и дает возможность всем желающим быть вовлеченными в действо (принять участие в празднике в качестве его героев, примерить на себя карнавальные костюмы, попробовать приготовить местное блюдо, почувствовать себя гончаром, изготовить местную куклу, научиться плести сеть или завязывать особый узел, самим попробовать сделать калитку или рыбник). Турист, вовлеченный в событие, испытывает разнообразные эмоции и ощущения, что формирует более яркие впечатления, которыми, как правило, человек готов более охотно и образно поделиться со своими друзьями и знакомыми. В результате «запускается» распространение маркетинговых сообщений через молву («сарафанное радио»), а также посредством современных форм распространения информации через Интернет, путем создания сайтов местных праздников, формирования групп поддержки в социальных сетях.

В условиях глобализации, унификации и единообразия все большим спросом начинает пользоваться особенность, уникальность, неповторимость конкретного места. Основные отличия страны, региона формируются конкретными городами, населенными пунктами, ремеслами и товарами этих городов и местечек и другими неофициальными символами территории. Это важно помнить также при изготовлении сувенирной продукции. Одной из проблем российских городов является отсутствие материального образа, который бы идентифицировал населенный пункт (место), способствовал воспоминанию и вызывал теплые чувства. Потребитель ожидает от сувенира уникальности, небольшой цены, удобства при транспортировке и т.д., что соответствует существующему культурному контексту потребления.

Вслед за изменениями, которым подвержена современная семья, религия, школа, появляются новые ценности и модели поведения.

Все чаще разные поколения родственников не живут вместе или даже рядом. Передача традиций, норм поведения нарушается. «Оторванность от корней», ранний уход в самостоятельную жизнь детей — эти и другие тенденции современной семьи накладывают свой отпечаток на формирование новой культуры, что вызывает беспокойство у старшего поколения. Родители, дети которых уезжают на учебу в другой город, будут более спокойны, если их проинформировать, например, о высоком уровне толерантности и сформированному в общественном сознании уважении к разным культурам и к разным конфессиям.

Сегодня возрастает интерес к религии. Есть населенные пункты, социально-экономическое развитие которых связано с возрождением расположенных рядом монастырей, церковных реликвий и других знаков и символов веры. Территория может развиваться благодаря созданию условий для перемещения, питания, проживания паломников. Поток гостей и паломников на о. Валаам обеспечивает возможность развития ряда населенных пунктов Карелии, через которые организовано движение (точка «приезда», питание, ожидание теплохода, точка «отъезда»). Иногда бывает трудно и, быть может, не нужно разделять (например, в Казанском Кремле): где интерес гостей к материальным объектам культурного наследия, а где преобладает религиозное почитание. Уникальность такого рода объектов именно в их многогранности.

Изменения в системе образования столь же значительны. Рядом с технократизмом в обучении можно найти место классической гимназии и классическому университету. Желание видеть своих детей более образованными и воспитанными, возложение на своих детей иной социальной роли в обществе подталкивают родителей к переезду в города, в которых можно дать ребенку хорошее общее и дополнительное образование. Известно немало примеров, когда развитие университета, в целом сферы образования, создание образовательного кластера сформировали новый образ территории и сделали ее привлекательной для временного пребывания (на период обучения) и подтолкнули людей к переезду для постоянного проживания. Заметим, что в современном обществе, когда человек почти вынужден всю жизнь учиться и получать новые знания, навыки, компетенции, ставка органов власти и местного сообщества на развитие сферы образования может иметь положительный эффект долгосрочного характера и обеспечивать в целом успешное и устойчивое развитие территории.